数字化定制服装“追踪式”体验营销模式研究

杨雅莉，孙振可，孔 媛，张媛媛

(1.烟台南山学院 纺织系，山东 烟台 265706； 2.山东南山服饰有限公司 技术部，山东 烟台 265706；3.浙江理工大学 国际教育学院，浙江 杭州 310018)

《2017年国务院政府工作报告》中指出:强化创新引领，新动能快速成长，深入推进“互联网+”行动和国家大数据战略[1]。随之第三方数据服务提供商TalkingData发布了《2017新消费趋势洞察报告》，在报告中指出未来消费的个性化需求不止限于产品自身，更强调品牌所追求的品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康等个性化的人文情怀。宏观环境变化、消费需求升级，使服装传统定制向数字化定制转型成为必然。服装定制方式、设备、渠道、载体等的改变诱发营销模式的重构。如何借助信息化、智能化的数字化技术手段，丰富体验营销的形式，是数字化定制服装企业亟待解决的问题。国内关于服装数字化定制研究主要集中在如何实现数字化定制的路径：其一，研究数字化定制平台中人体的测量[2]；其二，研究数字化定制终端平台建设[3]；其三，研究数字化定制模块的建设[4]。目前对数字化定制服装的营销推广尚缺乏理论研究。本文首次提出“追踪式”体验营销，总结“追踪式”体验营销的传导路径，加深服装定制产业对数字化进程的理解和把握。

1 数字化定制服装

数字化就是将许多复杂多变的信息转变为数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程[5]。数字化定制服装借助数字化模型，以传统服装定制和成衣生产为基础，改变原有定制路径，利用互联网技术进行大数据统计分析，实现定制服装的设计智能化和制造柔性化，实现生产管理数字化、商品数字化、消费场景数字化、消费体验数字化，为消费者提供个性化的定制服务和智能化的数字解决方案。国内诸多定制服装品牌已实现从传统服装定制向数字化服装定制的转型升级，同时部分网络定制品牌顺势而生，如埃沃环球定制将西装个性元素模块化，为消费者提供个性化线上定制。

2 传统定制与数字化定制服装的差异

传统定制服装与数字化定制服装的区别如表1所示。传统服装定制成本高、价位高、耗时长、受众少，这制约着传统定制服装的发展。数字化定制颠覆原有定制模式，在保留原有定制服装风格特点的同时，依托智能制造手段，实现单体定制的批量化生产，提高定制效率，降低定制成本。

表1 传统定制服装与数字化定制服装的区别

3 体验营销模式

3.1 体验营销理论内涵

体验营销是继商品营销、服务营销后新的营销模式，这一概念的提出，成为研究消费行为的新热点。体验经济的创始人约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中将体验概括为:“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动”[6]，从消费者意识角度，体验是消费者感知产品或服务价值的外化形式，通过过程体验、结果体验、感受体验提升消费者的价值意识；从消费者的主动参与角度，企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使消费者变成其中的一个角色尽情“表演”，消费者在“表演”的过程中将因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值[7]。国内对体验营销的研究从21世纪初开始，传统体验营销已具备完备的理论体系，国内体验营销的研究路径如表2所示，技术手段的更迭已赋予体验营销新的营销语境和外延。

表2 国内体验营销的研究路径

3.2 体验营销常用模式

3.2.1交互设计体验营销模式

交互设计体验营销以行动体验营销为理论基础，消费者充分浸入到企业设计的事件中，提高消费者主动参与性。数字化定制服装交互设计体验以移动前端为载体，为消费者创造自由设计事件。通过模块化设计将服装进行拆分，分为款式模块、面料模块、色彩模块、特殊模块等，消费者根据自身需求对各个模块进行自由配置，同时与在线设计师进行沟通，最终得到符合需求的服装设计结果[8-9]，交互设计体验营销框架如图1所示。移动前端载体呈多样化，如自行研发的APP、微信、微博等，整个过程由消费者主导，设计师辅助，激发消费者创作兴趣，实现个性化的定制。此交互设计体验模式已在国内数字化定制服装中广泛运用，如国内衬衫定制平台为用户按需定制免烫衬衫，红领西装打造C2M模式，通过交互体验实现男西装的个性化定制[10]。国内外一些知名服装定制企业将设计体验进行升级，如耐克宣布与动画公司梦工厂(DreamWorks)建立新的伙伴关系，耐克将进入3D打印领域，利用梦工厂全新设计平台Nova来实现“超速原型设计”以及更好的3D成像[11]。届时，消费者不但能设计产品，同时能通过3D打印技术看到产品的最终成像。交互式设计体验使消费者参与度更高，与企业的交流更便捷，设计更灵活。

图1 交互设计体验营销框架

3.2.2购物体验营销

近两年虚拟现实技术成为社会的热点，虚拟试衣、虚拟人体测量、虚拟体验成为服装企业追捧的高科技[9]。数字化定制服装的购物体验强调对定制服装的设计和试穿体验。优衣库在2014年推出3D虚拟试衣间，争抢体验经济。这种试衣系统可根据消费者自身的尺寸，模拟着装效果，同时提供换肤、换发的服务。3D虚拟试衣也有自身缺陷，如服装动态展示效果僵化，无法顾及消费者细小动作等。2016年优衣库推出虚拟试衣镜，开创了国内数字营销的先河，数字化的产品信息让消费者享受更轻松的购物体验。淘宝在2016年宣布推出V+项目，消费者带上VR眼镜体验虚拟的购物环境。2017年淘宝双十一将直播跟虚拟试衣相结合，实现了虚拟试衣的互动性，购物体验全面升级。

数字化定制服装现有体验模式是通过布置虚拟设计体验场景和虚拟购物体验场景提升定制服装的让渡价值，激发消费者的购物兴趣，变消费者被动参与为主动参与，对传统体验模式中的场景实现再造和升华。

4 “追踪式”体验营销

4.1 “追踪式”体验营销形成原理

体验营销是实现产品或服务的货币转化形式，依托消费者购买—决策模式的过程进行体验设计。借鉴以往体验营销设计方法，结合数字化技术手段，提出新型体验营销方式——“追踪式”体验营销[12]。此营销方式以终端APP或自行研发的沟通软件为载体，通过智能定位，实现对消费者的追踪。从形成过程看，“追踪式”体验营销以消费者购买决策过程为基础，提取购买决策过程中消费者参与的关键节点，以节点为中心，追溯影响节点的信息源，对可追踪的信息源实施“追踪式”体验营销基本模式如图2所示。

图2 “追踪式”体验营销基本模式

服装消费者的购买决策是一个动态发展的过程，整个过程分为5个阶段：引起需要、收集信息、评估比较、购买决策、购后感受。将整个过程归纳为消费决策的4大关键节点，每个节点下对应不同的信息来源，根据信息来源的可追踪性将“追踪式”体验分为需求追踪、信息追踪、产品追踪。“追踪式”体验营销形成原理如图3所示。信息化的技术手段帮助消费者挖掘内心潜在消费需求，使消费者需求和收集信息的来源具有可识别性、对产品的内在价值和外在质量具有可衡量性，提高消费者对产品的溢价价值，并用可视的方法强化消费者的感官、情感、思维、行动的关联体验。

图3 “追踪式”体验营销形成原理

由形成原理可知，“追踪式”体验营销是传统体验营销的进化形式，与传统体验营销相比实现了4方面的进化：①消费者需求的识别由内隐性向外显性进化；②消费者参与形式由主动参与向无意识参与进化；③消费者对产品的品质由非信任性向信任性进化；④体验过程由产品的终端销售体验向全产业链过程体验进化。“追踪式”体验营销4种进化形式满足了现今数字化时代新的营销需求。

4.2 “追踪式”体验营销的方式

“追踪式”体验营销分为需求追踪体验营销、信息追踪体验营销、产品追踪体验营销，前二者针对消费者自身，追踪其潜在需求，后者针对产品，追踪产品生产过程。

4.2.1需求追踪体验营销

根据马斯洛的5大需求理论，人的需求主要分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。5大需求不同程度影响消费者的购买决策。物质需求易被感知，精神需求潜藏在消费者的潜意识层，需要深度挖掘方能感知[13]。如何将需求的潜意识变为显意识是需求追踪体验的核心。定位技术、大数据分析、网络化等技术使需求追踪体验成为可能。目前Google正与H&M集团旗下的瑞典数字化时尚公司Ivyrevel合作，通过名为Coded Couture的Android app，追踪个人日常行为方式，通过GPS定位以及当地天气情况更精准地判断用户的用衣需求，用户可随意调整衣服的颜色、材质与配饰，目前该应用还处于测试阶段，预计将在稍晚时候正式推出[14]。这一体验服务为消费者个性化的需求提供了理性的判断标准，而不是通过盲目的自主设计完成定制。因此对消费需求的追踪实现了数字化定制的精准化、交互设计的理性化。

4.2.2信息追踪体验营销

消费者获取产品信息的渠道来源主要为以往购物体验、亲朋好友介绍、广告媒体宣传、信息载体自我搜索等。信息追踪体验营销通过研究消费者信息的获取轨迹，采用大数据分析方法，在信息渠道来源处植入体验营销。目前淘宝已经实现信息追踪体验营销，当消费者搜索某一类产品时，在淘宝的主推界面可同时出现多种同类产品。这种体验方式可缩短消费者购物时间和精力，为消费者提供精准智能化推送体验服务。

4.2.3产品追踪体验营销

产品追踪体验是追踪产品的内在采购、生产、运输过程，通过制作视频的方式实现成衣的各个环节的可视化，消费者通过企业提供的可视按钮或二维码，实现从面料采购、面料选择、设计师搭配、版师制版、服装缝制、包装及物流运输等整个供应链实现可视化，该体验强调对定制服装生产监控体验，将产品的潜在价值显性化，利用显性的价值推理过程提高消费者对产品的感知价值[15]。消费者从单一的产品接受者转换为质量监控者。可视化产品“追踪式”体验使消费者对定制服装的情感体验升华。目前此体验营销在食品行业已开始运用，在服装行业仍不成熟。

4.3 数字化定制服装“追踪式”体验传导路径

数字化定制服装体验营销，从消费者感官刺激和情感入手，塑造消费者体验场景，体验环节为服装供应链的设计场景和购物场景体验[16]。“追踪式”体验营销实现了对前端消费需求场景、信息获取渠道的挖掘和中端生产场景可视化的追踪。“追踪式”体验营销方式实现了服装整个供应链的C2O2B全场景体验，数字化定制服装C2O2B全场景体验传导路径如图4所示，此传导路径为C2O、O2B、B2C 3种路径的融合，通过C2O传导实现消费者线上需求追踪体验和交互设计体验；通过O2B传导实现企业产品的模块化设计，有形产品虚拟化；通过B2C传导实现企业产品生产过程可视化，为消费者提供即时的产品追踪体验。3条路径6种体验为消费者提供C2O2B全场景体验。

图4 数字化定制供应链C2O2B体验传导路径

5 结束语

体验营销是数字化定制服装品牌主要的营销方式，目前企业主要从交互设计体验和购物体验2方面进行营销策划。随着消费趋势的升级和互联网信息技术的提高，基于全供应链的场景体验是未来的发展趋势。在此背景下提出数字化定制服装采用“追踪式”体验营销，实现需求追踪、信息追踪、产品追踪，为未来智能体验营销的研究提供思路，为新营销环境下定制服装品牌提供创新的营销思维。