世界知名品牌展会的特征分析

王福秀

摘 要：世界知名品牌展会能代表行业的发展动态反映行业的发展趋势，对行业的发展方向具有能重要指导意义和较强影响力。知名品牌展会通常具有多元主体支持、规模大影响广知名度高、专业化国际化程度高核心竞争力强、媒体强势宣传传播力影响力巨大、硬件配套完善软件服务优质、综合功能多元化展会成效显著等特征。

关键词：品牌展会 博览会 广交会 国际会展

世界知名品牌展会是指在全球范围具有一定规模，能代表行业的发展动态，能反映行业的发展趋势，能对行业的发展方向有指导意义并具有较强影响力的会展活动。比较分析中国进出口商品交易会（简称广交会）、中国国际进口博览会（简称进博会）、汉诺威工业博览会、意大利米兰国际服装服饰展览会READY TO SHOW（简称米兰时装展）等世界知名品牌展会，通常具有如下几个特征：

一、政府行政主管部门、权威行业协会、专业会展组织机构提供强大支持

世界知名品牌展会均在不同阶段不同程度地得到相关政府主管部门、行业协会或专业会展组织机构的大力支持。如广交会、进博会作为国家名片，充分发挥会展权威主管部门商务部、贸促会的资源优势和所在地政府的核心力量，高质量开展招展招商、宣传推广等组织工作，打造世界影响力；中国国际美博会（简称美博会）、中国（广州）国际家具博览会（简称家博会）、中国（广州）国际建筑装饰博览会（简称建博会）等世界知名品牌专业展会分别由广东省美容美发行业协会、广东省家具协会（后转让给中国对外贸易广州展览总公司运营）、广州博亚展览发展有限公司（后转让给中国对外贸易广州展览总公司运营）等行业协会和展览公司打造。国外成功品牌展会也主要依靠权威行业协会或实力雄厚的展览公司打造，如德国目前的品牌展会全部由相关行业协会与汉诺威展览公司、慕尼黑国际展览集团等世界知名展会公司巨头联合主办。目前世界上规模和影响力最大的消费类电子及家用电器产品展览会之一的德国柏林国际消费类电子及家用电子电器产品展览会由德国娱乐和通讯电子工业协会（简称GFU）和柏林国际展览有限公司（英文名MESSE BERLIN GMBH）联合主办。全球最大的展览及会议专业主办机构英国励展博览集团在全球30多个国家举办500多个展会项目，为美洲、欧洲、中东、亚太和非洲地区超过40个行业领域提供展览及会议组合服务，成功举办了许多在所涉及领域里被公认为具权威的展览会如亚洲国际航展、NEPCON（电子生产设备暨微电子工业展）、英国酒店展等。美国的展会也主要由行业协会或大型商业展览公司举办。据有关统计，美国67%的展会由非盈利性的行业协会组织承办，33%的展会由以盈利为目的的展览公司承办。如美国拉斯维加斯著名的美国消费电子展览会（CES）由美国消费电子协会（CEA）主办。

二、规模大影响广知名度高，引领行业发展方向

世界知名品牌展会提供涵盖本行业发展的最新信息和各方面动态，体现行业发展的最新成果，权威性和前瞻性的引领行业发展。展会在展览面积、参展商数量和参观者数量等方面都体现了规模大的特点，吸引全球范围内的业内专业人士参会，产生广泛的影响力和知名度，成为业内高度关注和积极参与的盛会，代表全球行业发展方向。世界知名品牌展会如“中国第一展”广交会2018年第124届展览面积达1185万平方米，60645个展位，215个国家和地区的189万采购商参会，是中国进出口贸易的重要窗口，也是中国外贸甚至是全球贸易未来发展的晴雨表和风向标。广交会获全球展览行业的高度认可，经常在国际展览业协会（UFI）、国际展览管理协会（IAEM）、国际大会及会议协会（ICCA）等国际组织的统計数据排行榜中出现。汉诺威工业博览会2018年展览面积超过50万平方米，来自70个国家和地区的7500家参展企业及来自80个国家和地区的265万名客商参会，是全球顶级、世界排名第一的专业性工业类展会，是全球工业领域的风向标。米兰时装展是欧洲高端纺织产品发布的首选平台，已成为全球时尚界不可或缺的行业盛会，致力于打造一个质量、创意、设计、创新的平台，将欧洲最好的质量、最好的技术、最好的创意、最好的设计面料产品和最新的流行趋势展示给全世界的专业观众，是世界时装界的晴雨表，2019年展览面积34992平方米，800家企业参展，35000名专业观众参会。

三、专业化国际化程度高，展会核心竞争力强

世界知名品牌展会都注重行业细分，有明确的目标市场和固定的客户群体，展览内容极具专业性。国内外企业和专业观众参展参会踊跃，且国外的参展企业和专业观众占比高；还有部分展览会仅对专业观众开放，且业内专业人士占比高。如建博会因专业观众众多被业内广为称道。2018年第20届建博会吸引了海内外有商业价值的专业观众179413万人，较上届增长1776%，覆盖31个省（区、市）及包括港澳台在内的111个国家和地区。专业观众构成中经销商、装修公司、品牌企业、设计师、采购商、制造商等业内人士比例高达9327%。创办于1949年的德国杜塞尔多夫国际时装博览会每年举办两届，该展会定期公布世界服装业最新流行趋势，是世界服装及时装的订货性博览会，仅向专业观众开放，其中超过一半的专业观众来自德国境外，且有三分之二左右的参观者是行业内的决策性人物。汉诺威工业博览会96%以上都是专业观众。

世界知名品牌展会还特别注重新观念的推广、新技术的应用和新领域的拓展等创新能力的全方位提升，强化自身核心竞争力，并结合新形势新环境对展会规划进行及时有效的调整，不断推动展会品牌发展壮大。

四、媒体强势宣传，传播力影响力巨大

强有力的宣传推介是品牌展会成功举办的基础。世界知名品牌展会都有系统高效的宣传策略。除了运用自身的官方网站、宣传资料、新闻发布会等各种渠道进行宣传造势外，还与各主流媒体、行业媒体、专业媒体等保持良好的合作关系，充分运用报刊、广播、电视、杂志等传统媒体和户外媒体、网络媒体、新媒体等渠道进行全方位的宣传推广，加强展会全球性的渗透力、互动性和影响力，扩大展会的世界品牌知名度。

广交会作为中国外贸第一促进平台，整合了广交会官方网站、平面广告、多媒体广告、赞助合作展会现场等官方权威媒介，为需要进行宣传推广的企业、交易团、工商机构提供了解广交会广告资源的渠道；助力企业利用广交会优势资源提升知名度，开拓国际市场。广交会开办会刊《中国进出口商品交易会会刊》，并启动媒体资源互惠计划（MREP），与广大媒体开展互惠合作，大型媒体级工商机构与广交会分享相应的媒体资源，包括官网、内部刊物及社交媒介等，即可以获得广交会提供的11项增值服务。该服务目前已得到全球37家大型媒体及工商机构的支持，成为广交会媒体宣传的一大亮点。

首届进博会作为中国国家名片，在宣传上也达到空前的高度，包括通过央视新闻客户端、澎湃新闻客户端、东方卫视广告、移动端APP广告（中国银行、中国移动等APP）、上海市主要道路户外广告、上海市主要交通枢纽广告、公交地铁广告、酒店大堂广告等多种渠道展开全方位宣传，同时上海市政府新闻办还统筹新华社、人民日报、东方卫视等拍摄了大气震撼的进博会宣传片，在纽约时报广场、巴黎春天步行街、东京涩谷、菲律宾马尼拉、黎巴嫩贝鲁特的市区主干道等全球著名地标的户外媒体大屏上亮相，向世界传播中国声音与中国形象，展示“不一般”的盛会，进博会的影响力迅速覆盖全球。

五、硬件配套完善、软件服务优质

完善的硬件配套及优质的软件服务是世界知名品牌展会形成国际知名度和美誉度的基本条件，也是吸引各国企业和客商踊跃参展参会的重要原因。首先，现代化的会展中心、完善的技术设施及发达的交通网络，为展会的成功举办提供了良好的外部条件；其次，品牌展会也特别注重做好软件服务工作，无论是展览设计、宣传推广、客商组织、活动配套、展台搭建还是信息资料、文件格式，餐饮住宿、旅游考察等增值服务，都细致规范、专业高效，充分体现人性化的服务理念，保障了展客商对展会的满意度和忠诚度。如进博会使用场地国家会展中心（上海），是目前世界上面积最大的建筑单体和会展综合体，以突破性的设计和完善的功能，立足长三角，服务全中国，面向全世界。场馆含多个面积不同的室内外展厅和会议室，展览面积达50万平方米，功能齐全、导向清晰、交通便利。展会主办方充分考虑展客商的实际需求，提供专业完善的综合服务。实名制证件、人像识别系统，展馆现场及酒店远程安检方便快捷。展馆各公共区域充足配备银行服务、邮政服务、知识产权服务、法律咨询、租赁服务、商务中心、行李寄存处、大学生志愿者服务、安保服务等各项综合服务，为参展参会人员提供及时性全方位的服务及安全保障，得到国内外展客商的高度评价，首次举办即建立了良好的世界知名度和美誉度。香港回归中国大典、世界银行年会等多项世界性会议的举办场地香港会议会展中心，是亚洲顶尖的展览及会议场馆，因卓越的服务及举办高规格的国际性展会而享有盛誉。

六、综合功能多元化、展会成效显著

世界知名品牌展会专注为参展商和客商搭建产品展示、信息交流、贸易合作的综合性服务平台，打通产业链，帮助参展商和客商获得成交、展示企业形象、开拓新客源等直接有效的收益的同时，还获得良好的社会效益，品牌生命力旺盛。如中国—东盟博览会实行展会结合，既有展览、洽谈、推介、签约等活动，又有政府官员、企业家、专家学者参加的高层论坛，注重进口与出口相结合、投资与引资相结合、商品贸易与服务贸易相结合、经贸活动与文化交流相结合，既是经贸盛会，也是外交舞台。15年来，中国—东盟博览会已成为各国领导人、企业家、投资者开展政治、外交和经贸交流的一个重要且高效的平台，为深化中国和东盟国家经贸投资合作发挥了重要作用，深入推进了区域经济一体化进程。中国家博会始终坚持从展商中来，到观众中去，展商和观众对美好事业的追求就是家博会奋斗目标的办展理念，除了商业贸易，还兼具时尚发布、设计引领、渠道维护、行业交流等多功能，以规模之大、品类之全、品质之高，观众之多，深得业界信任，享有中国家居家具业晴雨表的美誉。

作为中国目前历史最长、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会，广交会具有多元属性，是贸易的桥梁，也是友谊的纽带；是外国企业进入中国市场的快速通道，也是成交效果最好的世界级公共服务平台。历届广交会累计出口成交约13536亿美元，到会境外采购商约861万人次。近年来，为确立互联网时代广交会的竞争新优势，广交会加速推进与互联网的深度融合，提出了建设“智慧广交会”行动计划（2015-2019年），持续提升多功能综合平台作用。通过智慧广交会建设，打造智慧服务、预展平台、供采对接、广交会认证、企业推广、智慧商旅六大核心业务模式，全面提升全渠道、一站式、线上线下同步服务的水平，为展客商提供涵盖展前、展中、展后的智能化、全天候的外贸促进平台。

参考文献：

[1]中国国际进口博览会官网http：//wwwciieorg/2018

[2]中国进出口商品交易会官网. http：//wwwcantonfairorgcn/2018[JP]

[3]中国—东盟博览会官网http：//wwwcaexpoorg/2018

[4][ZK（][JP+1]漢诺威工业博览会官网http：//wwwhannovermesse[JP]comcn/2018[ZK）]

[5]励展博览集团官网http：//wwwreedexportcn/2018

[6]中国国际家具博览会官网http：//wwwciff-gzcom/2018[JP]

[7]中国（广州）国际建筑装饰博览会http：//gzfair-cbdintexhcom/2018

[8]中国经济网http：//wwwcecn/2018

[9]新华网http：//wwwxinhuanetcom/2018