新市场环境下原创童书的研发与运营

【摘 要】 北京理工大学出版社多年来着力布局原创童书编辑的培养，在产品层面引入互联网思维的产品经理模式，打造编发一体的运营模式，提高全体人员的运营思维，从“人、货、场”三个维度升级产品内容、质量和规模，始终将用户体验放在首位，同时，选择更个性化的产品来引导消费者到特定消费场景产生消费，打造出一条具有北京理工大学出版社特色的原创童书出版之路。

【关 键 词】原创童书;产品经理;研发;运营

【作者单位】张萌，北京理工大学出版社。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.009

从2015年开始，我国原创童书强势崛起。一方面，国家出台一系列相关扶持政策，促使各大出版机构纷纷布局童书原创市场;另一方面，在产品层面，我国原创童书似乎迎来了春天，一系列叫好又叫座的原创产品陆续登上童书畅销榜单，并频频获得出版类奖项。然而，由于2018年的市场遇冷及部分低质产品的涌入，电商价格战升级，令消费者对原创产品的期待值有所降低。出版机构的利润空间被挤占，一系列阻力令投资大、制作周期长的原创童书盈利成为难题。

这样的大环境下原创童书如何破局？原创童书如何走出一条精品化之路？文章将借助互联网思维下的产品经理思维与“人、货、场”运营理论，从北京理工大学出版社（以下简称“北理工社”）童书中心的实际经验谈起，试图找到原创童书研发、运营破局的关键点。

一、新原创时代，研发是立足之本

我国图书零售市场有超过1/3的增长来自少儿图书。然而，在各大电商的年终畅销榜上，除了少儿文学市场，其他细分版块里，引进版图书比例依然占据了80%以上，另不到20%的原创产品里，仍有50%以上是同质化严重的公版书，真正有策划思路和出版价值的作品凤毛麟角。原创童书编辑稀缺，缺乏紧跟潮流的学习能力和创新研发能力，只停留在低水平的借鉴与抄袭中，是目前童书原创市场所面临的最大问题。2018年，新闻出版主管部门提出出版社要避免低水平选题的重复出版，对童书原创质量提出了更高的要求。与以往的简单复制不同，我国原创童书面临全新的挑战与转折。

1.以打造原创人才梯队为研发前提

原创的核心在于人，在童书市场高速增长的十年间，出版行业培养了大量的版权编辑引进人才。他们选品准，眼光独到，但无法胜任原创图书的内容组织工作，因为原创童书编辑的工作不是单纯的选品开发。原创图书的策划过程是完整的产品论证与内容组织过程。策划编辑从论证、撰写提纲、组稿、磨合画手团队到指导作者创作，必须亲力亲为，甚至扮演半个作者角色。这更像是互联网公司的产品经理角色，对一个产品负根本责任的管理者，是产品的编创者，需要根据公司战略，协调多方资源，推动产品达到计划的目标。北理工社以产品经理思维推进编辑人才培养工作，解决人才稀缺问题。自2015年开始，北理工社把产品经理的理论引入编辑团队，让编辑用产品经理的思维方式去打量图书策划这个工作。所有的工作以编辑为核心开展，取得了很好的效果。

以2018年北理工社《生命简史——从宇宙起源到人类文明》项目为例，该项目策划发起人是出版社资深童书编辑，策划过多本畅销童书。从企业发展的角度考虑，出版社亟须逐步培养一支原创队伍，将一个人的经验无数次复制，才有可能将规模做大。因此，出版社以发起人为核心，向年轻编辑进行策划招募，并要求他们在指定时间内完成产品方案。这样的策划提议不仅是一个产品的立项过程，而且是产品经理的培养过程。在这次方案征集中，出版社从广告文案、内容脚本、大纲、画风、版式、知识量、营销点、多媒体开发细则、成本预算和制作周期十个方面出题，让编辑们畅所欲言。在反馈中，北理工社发现适合的人才。方案通过后，北理工社将方案提报人确认为项目编辑，并配助手、画手资源及资金，正式立項。以此类推，北理工社逐渐打磨培养出一支有竞争力的原创编辑队伍。

2.以发现和引导用户需求为研发途径

童书原创在策划伊始，最重要的就是发现需求，引导需求。选题永远在需求中。原创编辑首先要发现需求，进而在满足需求的基础上研发选题，在选题得到认可后要引导需求，搭建更多内容形式。北理工社的“漫画中国”系列图书策划始于2008年。从当时国内的童书市场来看，童书畅销榜单几乎清一色为引进版权童书，欧美的童书经过多年市场历练，其内容制作精良、创意丰富，备受家长们青睐。在这样的大环境下，北理工社策划了以弘扬传统文化为目的的原创童书，这可以说是一次很大胆的尝试。这套书的策划人对市场有自己的理解。第一，中华民族五千年文明史中有取之不尽、用之不竭的创作素材。代代相传的传统文化不应就此被抛弃。绝大多数的中国家长希望孩子从小就对传统文化产生认知和情感。第二，童书有特殊的商品属性，除了满足家长的需求，还应满足儿童的需求，只有这样才能产生优质的阅读体验。以漫画的形式讲故事便于孩子接受，是很好的出版创作形式。在这个案例中，策划编辑非常敏锐地捕捉到家长的需求和市场的空白点，提出了继承、借鉴与创新的创作模式，并将中国传统文化产品用国际化的表现形式呈现。同样，在百本“漫画中国”系列图书大获成功后，2014年，市场上大开本的童书《地图》以它特有的画面艺术感，凭借丰富的内容、地图的表现形式和大开本的视觉冲击力赢得了家长们的认可。在评估了当时的市场题材后，编辑敏锐地捕捉到中国历史绘本这个题材的实现可能。于是，现象级童书《手绘中国历史地图》便应运而生。家长们也迅速做出反馈，该书上市之初就在当年“双11”创造了日销八千的销售奇迹。在发现了需求之后，编辑还要趁势引导需求。在第一本历史地图大获成功之后，编辑提出史地知识是天然的结合。因此，在第二年，策划团队又成功推出了《手绘中国地理地图》，并再次创造销售神话。

3.以完善的流程管理作为研发保障

从企业角度出发，仅仅依靠编辑自发策划选题并落实选题是远远不够的。出版企业只有通过完善的流程设计才能保障选题发起与落实。为了提高工作效率，北理工社从全员策划、集体决议和专家审读三个角度将选题研发制度化，保障了选题的充足、稳定与科学性。

首先是全员策划制。童书中心总编辑会在年初公布年度出版计划，把产品线分布与发展方向公示，目的是让每一个产品经理高度理解公司发展战略。在高度理解方向的大前提下，每一个编辑、销售人员和管理者都可以提出自己在相应产品线中的选题，并按照前文提到的十个产品维度进行论证。一旦选题通过，策划编辑就直接成为该项目的产品经理，全面负责项目的推动和实施。

第二是集体决议制。虽然项目编辑是原创选题实施的绝对核心，但是图书内容绝不是靠一个人的力量成型的，需要反复研讨打磨。因此，童书中心以周例会、月例会为常规会议制度，由产品经理汇报项目进度，并提出内容层面的问题，中心负责人、总编辑和各项目编辑参会，集中提出解决方案。从画风、文字脉络到内容繁简与设计，全部都在讨论中得到优化。

第三是专家审读制。由于编辑主导原创内容的特殊性，每一个编辑都不可能只做一个领域的作品。这就意味着编辑在所负责选题领域的专业程度受到了很大的挑战。因此，中心为各产品线物色了常规智库专家组，所有内容框架成型后，除了依赖编辑自身积累的知识功底进行把关，还要由外审专家进行审读指正。该制度保证了原创作品内容的科学性。

二、升级运营思维，运营是转型之重

作为出版的核心，编辑工作的内容本质一直都没有改变，但是产品运营的载体和方式发生了变化。当下，原创童书被渠道挤占所剩无几的利润已经不足以支撑高昂的研发成本。原创童书如何与这个时代紧密结合，跟上时代的步伐，让自己的产品快速变现并积累口碑，不被电商价格战所裹挟，这应当是每一个童书出版运营人应该认真思考的问题。

1.以商品化为导向进行服务升级

首先是根据“人”的服务升级。不同的读者因为经济条件、生活环境会有不同的产品需求，“货”要根据人的个性化产品需求调整产品属性。传统销售模式里，圖书生产出来，只需要被发到书店摆出来即可。网上购物兴起后，只要有页面位置推荐就可以产生销售。现今，网上流量红利基本消耗殆尽，尤其随着自媒体和社群的崛起，产品的销售比拼的是如何从外部吸引流量并导向相应产品。在这个基础上，出版社在产品策划上要做出相应的调整和升级。2018年，北理工社在运营领域进行了多种尝试，比如，针对流量大的自媒体平台需要，并结合粉丝定位，设计强指向性的产品标签;针对社群需要，提供有共性的需求点;针对阅读推广人需要，设计好的脚本，便于二次传播;针对读者的需要，开发配套的音频或视频包来增加复购率。编辑在执行产品落地的过程中，除了强调内容的趣味性、科学性，还要非常清晰地考虑读者定位。每一个产品要对购买人群做肖像。经过对“人”的分析，编辑的结论会直接影响到“货”的研发，让产品更加贴近读者需求。

其次是根据“场”的服务升级。销售渠道的变化衍生了不同的产品需求。一套产品行天下的时代已经一去不返。流量大的自媒体平台倾向于装帧精美、内容丰富和互动性强的产品;网站平台更喜欢大关键词、搜索量高和话题性强的产品;淘宝比较注重产品的性价比。出版社要针对不同的渠道需求定制个性化的产品，提供更优质的购买体验和服务。比如，《生命简史》原设计方案是16开图文混排，在研究了销售渠道后，运营人员认为纯科学类产品更适合在单价较高的流量大的自媒体平台或者城市独立书店展示销售，于是，果断调整内容形式与装帧形式，用8开手绘大图讲述地球生命30亿年的历程。产品的格调、定价全部确立为高端路线。

2.以用户为核心提升用户体验

对出版行业而言，用户就是读者。对人的研究，便是对用户的研究，它又等于“用户需求+用户体验”。原创童书虽然耗资巨大，但是有着版权引进产品无法超越的优势，即以本土读者为本的灵活性。北理工社为每一位购买图书的读者提供一以贯之的用户体验，从产品设计、内容开发、装帧设计、包装运输、展示效果、品牌关联和回购方式等每一个细节去考虑用户的感受。《手绘中国历史地图》销售火爆，而且基本上是网上购买，出版社便请专业包装设计师为产品设计了中式外包装盒，保证读者在拆开快递的瞬间，可以感受到浓浓的中国风，自然而然地被带入中国历史的文明长卷。此外，该书还借鉴数码产品销售包装的形式，增加了内部龙骨瓦楞包装盒，虽然增加了成本，但是在物流环节减少了破损，从而给读者带来更愉悦的购物体验。2018年，北理工社出版了原创童书《东方儿童生理安全启蒙教育绘本》，编辑按照科学体系把书划分为三个阶段的主题，并延伸开发了一本配套玩具立体书。此外，考虑到绘本的功能性较强，编辑为了让父母合理使用，又专门撰写了父母指导手册，既考虑到父母对孩子生理安全的教育需求，又满足了儿童参与互动的兴趣需求。这就是在内容层面追求极致用户体验的表现。

3.适应消费场景的变迁与多元化

当下的消费场景实现了量级的爆发式增长。销售渠道更加多元化，消费者基本实现了随时随地购物，可以说，只要有屏幕和网络的地方，都可以达成商品的交易。随着新技术的成熟和应用，未来的消费场景将会无处不在。不同的消费场景也会衍生不同的需求，原创童书未来的消费场景将变得更多元化。除了线上、线下书店这些具有精准图书需求的消费场景，满足适龄儿童生活需求的消费场景，满足儿童知识需求的消费场景等都将成为童书的战场。消费场景的变化不仅对内容提出了要求，而且对产品的体验性也提出了越来越高的要求。这就要求出版社要积极探索产品的引流形式。2018年，北理工社与教育知识付费平台教育百事通合作推出了付费课程《不吼不叫辅导孩子写作业》，深挖家长在辅导孩子作业方面的痛点，通过12堂课帮助家长提高孩子的时间管理能力，激发孩子的主动自觉意识，引导孩子找到解决问题的思维方法，并在辅导孩子作业的过程中增进亲子关系。课程推出后，当月热销5000余节，也带动了同名图书的再次热销。

三、原创童书的破局关键点

北京理工大学出版社自2008年进入原创领域，从最早与民营公司合作出版，到2018年自建研发团队，出版了上百个高质量原创产品，原创类童书年销售码洋近一亿，逐步摸索出了一套原创研发流程，打造出了一支高水平、高效率的原创编辑团队。原创童书行业要迭代升级，就首先要培养一批具有原创研发能力的产品人，并要升级自己的思维方式。

以前，我们是选择合适的产品推入市场，现在，我们要在读者中发现需求，再打磨产品;以前，我们卖货，是“场、货、人”——先找地方，再上产品，最后是购物体验，现在变为“人、货、场”，始终将用户体验放在首位，同时选择更个性化的产品来引导消费者到特定消费场景产生消费。

原创童书的优势在原创，与引进版相比较，更容易从内容生产环节去适应我国当今社会的市场需求和消费场景，也更容易实现同一内容不同形式的开发。出版机构要用全新的生产理念去对待原创童书出版。书只是一种载体，打磨内容、传播内容才是核心。我国原创童书要用优质的、多形态的产品产生更广泛的传播影响力，从而增强自身的竞争力。