付费模式下网剧内容生产的提升路径

【摘 要】 近两年来，我国视频网站行业全面爆发，竞争日趋激烈，会员付费已经变成行业竞争的新风口。在此背景下，我国网剧的数量稳步增长，题材类型渐趋多样，内容质量全面提升，现象级网剧频繁出现，网剧的发展态势良好，成为视频网站付费模式的主要拉动力量。纵观我国视频网站在线用户和VIP会员的数量，对比发现，当下会员付费模式依然具有很大的发展空间。因此，视频网站需要全面升级网剧的内容生产，形成精品网剧的规模化发展，以此来带动市场付费规模的扩大。

【关 键 词】视频网站;付费模式;网剧;内容生产;内容质量

【作者单位】高玉婷，潍坊科技学院。

【基金项目】2018年度山东省高校科研计划项目（人文社科类）“新时代中国特色社会主义家文化建设研究”（J18RA217）。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.022

近年来，随着移动智能设备的普及和互联网的全线覆盖，网络视频成为人们休闲娱乐的主要方式之一，极大满足了人们的精神文化需求。据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络视频用户规模达到5.65亿，占到网民总数的75.2%，继续保持着网络娱乐应用的领先地位，而在此数据的背后则是网络视频产业的高速崛起和优质内容生产的全面布局。随着资本竞争的加剧和网络视频产业模式的逐渐完善，各大视频网站陆续开启了视频观看的会员付费制，依靠优质的内容来吸引用户的文化消费。此种模式在一定程度上促进了视频网站对优质内容的竞相追逐。

当下，网络视频产业呈现一片欣欣向荣景象，尤其是网剧精品辈出，产生了如《河神》《白夜追凶》《无证之罪》等收视与口碑齐飞的现象级网剧。同时，这些优质的网剧又反过来拉动了视频网站付费规模的扩大。“未来，当付费模式达到一定基数之后，拥有高口碑和高流量的精品化内容将会成为视频网站的核心竞争力。”[1]为此，文章以网剧这一重要的网络视频形态为研究对象，从网剧的内容创作切入，探讨网剧内容生产的现状和提升路径，以期更好地促进其长远发展和我国视频网站从广告向会员付费模式的转变。

一、在线视频付费模式和网剧市场发展概述

1.在线视频付费模式的历史回溯

在线视频的付费模式最早源于美国的Netflix视频网站，“Netflix是世界上最大的在线影片租赁提供商， 早在1999年就开启流媒体付费点播服务”[2]。但是，此种经营模式真正的崛起是在2013年美剧《纸牌屋》的大获成功之后。作为在线视频付费模式的试水者，Netflix网站已经发展成为全球最大的收费视频网站。

受国外视频网站付费模式的影响，国内的视频网站在成立之初也開始尝试在线视频的付费点播，时间可以追溯到2010年到2011年，但是由于当时UGC主要内容生产方式和盗版的泛滥，付费用户的规模非常小，且主要集中于单个电影。2013年到2014年，随着我国“剑网行动”的持续开展，盗版视频得到一定遏制，网络视频的环境有了较大改善。这个时期，在线视频的付费人数快速增长，付费的内容也扩展到部分海外的热门影视剧。2015年和2016年，随着视频网站对精品内容版权的覆盖和自制能力的大幅度提升，我国在线视频付费人数迎来了全面爆发式增长。2015年底，在爱奇艺自制剧《盗墓笔记》会员付费制的大获成功之后，腾讯、搜狐和优酷土豆等主流视频网站相继推出会员专享、付费先看的会员模式。在此背景下，大量会员涌入视频网站。据相关数据显示，截至2016年底，视频付费用户规模已经超过两千万，付费的账户接近一亿元。这一时期的付费内容也开始涵盖更多的节目类型。进入2017年，随着移动支付的普及和现象级网络自制剧的不断出现，付费会员呈现井喷状态，全网视频会员付费人数已经超过一亿，成为全球第三大视频付费市场。当下，国内视频网站付费生态体系的建设已初具模型，并开始呈现优越性，成为与广告比肩的第二大盈利模式。

2.网剧市场发展概述

网剧是指以网站为主要播放平台，由各大视频网站独立制作或者与其他影视公司联合制作出品的电视剧，是网络文艺的一种重要表现形态，也是在线视频产业的重要有机部分。2014年，伴随着《万万没想到》《屌丝男士》等小成本系列剧的出现，网剧正式进入大众视野。2015年，网剧异军突起，小成本剧继续狂飙突进，同时也出现了《盗墓笔记》《无心法师》《他来了，请闭眼》等超级IP网红剧，网剧的质量得到提升，付费看剧的模式也由此开启。2016年，伴随着国家政策的引导和管控，网剧生产的速度放缓，品质进一步得到提升，《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》《余罪》等品质大剧开始涌现。2017年，高成本的投入、优秀的制作团队开始涌向网剧市场，网剧的付费收看模式也渐趋完善。面对各大网络平台的竞争压力，网剧市场出现了《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等高品质和高点击率的上乘之作，改变了人们一直以来对网剧粗制滥造、质量低下的刻板印象。2017年，网剧的播放量也呈现滚雪球效应，只上半年的时间总播放量就达到580亿次，较2016年上半年同比增长146%，创历史新高。

纵观我国在线视频付费模式的崛起和网剧市场的发展现状，我们不难发现两者是相伴相生的，快速成长的网剧已然成为拉动在线视频付费观看生态体系建设的一支生力军。除此之外，从形式上来讲，虽然有利的营销手段、良好的用户体验都能吸引用户加入付费的行列，但是归根结底内容的建设才是拉动视频付费的基点和核心。因此，视频网站只有高度重视网剧的内容建设，才能从根本上吸引和维持用户的付费，加快自身商业模式的转化，挖掘其更大的商业价值，最终形成会员付费和优质内容生产的良性循环。

二、付费模式下我国网剧内容生产的现状解析

近年来，随着视频网站竞争的加剧，在线视频付费模式渐趋成熟，我国网剧的生产取得了前所未有的进步，不仅数量倍增，而且质量也得到极大的提升。从内容创作的角度来讲，当下网剧主要呈现以下现状和特征。

1.内容品质全面升级

2017年，在国家相关部门对网络视听内容的进一步监管和视频网站付费模式的激励之下，我国网剧的生产逐渐回归理性，网剧内容呈现专业化和精品化的创作趋势。这一年，知名的影视制作团队不断加入网剧的制作中，网剧的内容品质开始大幅提升，出现了《白夜追凶》《河神》《一起同过窗》等优质的超级网剧，其丰满的故事构架、与电影媲美的画面质感、精良的制作和精湛的角色演绎都让人眼前一亮。其中，《白夜追凶》以豆瓣评分9.0的成绩获得了近年来网剧制作的最高口碑。面对崛起的优质网剧，各大电视台纷纷抛出橄榄枝，《大军师司马懿之军师联盟》《九州海上牧云记》等多部网剧开始登陆各大卫视的周播剧场，网剧先台后网、先网后台、半台半网和半台全网等网台联动的播出模式涌现。除此之外，网剧版权的境外输出也是网剧内容品质极大提升的最好证明。诸如，《白夜追凶》在国内热播以后，被国际知名视频网站Netflix买下海外播放权，大大提升了我国网剧的行业地位。

2.创作类型不断细分

相较于传统的电视台受众，网剧的用户整体存在着年轻化、多女性化和审美差异化等特征。因此，在会员付费模式的引导之下，各大视频网站在网剧制作题材的定位上更加注重满足年轻人和女性观众的审美品位和需求，这在一定程度上推动了网剧类型的不断细分和多元化发展，也成为视频网站抢夺用户的重要手段。因此，近两年来，网剧中青春校园、冒险探秘、悬疑侦探和玄幻灵异等各类题材百花齐放，极大丰富了人们的观看体验。这几大类型题材的网剧也都出现了经典的代表作，比如，青春校园的代表剧有《最好的我们》《一起同过窗》《十里春风不如你》;冒险探秘的代表剧有《鬼吹灯之精绝古城》《老九门》《盗墓笔记》;刑侦悬疑的代表剧有《白夜追凶》《无证之罪》《河神》;玄幻灵异的代表剧有《灵魂摆渡》《无心法师》等。此外，网剧还出现了一些新的类型，例如，美食题材类的《花间提壶方大厨》，律政类的《盲侠大律师》，古装历史类的《大军师司马懿之军师联盟》等。网剧类型的细化和推陈出新，极大满足了受众的多样化收视需求。

3.IP改编与原创并进

网剧的最初诞生是UGC（用户生产内容）的创作模式，但是随着视频网站资本的竞争，自带庞大粉丝效应的文学IP逐渐成为视频产业发展投资的新风口。文学IP的内容经过反复的沉淀和长期的市场检验，具有一定的受众基础，能够有效控制投资风险，因此，成为网剧抢夺用户市场的不二之选。据百度文库IP网剧的情况统计，近三年之内，由文学IP改编的网剧依然在市场上处于垄断地位，诸多热播的网剧，比如，《盗墓笔记》《太子妃升职记》《余罪》《河神》等均改编自文学IP。尽管如此，由于IP版权价格的疯涨，各大视频网站开始寻求与专业的影视制作机构合作，从而加强原创内容网剧的生产。据相关数据显示，2015—2017年，原创网剧的数量稳步增长，质量也大幅提升，出现了《白夜追凶》《大将军司马懿之军师联盟》等诸多口碑与播放量双丰收的现象级原创网剧。原创网剧的前台总播放量也一路高歌猛进，从2015年的125.6亿增加至2017年的723.7亿，而2017年全年IP网剧共产生了907.6亿前台播放量，两者的差距在不断缩小，并进发展。随着IP挖掘的枯竭和各大视频网站商业模式的改革，未来，原创网剧必将占据网剧市场的大半江山。

三、付费模式下我国网剧内容生产的提升路径

自诞生以来，经过几年发展，网剧已经由最初的粗制滥造、质量低劣状态发展到现在的高品质、爆款频出的初健康状态。在这一蜕变的过程，视频网站在线付费商业模式的实施功不可没。当下，网剧在保持原有良好发展的基础之上，更好地提升内容的生产，从而促进在线视频付费生态体系的全面构建，是各大视频网站未来发展的应有之义。

1.精准定位受众，实现定制化生产

在线视频网站的付费模式，实质上就是以用戶为中心，满足用户观赏需求，进而实现资本的变现。“在内容愈加垂直分布的网络视听领域，网剧唯有精准定位目标受众，把握其主要的特征和观看习惯，创新表达方式，严把质量关，打造分众精品，方有可能实现‘爆款”[3]，促进付费模式的变现。Netflix视频网站上，美剧《纸牌屋》的大获成功，正是由于其前期创作中对在线视频网站上海量用户信息数据的分析和对受众需求的准确定位。近两年来，我国青春校园类型网剧的成功和盛行，同样也得益于对在线用户数据的挖掘和分析。因此，视频网站要实现用户付费规模的不断扩大，精准定位受众的需求，实现定制化生产尤为重要。网剧的制作机构可以通过专业的大数据技术团队，对在线用户的年龄、受教育程度、职业、爱好以及浏览记录等信息进行挖掘和分析，也可以通过在线弹幕评论、社群讨论等多种方式来了解用户的视频观看需求，从而做到网剧制作的有的放矢。

2.突破类型和模式，寻求多元化发展

开放多元化的网络平台为在线视频题材和内容的创作带来了一定的自由度和发挥空间。“网剧作为视频网站商业化运行的流行文化类型，类型固化乃至模式化、同质化趋向是相伴相生的现象。”[4]近年来，网剧的类型逐渐细分，呈现多元化的发展态势。据骨朵传媒对2017年网剧市场的数据统计，在前三个季度，全网的网剧类型共涉及青春校园、悬疑推理、武侠和律政等多达21种题材创作类型。但是在网剧类型化发展过程中，一个题材试水成功后往往引起同质化创作的跟风，这似乎成为网剧类型化发展道路上的一大窘境。例如，2017年，《十里春风不如你》《你好，旧时光》热播之后，陆续出现了《我和两个他》《以你为名的青春》《单恋大作战》等一系列的青春爱情剧。仔细分析，这类型网剧的故事桥段不外乎青春校园、清纯的爱恋、怀旧和玛丽苏的剧情设置，套路化和同质化的问题难免引发观的众审美疲劳和厌烦。因此，在这一大背景之下，同一题材的网剧想要走得更高、更远，必须突破类型化和模式化，根植于现实生活，在剧本原创和IP改编的源头上下功夫。创作者可以在一个类型剧的基础上，添加其他类型题材的元素，诸如，青春剧可以做成“青春+现实”“青春+科幻”“青春+喜剧”等多类型元素集合的反类型创作风格。网剧只有具有一定的新意，才能吸引大众的目光。

3.与专业团队合作，提升内容质量

随着视频网站的发展和壮大，网剧的主要生产方式经历了从UGC向PGC模式的转变，网剧内容生产的专业化程度和质量不断提升。近两年来，视频网站用户的增加和付费模式的崛起，又进一步吸引了大批量专业的传统影视创作机构和团队的加入，生产了诸多大家耳熟能详的精品之作。比如，东阳正午阳光影视有限公司与腾讯合作推出的《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》。专业的影视制作机构极大地促进了网剧品质的提升。故此，未来视频网站网剧的生产仍要积极寻求与专业化影视团队的大力合作，从根本上保证网剧制作的水准，使得网剧精品呈现规模化生产，从而提升付费会员的留存率并扩大付费规模。从长远来看，视频网站还要培养自己的专业化影视创作团队，致力于高品质原创内容的开发和制作。

4.提升网剧思想内涵，加强深度拓展

不可否认，随着国家的宏观引导和网络视听产业自身的升级，我国网剧在近几年内取得了长足的进步，数量和质量整体上都有明显的提升，也出现了很多制作精良、内涵丰富的现象级网络大剧。但是就目前网剧市场的现状来看，这部分作品只占据了市场很小的体量，依然比较稀缺。网剧的创作整体上仍处于一种泛娱乐化状态，即过于追求表面感官性的视觉冲击，而忽略了作品的思想内涵和深度拓展。最直观的表现就是网剧市场穿越、灵异和悬疑等一系列带有猎奇性质的非现实题材的扎堆生产。这些作品大多脱离理性，能够为观众带来暂时性的视觉冲击和娱乐快感，但是狂欢之后宛如风过而无痕，并不能产生持久的精神共鸣和力量。究其原因就是因为这些网剧思想内涵不足。此类作品虽然一开始能拉动播放量的增长，但是后勁严重不足。因此，要保持网剧市场的长久活力和会员付费的持续发展，创作机构不仅要对网剧内容创作的质量足够重视，而且要发挥媒体应有的社会教化作用，积极从现实生活中汲取创作素材，关照现实，提升作品的思想深度，传达更为深刻的主题思想和人文内涵。这才是网剧发展的必由之路。

|参考文献|

[1]杨春雨. 精品化内容将成为最核心的竞争力——对话腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀[J]. 南方电视学刊，2017（5）.

[2]唐玲玲，王冠，伊忠辉. 浅析国产网剧的现状和发展方向[J]. 大众文艺，2016（5）.

[3]马铨，李鸣. 精品与爆款：网剧如何实现双赢——以2017年优秀网剧获奖作品为例[J]. 电视研究，2018（5）.

[4]戴清，何晨光. 网剧新生态：类型创新与症结反思[J]. 南方电视学刊，2017（5）.