漫谈自媒体应用

鞠肃

作为媒体人，我们经常对各种媒体概念进行探讨，有些概念是十分熟悉的：传统媒体、纸媒、新媒体、融媒体、自媒体……但真正让人深入思考其中含义的，并不仅是概念研究，更多的是实际应用。

2018年，我在辽宁省建昌县的一个贫困村做了6个月驻村扶贫工作，因为想为当地拓展绿色小米销售，我利用微信自媒体做了很多宣传。这段时间让我对人们每天都在使用的微信有了新的思考。

我们常说当下是一个“自媒体”的时代。所谓“自媒体”多半是指在例如微信朋友圈这样的平台上，每个人都能够在合法的前提下，按照主观愿意来进行媒介宣传。回顾驻村扶贫的6个月，我多次感到，对于自媒体的应用，需要把一些想法从感性认识归纳为理性总结。

自媒体，中间环节最少的媒介

我所驻的村庄曾经是一个深度贫困村。刚到驻地时，我发现当地还没有任何产品能够形成规模化产业链，只有小米可以长年种植，大部分人家都可以耕种，而且品质很不错，但因交通不便等原因，经常销售不出去。我快速把工作目标和注意力锁定在了拓展小米销售上。怎么卖小米？我以前没有卖过，也不认识任何粮食经销商。我的第一个尝试就是微信。

微信的传播是最直接地能把产品和终端客户联系在一起的媒介。在微信终端上，人们每天都能浏览到比其他媒介更快、更多的信息。作为微信使用者，我们每天在朋友圈里发布的东西也瞬间被微信联系人所见到。这种便利相较于传统媒体来说，实在是轻盈迅捷，从发布者到阅读者之间几乎没有时空阻隔，唯一的媒介就是手机、WIFI、流量，而这些硬件已是家家都有、人人必备的东西，自媒体宣传，障碍物很少。

自媒体，自定义阅读群体

在做纸媒时，我们常说的一个概念是“读者对象”。报纸也好，杂志也好，读者群在哪里，这是首先要解决的问题。我们用内容来划定读者群的范围，努力吸引读者的注意，然后让读者通过订阅端来寻找我们。这种半被动的影响读者的方式，可以形容它为“花若精彩，蜂蝶自来”。

但自媒体不是这样。自媒体向读者群的进攻速度和力度要强悍得多。在发布信息之前，作为发布者，可以自己来决定让谁看到这些信息。

回到销售小米这个尝试性的实践上来。如果宣传介绍贫困地区的情况，我应该宣传给谁看？我的微信朋友圈里有上千个微信联系人，亲人、同学、朋友、同事、熟悉的人，不太熟悉的人，偶尔认识的人，甚至从来没见过的网友以及一些微商。

在有意识地做宣传工作之前，我作为一个微信使用者，其实已无意识地在微信上做了很多分类工作。微信有一项功能是“标签”，我们把同一类别的人归纳在一个标签里，比如“同事”、“家人”、“闺蜜”等等。业务工作类信息，只发给“同事”看，穿衣打扮、评头论足，发给“闺蜜”，曼妙的艺术演出视频，可能发给“爱艺术”标签里的文艺爱好者。这是微信的生活应用。这个应用，我觉得是微信特别强大的功能之一，它能让我自己来决定，谁能看到我发的东西。

利用这一功能，我把对绿色食品感兴趣的人、关注养生的人，以及关注我驻村扶贫工作的人，还有很多对弱势群体和贫困家庭有爱心的人，凝聚在一个标签里。我锁定了一个700人左右的目标群，把他们归纳为我的“读者对象”。

在若干年里，我们作为传统媒体工作者，一直在做增加宣传力度的工作，办各种社会活动，扩大社会影响力，让更多的人知道我们，了解我们，认可我们，订阅我们的报刊。但自主地选择读者，在传统媒体那里几乎是做不到的事情。新媒体却可以对无效群体说“不”，对有效群体提供有针对性的精准服务。我把那些我认为无效的群体首先排除在阅读群体之外。

自定义“读者群”，是新媒体带给我们的便利，也是新媒体带给我们的启示：从第一步，就努力做到精准定位，提高效率，收缩注意力。今天我们在做媒体工作时，不能小觑高新科技带来的媒介方式的改变，这不仅是操作方式的改变，更是思维方式的改变，跟上时代的意义绝非为了追求时髦，而是真正地利用这些东西的优势，为具体的目标服务。

自媒体，自定义传播时間

传统媒体常见的情况是，一年出几本书，一个月出一期杂志，一周一刊或一日一报，有规律可循，并且不能随意变更。而自媒体却能够自己定义时间范围。

在驻村的6个月里，我每晚7点到9点之间推出至少一条、最多两条驻村“扶贫故事”，这个时间段的选择体现了自媒体自定义时间的便利。

因为自由度加大，可以自主选择发布时间，反而需要谨慎思考，如何能让自己发布的东西在目标读者中得到最大化关注。微信不离手，现代人大都如此了。有的人早上醒来，从枕边拿出手机，睡眼惺忪地翻一翻，上午工作时间过后，中午休息时翻一翻，晚上下班后，晚餐时间是大多数上班族与家人团聚的时间，晚餐后放松心情，玩手机的人都多起来，而很多人是在临睡前必玩手机而后睡。

我把发布时间定在晚上7点到9点，吃过晚餐到准备睡觉之前。从实践情况看，这个自定义的时间取得了很好的效果，我从朋友圈的留言和点赞的数量得出这个结论：自媒体的发布时间是要认真把握的。

从纸媒得出的经验是，媒体宣传要有规律可循，即使是自媒体太过自由，依然要创造一定的规律性。我给自己定的规则是：第一，要每天不间断;第二，每天都在晚上7点到9点之间发布;第三，至少一条，最多两条。后来有不少关注“扶贫故事”的人告诉我，他们每天晚上都要看了我发的东西后才睡觉，因为他们知道每天晚上那个时间段必发图文信息，而且他们觉得这些故事很有意义，也很生动感人。

有人把新媒体发布称为“碎片化阅读”，很形象。但经验告诉我，要在太过自由的情况下创造一定规则，让这些规则引导读者前来跟随，而不是让高度灵活的新媒体打乱了宣传的凝聚力，分散了读者的注意力，使“碎片化阅读”从一种形式延伸为“碎片化思维”“碎片化记忆”，或把内容和意义也变成了“碎片化”，那不是媒体宣传的目的，也不是运用自媒体想要达到的效果。

自媒体，如何吸引眼球

过去传统媒体经常强调的一个概念是“信息量”，现在不强调了，因为新媒体的信息是海量的。过去传统媒体还经常强调的另一个概念是“时效性”，现在也不强调，因为新媒体的时效性是以分种计算的。但现在无论是传统媒体还是新媒体，都经常强调的一个概念是“选择性”。海量信息已使人无从选择，选择变得困难。媒体人需要为阅读进行“选择”，“选择”的工作做得好，就能达到持久的吸引力。现代社会突飞猛进，科技发展日新月异，媒体更迭速度惊人，一切都来得太快又去得太快，因而“持久”变得十分珍贵。

“扶贫故事”坚持了6个月，6个月时间不长，但我努力在这一段时间里，让目标群体的阅读成为一个相对稳定持久的过程。我研究了各种微信朋友圈的发布，公众号模式运用得最普遍，直接上图文更是广大微信使用者自我发布信息的基本形式，还有视频发布以及音乐使用等等。

我选择了直接上图文的基本形式。据观察，从一个信息的发布到进入一个接收者的视线，最短的距离就是不用接收者做任何事，不需要再次点击打开，不需要主动选择的方式。点击链接是新媒体的阅读方式之一，在微信上也经常需要不断地点击进入。而事实上，需要点击次数越多，这条信息则离读者的视线越远。我选择了不需要点击的图文直接发布，往往是一个图或几个图，配上言简意赅的文字，读者不需要做任何事，直接被动接收图文信息，“天鸭式”信息喂养。喜欢的就会主动留言、点赞，进行互动，不喜欢的可以忽略、绕行，甚至屏蔽信息都可以。大多数人可能认为，建立公众号的发布更正规一些，便于转发，但在操作中我的感受是，公众号如果不被读者点击进入，里面的信息是不能被看到的，那就意味着会排除一些潜在的阅读。

既是编辑，也是读者

自媒体真正打破了编读之间的界限。6个月间，我每晚发布的“扶贫故事”得到了目标群体的众多点赞和留言，我在当天晚些时候或第二天一早做一一回复。当驻村工作结束后，我把所有这些信息整理打印下来时才发现，值得浏览的内容不光是我发的那些图文故事，下面的留言和互动成为了内容的不可分割的重要组成部分。

我发一个贫困家庭的故事时，下面有人留言：快告诉我们怎样才能帮助他们？我发一个关于小米信息的宣传时，下面有人留言：我怎么才能买到这种小米，这个品种和其他品种相比，最大的优点是什么？我发一个在工作中遇到的糗事儿，下面有人留言：自我揭短，勇氣可嘉，你可真会苦中作乐……

我们在做传统媒体时，很在意编读互动，办各种活动与社会各界加强联系，设“编读之间”栏目，给读者留一块自我发挥的“园地”，发布热线电话，欢迎读者来电等等。但这一切都没有新媒体来得快速直接，读者在手机终端上已直接参与了我们的创作，并且有时他们不仅跟着我发布的信息思路走，还给我提供了很多新思路，让我不知不觉地跟着他们走上一段。有时他们和我讨论问题，尖锐的话题，促我思考，并作出解答。有时我向他们征求意见，比如为贫困儿童助学，除了直接资助善款外，还有没有更好的方式，能否建一个小型图书馆等等。热心读者给我提供线索，甚至提出想要直接帮我操作。这很像过去编者与读者之间的信函，只不过不需要时间上的等待，各种思想瞬间被融铸一体，时空阻隔没有了。

有时候，我既是编者，也是读者;有时候，他们既是读者，也是编者。读者的高度参与让我的“扶贫故事”生动而丰富，充满张力，充满情趣，充满了人情味。

自媒体的自我防控

每一个新事物都并非只有正面意义。自媒体如果使用不当，负面问题就会显现。在发布“扶贫故事”过程中，我始终对自己和目标群体做一定的限制。作为一次尝试性的工作，如不对可能发生的意外努力加以防控，就不能有效驾驭，扬长避短，达到宣传目的。

首先，在定义目标群体时，经过了最初的筛选，把与此项尝试“无关”的人排除在读者群以外。

其次，在内容选择上，依然秉持传统媒体“内容为王”的原则。我们作为从传统媒体走出来的媒体人，在使用任何先进载体时，都不能忘记这一“定海神针”。“扶贫故事”是每晚发布，我的素材全部来自于当天白天的经历，从中挑选最有意义的内容，并在图文编辑过程中充分尊重目标群体的感受。虽然我在使用自媒体宣传这项尝试上，有关形式的东西思考了很多，但最多的功夫还是下在了内容上。

第三，像对待纸媒一样去对待自媒体的图文信息。传统讲，白纸黑字，报刊一经印发，就不能再修改了。新媒体也存在这个问题，因为发布速度快，反而让人不能慎重地对待。我尽量在发布前认真校对信息，尽量减少在操作过程中出现失误，并不因为是自媒体而放松这方面的警惕。虽然是自媒体，也绝对不能说不负责任的话。当然，除去个人的行为之外，关于自媒体的行业审读工作如何进行，还有待进一步的研究。

第四，慎重对待每一位目标读者。“扶贫故事”的阅读群体设定为700人，经常参与互动的只是其中一小部分人群，每晚的留言少则几个人，多则几十人，我认真回复每个人的留言，像过去我们曾经开微博或在QQ空间里做的那样。在自媒体形式中，我们有足够的空间做到尊重读者，比传统媒体来得更加容易。当然，不尊重读者也比过去更容易发生，但这我们应该尽量避免。充分利用自媒体的灵活度与优越性，尊重每一位关注我的人，包括那些与我持不同意见、甚至因为较真而引起了争执的人，我都心怀感激地去对待，因为关注本身就是最好的回报，不管他们对我的观点和做法赞成与否。

第五，勤于观察，对自媒体运行过程中出现的新问题给予随时关注。因为是新事物，我们使用它但并不十分熟悉它。有时会发生一些意外情况，或事先没有想到的问题。比如因为发布信息，有些人出于感动，或出于好奇心，直接提出要去我驻村的地方看一看，想做点有用的事，把事情从“线上”带到了“线下”，但因为很多读者想法虽然好，但考虑问题可能过于简单或者不切实际，涉及具体操作，很多工作还是很复杂的，需要谨慎策划，需要多方协调，以及需要可行性调研等等。

总之，一方面，我们应拿出传统媒体人的传统精神来面对新媒体的世界，那些在传统媒体工作中培养和锻炼起来的很多好品质，比如严谨、比如责任感，我们在面对新媒体时不能丢;另一方面，在自媒体宣传中，我们遇到了很多传统媒体中不曾遇到的问题，应该正面对待这些问题并努力加以解决。当然，随着新媒体的发展，国家在不断地规范相关制度并加强相关管理与服务，新媒体所面对的环境将是越来越优越的。

自媒体使用的启示

自媒体的意义和价值是多方面的，一项尝试并不能涵盖它的方方面面。但即使是一个小小的实践，也带来了足够多的思考。

“扶贫故事”最终的结果是，6个月时间里，我讲述了100多个有趣或感人或既不有趣也不感人却非常真实的故事，约700人阅读了这些故事，有很多热心读者与我进行互动，并参与了这180天的驻村扶贫历程。通过“扶贫故事”这个微信平台的宣传，有100多人购买了贫困户的绿色小米总计5000多斤，有多位热心人以个人或组织的名义为贫困家庭的孩子助学捐款，有10名中小学生因此受益，每人得到1000元左右的助学款。

新媒体的功能是强大的，它的优越性超越传统媒体，有效驾驶，才能让其发挥巨大潜力。新媒体的变化之快也超越传统媒体，把握规律，与时俱进，在充分利用的同时，我们作为媒体人还要保持一份对高新科技发展的敬畏与冷静。探索媒体发展，形式千变万化，但目标是不变的：要担负起媒体的社会责任。