“一带一路”背景下宁波城市旅游形象的定位和提升

陈建娜

（中共宁波市委党校，浙江 宁波 315020）

城市形象的概念，最早由凯文·林奇在1960年出版的《The Image of the City》（中译本名《城市的印象》）中提出，他认为城市形象是城市居民中多数人拥有的共同的心理图像，主要由路径、边界、区域、节点和地标五个要素构成[1]。林奇的上述研究偏重城市的物质性因素。1988年出版的《Good City Form》，林奇又补充了城市形象的社会文化内涵，认为“管理、效率和公平”也属于城市形象的构成因素[2]。在林奇之后，越来越多的学者研究城市形象，文化地理学的学者则认为城市形象“从传统的自然实在世界或客观实在世界或实像和原像世界，推进到文化再现世界或主观实在世界或符号、造像、媒像和形像的世界。”[3]虽然城市形象至今没有一个统一的定义，但基本都认同城市形象是一个城市所有因素的综合外显，包括地理位置、周边环境、历史角色、文化传统、经济实力等等，这些因素最终在公众意识中形成对城市的整体认知和想象。

因此，城市形象具有多维性，旅游形象是其中一个维度。旅游形象也是互动的产物，是旅游者对旅游目的地的整体认知和印象。这个互动的过程包括了三个要素：城市、媒介和旅游者的认知结果。对旅游者来说，既有媒体传播形成的间接旅游形象，也有个体现场感知的旅游形象，两者的叠加最终形成旅游者对旅游目的地的整体认知和印象。

1 宁波城市旅游形象现状分析

1.1 宁波城市旅游形象塑造历史回顾

宁波城市形象塑造和传播工作起步较早，从确定市树、市花算起，至今已有30多年的历史。与此同时，宁波城市旅游形象的塑造也大致经历了三个阶段，如图1所示。

第一个阶段重在提炼城市的特性。从2005年提出的“东方商埠，时尚水都”的旅游宣传口号，到2009年套用城市形象口号“书藏古今，港通天下”，从“宁波港、宁波帮、宁波装、宁波景、宁波菜”五张名片到“大海、大港、大桥、大佛、大湖”五大旅游品牌，这个阶段宁波旅游形象强调的是城市性质和旅游资源。

第二阶段重在探寻对城市的感受。无论是“香约宁波”还是“六色宁波”，都是从感官出发，寻找宁波的与众不同。“书香、渔香、米香、心香”四香和“靛蓝、黛色、杏黄、竹青、荼白和中国红”六色，从嗅觉和视觉的角度，重点展现宁波的滨海、古韵、佛禅等旅游资源带来的感官体验。同一时期的宣传片 《香约宁波》借用游客形象，展现宁波独特的旅游体验。

第三阶段重在强调人与城市的互动。2016年的宁波形象宣传片《听宁波讲故事》，以“遇见另一个（美景、时光、风味、自己）”为线索，将宁波的旅游资源、自然风光与特色美食穿插其中，呈现宁波的文化、美食、风景和气韵。“在宁波遇见另一个自己”成为当时的旅游宣传语。2018年宁波旅游节上，“海丝古港，微笑宁波”作为最新的旅游宣传语，在新的时代背景下重点展示宁波的历史形象和城市性格，让城市产生亲和力。

图1 宁波城市旅游形象塑造历史

从上述的历史回顾可以看出，宁波一直比较重视城市旅游形象的塑造和传播，紧跟时代的变化，旅游形象越来越国际化，越来越有亲和力。

1.2 宁波城市旅游形象塑造的优势

旅游形象的塑造跟这个城市的地理区位、旅游资源、交通条件等有极其密切的关系，宁波属于资源—都市复合型旅游城市，旅游的传统资源十分丰富，同时是发展水平较高的中心区域城市，因此在城市旅游形象塑造有不少优势。

首先，宁波文化底蕴深厚，旅游资源丰富。宁波既是江南水乡又是港口城市，拥有丰富的山海江湖等自然资源，又有天一阁、阿育王寺等国内罕见的垄断性人文资源。除了古老的河姆渡文化、影响深远的浙东文化，流转千年的佛教文化，勇立潮头的商帮文化，还有藏书文化、港口文化、海洋文化、海丝文化、慈孝文化、青瓷文化、服装文化、美食文化等，几乎无所不及。

其次，宁波区位优势突出，旅游发展动力强劲。宁波地处中国开放前沿，是长三角南翼经济中心，舟山港是位列全球第四的“东方大港”，是中国经济最活跃的地区之一。杭州湾跨海大桥对岸连着上海，构成宁波与上海、杭州互达距离2小时车程的“旅游金三角”，铁路、公路、航空交通便利。

第三，宁波重视城市形象品牌建设，旅游形象提升有支撑。宁波一直较为重视城市形象建设，有着健康、良好的城市形象。城市品牌与旅游形象之间属于共生关系，健康、良好的城市形象势必给旅游形象的塑造和传播带来正面影响。

1.3 宁波城市旅游形象塑造存在的问题

宁波城市旅游形象的塑造和传播虽然有上述的优势，但是跟周边城市如杭州、苏州相比，总体效果并不理想，主要存在以下问题：

第一，缺少明晰的形象定位和核心理念。这跟宁波城市形象至今没有一个明确的定位和公认的核心理念有关。这些年，宁波城市形象的建构一直紧跟市委、市政府不同时期的规划和建设的目标，从“四张名片”到“信用宁波”、“智慧城市”、“美丽宁波”、“文明城市”，再到“国际港口名城、东方文明之都”，城市形象定位和理念不明晰，旅游形象自然也受影响。

第二，缺乏品牌构建的系统性和连续性。一个旅游品牌IP形象包括旅游宣传口号、旅游形象标识、旅游主题品牌等系列，是一个系统工程。这些年，宁波旅游宣传口号已经变换多次，而宁波旅游logo却一直沿用2005年设计的“东方商埠，时尚水都”的配套形象标识。另外，旅游形象的建构和传播是一个宏大的系统工程，需要协调各个部门与各种资源。但宁波缺乏这样的统一机制和协调机制，不同部门和领域未能形成合力，各自为战。

第三，缺乏高水准的专业策划团队和有效的媒体传播。目前，宁波城市旅游形象的塑造和推广主要由宁波市旅游发展委员会下属的市场推广与促进处、宁波市旅游形象推广中心、宁波国际旅游交流中心等机构负责，彼此之间的职能有交错，尚未有高水准的专业策划团队。另外，各种媒体和渠道需要通过整合和规划才能形成合力，宁波本地的旅游媒体也尚未做到这点。

2 宁波城市旅游形象提升的机遇

2017年5月14日，国家主席习近平在北京出席“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式发表主旨演讲指出，宁波等地古港是记录海上丝绸之路历史的“活化石”。习总书记的这个论断，高度评价了宁波的历史地位。从某种意义上来讲，宁波的地域史就是一部海上丝绸之路的发展史。在目前国内的海上丝绸之路城市中，宁波是延续时间最长、所达范围最广的丝路城市之一。因此，站在“一带一路”的角度来重新审视宁波旅游形象，这是宁波城市旅游形象提升的良好机遇。

首先，古丝绸之路“活化石”的论断为挖掘旅游形象提供了良好的时机。习总书记关于“宁波等古港口是古丝绸之路的‘活化石’”这个论断，不仅是对宁波历史地位和作用的高度评价，其实也给宁波旅游形象的提升做出了指引。在“一带一路”建设的大背景下，通过深入挖掘、系统整理古丝绸之路“活化石”内涵，将底蕴深厚的海丝文化与现代都市文化融合，丰富宁波旅游文化内涵，明晰旅游文化形象，这为提升城市旅游形象提供了有利的契机和丰厚的内涵。

其次，“一带一路”枢纽城市的建设为宁波城市旅游形象提升提供强大的动力。作为对外开放的前沿城市，宁波正在积极谋划发挥“一带一路”与长江经济带的区位优势，依托全国首个“中国制造2025”试点示范城市、“一带一路”综合试验区等国家级平台，加快新一轮对外开放，提升国际合作交流水平，加快建设现代化国际港口名城，全面融入国家开发开放战略，努力在新一轮的国际竞争中占据有利位置，这为提升城市旅游形象提供了强大的动力。

最后，《关于推进全域旅游促进旅游业改革发展的若干意见》为提升宁波城市旅游形象提供了有力的支撑。2017年12月14日，中共宁波市委办公厅印发了《中共宁波市委、宁波市人民政府关于推进全域旅游促进旅游业改革发展的若干意见》文件，指出要坚持将旅游业改革发展融入全市大局，逐步形成全景化打造、全时空体验、全要素保障、全程化服务、全方位管理的全域旅游发展格局，努力把旅游业培育成宁波市现代服务业发展的引擎产业。为此，成立了市全域旅游发展领导小组，统筹协调全域旅游工作，并提出加强政策扶持、人才培养等保障措施。

3 “一带一路”背景下宁波旅游形象的定位

在“一带一路”带来历史机遇，宁波全面推进全域旅游的行业发展背景下，宁波旅游形象的定位，可以围绕“海丝活化石”的核心主题进行全方面的设计和塑造。“海丝活化石”这个核心主题包含了四个关键因素：古老、开放、创新、友爱。

首先，古老的历史。宁波是一座历史文化名城，既是世界文化遗产“中国大运河”的终端，也是闻名遐迩的古代海上丝绸之路的重要始发港。宁波的历史几无断层，千年的文化传承，沉淀成“活化石”。河姆渡是中华文明发祥地的“活化石”，报国寺是中国古建筑的“活化石”，天一阁是中国藏书文化的“活化石”，越窑青瓷是中国瓷文化的“活化石”，阿育王的真身舍利是佛教文化的“活化石”等。

其次，开放的胸怀。从古至今，宁波都是一个对外交往频繁的港口城市。从唐朝开始，宋元明清，宁波都是当时的开埠港口[5]。目前，宁波舟山港已开通240多条航线，连通100多个国家的600余个港口。宁波的城市建设，从1980年谋划建设“现代化的港口城市”到2017年谋划建设“国际港口名城”，始终体现了“开放”这个关键因素。

再次，创新的精神。宁波自古就有开拓创新、敢为天下先的海洋精神，这种精神在宁波帮身上体现得最为明显。现阶段，宁波是全国首个“中国制造2025”试点示范城市、“一带一路”综合试验区，是“一带一路”枢纽城市和战略支点。宁波舟山港是全球首个“10亿吨”大港，作为宁波通向世界的桥梁，将担负起中国“智造”输出的重要战略载体。这些重大项目的建设，无不体现了城市的创新精神，同时也展现了城市面向世界、面向未来的发展形象。

最后，友爱的性格。旅游形象是一个互动的产物，最终要落实到旅游者的体验。友爱的性格强调的是人与城市之间的互动关系。宁波的城市性格总体温和、务实，对人友善。从2005年起，宁波连续五届被评为全国文明城市，救护罗南英、万人助学行动、“顺其自然”的匿名捐款、林萍无偿捐肝的义举等等不胜枚举的爱心故事，都展现了宁波这座城市温度和深度。

图二 宁波城市旅游形象的定位

4 宁波城市旅游形象定位后的提升路径

围绕着“海丝活化石”进行宁波旅游形象定位后，具体可以从“四个一”入手来提升宁波城市旅游形象。

4.1 一个口号

城市旅游形象定位后，要根据城市特性来提炼一个旅游宣传口号，这个口号不仅能够体现旅游形象的独特内涵，展现亲和力，还要便于识记，才能使受众广泛接受并快速传播。宁波在不同阶段也推出过若干旅游宣传口号，套用的城市形象口号“书藏古今，港通天下”虽然传播度比较广，但是口号里没有直接出现“宁波”两字也是一个遗憾。目前使用的“海丝古港，微笑宁波”从内容提炼上看比较符合要求，能够展现古老、开放和友爱的城市形象。但是从语音传播的角度去考察，会发现它大多属于闭口音和齐齿音，不够朗朗上口。所以，宁波的旅游宣传口号，还需要联合各方面的专家做进一步的提炼和设计。

在宣传口号的基础上，还需要设计一系列视物化形象，包括设计旅游形象标识、卡通形象以及相关的旅游文创产品等。以“海丝活化石”为核心主题的宁波旅游形象标识和卡通形象应以 “活化石”作为设计思路，体现海丝古港古老、开放、创新和友爱的城市特性。旅游文创产品的设计，可以借鉴“化石”的形态，把宁波特有的越窑青瓷、河姆渡的“双凤朝阳”、南宋石刻的文武石像、报国寺的斗拱等旅游资源设计开发成化石标本的形态，增加文创产品的趣味性和互动性。另外，海丝文化遗产资源还可以与演艺娱乐、广播影视、图书出版等产业融合，开发类似《甬秀·港通天下》等多种类型的文创产品。

4.2 一部宣传片

旅游宣传片是媒体时代最有效最直接传播城市旅游形象的手段和途径。宁波旅游发展委员会推出的《最美宁波》旅游宣传片，在各大媒体包括数量众多的自媒体上迅速传播，各种层次的旅游推荐和旅游主题的展会上也多次轮番播放，达到了比较满意的宣传效果。旅游宣传片需要经常更新，一方面城市在发展变化，另一方面拍摄和播放的技术也在进步，要始终能够把最美最有特点的城市形象用最合适的手法展现给受众。旅游形象宣传片可以出现在城市主要的公共空间内播放宣传，包括城市的出入口区（机场、高铁站、汽车站、地铁站等）、中心区、地标区和典型镜头区等[4]，这些空间往往是游客必到之处，也是对城市形象感知的第一印象区和重点感知区。另外，也要精准投放到国内外各大媒体，提高传播的广度。在一部精彩的旅游宣传片的基础上，还需完善相关旅游推介词、旅游摄影图片库、旅游宣传海报、手绘地图等旅游宣传资料，便于旅游形象的全面宣传和推广。

4.3 一个事件

重大事件的号召力可以在短时间内使该城市的口碑获得提升，因此，重大事件越来越成为城市旅游资源的重要构成。在宁波旅游形象提升工程中，要通过重大事件的策划、组织和举办，将城市旅游形象有机嵌入到事件中，吸引国内外游客参与和体验，制造媒体舆论的热点，扩大旅游形象宣传的效果。旅游事件包括节庆、会展、主题活动等，比如“宁波·尼斯国际嘉年华”、“宁波旅游节”、“宁波国际旅游展”、“海上丝绸之路”音乐节、“中国—中东欧投资贸易博览会”、“中国（宁波）—保加利亚文化年”等等，这些已经成功举办的重大事件，吸引了大量媒体的注意力，产生了令人满意的宣传效果。

重大事件的完成，会带来一系列的改变，场馆、街道、酒店服务、交通等，对旅游硬件设施和服务工作都会产生较大的促进。因此，宁波一方面要积极策划组织本地的重大事件，还要学会借助其他城市的重大事件。比如，2022年将在杭州举办第19届亚运会，宁波象山作为帆船（板）竞赛的承办场地，如何在顺利完成赛事承办的同时完成各方面的提升，吸引更多的关注，这就是一个值得思考和落实的问题。另外，重大事件并不局限于国内，要能够走出去，在一带一路沿线城市把宁波的故事和声音传播得更远更深入。

4.4 一个系统

一个系统是指在推行全域旅游发展的背景下，城市旅游形象的提升并不是一个部门的事情，也不是一个行业的事情，而是涉及到规划、投资、建设、产品开发、服务，智慧化数据、营销推广等各行业各部门各层级，从而构成一个系统。它要求在全域旅游理念的指导下，全社会都应该为提升宁波城市旅游形象做出努力。目前，宁波成立了全域旅游发展领导小组，希望形成部门联动、全社会参与的综合推进机制。以“海丝活化石”作为旅游形象提升的内核，有多条线路可以齐头并进，形成合力。