Quora用户培育、参与机制及其对高校图书馆知识服务的启示

【摘 要】 Quora是面向即时问答、在线社交的知识服务社区。高校图书馆可借鉴Quora的用户培育及参与机制，培育学科领袖与精英用户，促进用户参与知识服务共建，提升图书馆知识服务效能。

【关 键 词】Quora;用户培育;参与机制;高校图书馆;知识服务

【作者单位】郭涛，华中科技大学新闻与信息传播学院。

【中图分类号】G250 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.012

Quora网络问答社区的价值在于通过营造信息交流的知识环境，赋予用户信息生产者、信息消费者双重角色[1]。Quora通过汇聚用户的经验、知识与智慧，构建了具有社交媒体属性的强大知识库;同时，用户可以凭借语义关联与聚类检索等手段深度挖掘具有衍生性、共享性与非消耗性特质的目标知识，实现用户在问答虚拟社区的深度互动，形成场景社交情境下的人际关系价值链。借鉴以Quora为代表的网络问答社区的用户管理经验，一些西方高校图书馆在策划服务、知识综述、学科导航、资源检索等知识服务中不断强化用户培育与用户参与，增强图书馆用户黏合度及用户参与的内生动力。相比之下，我国高校图书馆在知识咨询、问题解答等知识服务方面，吸引用户的能力不强，用户参与度不高。研究Quora的用户培育与参与机制，对于提升我国高校图书馆知识服务的时效性与针对性具有一定的参考价值。

一、Quora的用戶培育策略

Quora在用户培育方面，通过以下几种策略，不断发展新用户，培育老用户。

1.放大老用户及意见领袖晕轮效应

Quora通过放大老用户、意见领袖的晕轮效应，构建相对真实、友好、理性的用户发展机制。第一，Quora起先采用的是“邀请注册制”发展新用户。Quora创始人查理·切沃说，“UGC是Quora社区的核心生产要素”，老用户邀请新用户的机制在一定程度上控制了社区用户的素质水平与生成内容质量。高质量的原创内容提高了社区平台资源附加值。第二，放大意见领袖效能，留住用户。Quora话题页、通知页、个人主页、问题页，均依照“当前话题”“母级话题”“子级话题”的话题采集结构搭建，层级清晰。这一可视化设计在一定程度上放大了先期进入话题讨论的领域内意见领袖效能，通过沉淀优质的社区问答内容，塑造了良好的用户口碑，留住了用户[2]。第三，通过开放应用程序开发接口（API），创建了融合意见领袖、草根精英、大众用户的用户服务生态系统。API管理服务商Apigee调查发现，Quora拥有行业内最为丰富与完备的API接口管理系统，新老用户、第三方平台潜在用户均可实时调用Quora云端数据库中的目标数据;利用API接口，用户可以通过第三方账号登录或其他社交工具绑定的方式让数据资源跨平台共享。此举不仅提高了非Quora用户参与产品体验的积极性，而且在潜在用户与老用户之间建立了社交互动关系。

2.提供UGC变现与模块化匹配聚类

意见领袖高涨的人气虽能提高社区的活跃度，但缺乏新用户的内容贡献显然不利于维持平台的理性讨论氛围。那么Quora是如何平衡老用户留存与新用户发展的呢？一方面，Quora为新近上线的用户量身打造了“知识收益（权限升级、声望升级等）”服务，通过为新用户提供“UGC变现”的机会与渠道，鼓励新用户将自身的经验、技术和方法等隐性知识显性化，从而推动新用户向草根精英转变。另一方面， 模块化匹配促进了用户螺旋式上升发展。Quora通过信息推送、用户行为统计等手段持续筛选目标用户，并基于问题反馈自动将用户的行为聚类，进而在全面了解用户整体行为路径的基础上，促进平台大V与大众用户之间的意见适配，从而实现了Quora社区用户螺旋式上升发展。

3.升级用户体验，增加用户黏性

Quora始终致力于以内容质量为核心开展用户激励，通过不断升级用户体验来增加问答社区的用户黏性。一方面，提供优质内容高曝光机会。当意见采纳数与用户经验值实现等级升级时，Quora会通过专门的“投票机制”为用户提供优质内容高曝光的机会。Quora社区内置了“顶”“踩”“评论”“分享”四类功能单元，用户可基于答案的质量进行客观评价;Quora通过持续优化首页信息流算法，实现答案优劣与赞同票数的动态性排序，从而让高活跃度用户获得持续的瞬时激励。同时，Quora赋予持续贡献高质量内容的用户更多的特权：为用户提供涵盖个人推广、口碑塑造、市场营销的衍生服务，优化用户体验，增加用户黏性。另一方面，以多元化路径增强用户与社区之间的黏合关系。比如Quora不定期举办线上“圆桌会议”，促使用户建立基于兴趣的连接关系，帮助用户个人UGC最大限度地影响异质性群体。又如Quora用户管理系统利用智能机器人将用户所提交问题的“主题建议”显性化，用户仅需将其归档至适合的话题门类，便可实现面向自身垂直领域的知识输出[3]，这大大增加了用户黏性。

二、Quora的用户参与机制

Quora用户参与机制的实质在于引导用户进行价值共创，通过吸引用户参与内容共同编辑，满足用户的创造性体验;通过用户参与内容质量评价与知识传递，提升用户的社交参与感。

1.用户参与内容编辑机制

Quora内容来自提问和回答。Quora通过引入用户双向关注机制，促进了关注者与被关注者通过社交关系网络的交流，从而实现了问题、回答与话题之间的信息交互，形成了面向信息关联拓扑的价值共创路径。一方面，Quora允许用户对“提问”进行优化编辑。用户个体水平与能力的异质性可能导致“提问”水平参差不齐。为了提高用户个体提问的常规性与通用性，在关注者、被关注者的信息交互下，Quora在用户提问编辑模块中增设了面向问题描述修改、聚类话题修改、编写话题说明、插入话题图片等功能插件。凭借允许用户参与提问编辑修正，Quora不仅提升了社区话题与提问的传播力与引导力，而且确保了UGC良性发展。另一方面，Quora积极引导用户对参与话题进行知识主题构建。考虑到用户能力的异质性及以话题分类为核心的话题结构在系统性与逻辑性方面存在的不足，Quora通过网络爬虫与神经网络聚类等算法技术引导用户在自主发布问题与话题时，构建新的主题、新的标签，以尽可能地彰显用户话题的价值主张。

2.用户参与内容评价机制

随着Quora从面向意见领袖的小众平台成长为适用于草根精英用户的大众社区，其所面临的最大风险便是劣质信息泛滥与优质内容缩水。为了降低此类风险，Quora在增设用户内容人工审核环节的同时，尝试了依托用户进行优质内容识别与过滤的机制，如引入用户声望制度、学分制度来优化个人主页信息流。一方面，基于用户声望制度对UGC进行分级。就理论层面而言，由于网络社区用户所生成的内容存在劣质变异倾向，因此，如何通过最优的用户管理制度来优化信息、过滤筛选信息，便成为内容质量评价、分级的首要问题。Quora引入了用户声望制度，将用户的提问数、回答数、获赞量等历史信息作为他人采纳意见的重要依据，从而凸显了高声望用户所贡献的优质内容的价值。通过观察Quora中的提问和答案可以发现，若低声望用户的某项提问或答案持续遭到用户“没有帮助”评判时，该用户的关联性问题回馈会自动划入答案“折叠”区。尽管这一做法可能并不科学、客观，但一定程度上实现了优质内容与劣质信息的分级。另一方面，基于学分制度的回答质量评价机制。Quora社区中的用户行为是基于知识分享的社会交换，即通过提问者与回答者之间的信息互动激励机制实现高效的价值交换。Quora通过引入学分制，极大地刺激了用户持续回答问题的内生动力。Quora还基于马斯洛需求层次理论赋予不同学分用户差异化的产品体验，如高学分用户被赋予更高等级的内容推荐、内容评价权利等。

3.用户优质内容推广机制

Quora构建了二元（内、外部）驱动优质内容传播的推广机制，提升了用户生产优质内容的动力。一方面，Quora凭借关注者推荐机制与话题推荐机制间接拓展了用户社交关系圈，促进了优质内容的传播推广;Quora通过特定的关注模式催生了大量网络社区中的活跃分子，进而构建了面向新知识创造的社区舆论生态圈。同时，Quora还基于知识社交理念实现了长尾内容沉淀，通过电子书、机构账号、Quora live等自有平台对优质内容进行爆发式推广，用户不仅可以实现垂直精准的“问”“答”深沟通，而且还形成了围绕知识消费与生产的闭环，打造了知识平台良性循环生态。另一方面，Quora设置了Twitter、Facebook等第三方社交账号分享链接，让Quora中的优质内容可以传递至第三方社交媒体中的海量用户。同时，Quora还凭借其优质内容与Hulu、Zaker、亚马逊云阅读等第三方在线订阅服务提供商开展内容推广合作。比如Quora依托Hulu核心渠道优势，推广精选的优质内容;Zaker借助其个性定制与离线下载功能将Quora中的优质内容与专栏文章进行打包归类，经由Zaker专业的校对、编辑与设计支持最终形成涵盖不同话题领域的“Quora主题日报” [4]。Quora凭借关注者推荐机制、第三方推广机制，既实现了高质量内容的深度利用，又促进了UGC的广域扩散，提升了用户参与生产优质内容的动力。

三、对高校图书馆知识服务的启示——优化用户服务路径、增强知识服务有效性

Quora可持续发展的来源在于努力发展领先用户、营造价值共创氛围。我国高校图书馆可充分借鉴Quora社区的运营经验与用户管理方式优化用户服务路径，以增强知识服务有效性。

1.改善用户培育路径

Quora知识问答社区对用户形成了强大的虹吸效应，培育了一大批社区意见领袖与草根精英。我国高校图书馆可借鉴Quora培育精英用户的策略，优化用户培育机制，以持续吸引用户、留住用户。第一，吸引用户，为用户提供广阔的成长路径。以优质内容、多元话题结构为引导，不断吸引在校师生关注高校图书馆知识服务，不断发展图书馆新用户。同时，为用户提供成长通路，通过“权限升级”机制，赋予高校图书馆高级别用户更高的知识访问权限，以促进用户成长。第二，构建精英用户黏性激励机制。由于高校学生大多是“流水兵”，高校图书馆用户精英往往是长期留在学校工作或学习的师生，他们是高校图书馆知识服务的核心对象。为了增加精英用户黏性，高校图书馆有必要构建精英用户黏性激励机制，即通过线上（数字图书馆）评论人个人主页展示、线下以精英用户为主体的知识交流活动等措施，满足精英用户的马斯洛多层次需求。第三，不断改善用户服务体验。当前高校图书馆囿于人才与技术能力短板，知识服务智能化平台建设相对滞后。不仅难以集知识导航、虚拟参考咨询、智能推送等服务于一体，而且未能充分将面向用户需求的个性化服务融入用户信息环境建设[5]。高校图书馆若能借鉴Quora平台运营经验，一方面，可依托用户信息资源媒介、第三方社交媒介创建用户个人专属知识服务路径，大大提升高校图书馆知识服务的有效性、专业性、便捷性，改善用户体验;另一方面，可面向功能质量、可用性质量、用户互动质量优化，为用户提供更智能化的服务平台，如基于搜索引擎、集成检索、RSS聚合、AI、AR等新兴技术，构建一站式的专业知识服务平台，为用户提供优质服务，以吸引用户、留住用户。

2.用户参与服务共建

Quora问答社区运营经验表明，深度挖掘用户价值能够显著增强知识服务的附加值。高校图书馆应系统认识用户在知识服务中的价值，充分激发用户参与服务共建的效能。第一，将用户行为数据作为图书馆知识服务的依据。用户在享用高校图书馆服务的过程中会伴生大量行为数据，诸如数据下载历史信息、信息搜索日志、用户使用偏好与倾向等数据。图书馆可将此类数据进行聚类序化处理，再将其作为资源建设与服务优化的依据，以提升高校图书馆个性化、专业化、学科化、智能化知识服务能力。第二，发挥用戶作为图书馆知识服务评价主体的作用。高校图书馆既要不断适应与满足用户服务需求变化，又要将用户作为“院系—图书馆—知识服务团队—馆员”四级知识服务体系之外的服务主体，充分发挥用户作为图书馆知识服务评价主体的作用。用户可基于自身认知与经验对图书馆知识服务的资源水平、技术能力、管理能力进行客观评价，这种反馈评价有助于图书馆持续调整知识服务的发展战略，增强服务的针对性与有效性。第三，将用户作为图书馆知识服务的价值共创者。高校图书可充分利用用户的创新素养与参与意愿，充分调动精英用户参与专题数据库建设、资源等级分析、知识标签聚类分析的积极性，邀请、激励用户共同参与知识服务的内容建设，变被动服务为主动融入，使知识服务更贴近用户需求。

3.激活平台的服务效能

具有发展性的用户培育策略和具有价值共创性的参与机制，体现了Quora平台在用户管理上的优越性。高校图书馆作为高校知识服务的重要平台，持续激活平台的服务效能极为重要。第一，优质内容作为知识服务的关键生产资料，其多寡精粗直接关乎知识服务的质量与效益。高校图书馆可鼓励、引导高学术影响力用户发布和推荐优质内容，即可基于学科知识服务智能化平台促进学科馆员与高影响力用户之间的深度互联，营造良好的参与氛围。第二，高校图书馆馆员应找准定位，充分发挥其“中介导航”“用户追踪”“活动组织”的作用，在优质内容建设、学术研究、信息组织、素养教育等方面与用户建立良好的交互机制，以满足不同用户的不同需求。随着“馆员—用户”的关系从“联络”转向“协同”，馆员在高校图书馆知识服务中的作用愈加重要。作为沟通中介，高校图书馆馆员既要与精英用户建立多元的交流渠道，全方位跟踪其学术动态，促使其建立、更新个人主页，又要与大众用户建立常态化交流通路，与其共同成长。第三，Quora搭建了一个自由开放的用户UGC生产平台，其符合大众创新、万众创业的时代需求。高校是自由开放的学术高地，让大众用户能够自由表达创新性学术主张，有更多机会与学科精英（专家、教授、科学家等）接触，是高校图书馆的使命之一。因此，高校图书馆有必要将单一的知识供给服务变为多元互动的知识交流服务，使高校图书馆在辅助教学的基础上，进一步升华为自由开放的知识服务高地。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

|参考文献|

[1]李丹. 中美网络问答社区的对比研究——以Quora和知乎为例[J]. 青年记者，2014（26）：19-20.

[2]刘乙蓉. 问答平台中的答案聚合及其优化：以Quora为例[J]. 图书馆学研究，2017（6）：48-56.

[3]Malte Paskuda. Anonymity interacting with participation on a Q&A site[J]. AI&SOCIETY，2017（3）：369-381.

[4]Blaise Agüera y Arcas. A new mode of library knowledge consultation service under the we-media environment[J]. The journal of documentation， 2018（4）：2456-2472.

[5]罗铿. 网络问答社区对高校图书馆知识服务的影响研究[J]. 大学图书情报学刊，2017（11）：7-10.