浅谈微商环境下消费者权益保护

王芳

内容摘要：微商的发展时间较短，各项制度还不够健全，因此在微商交易中，势必会给消费者权益保护带来诸多新的问题。本文以微商的销售模式和特点为出发点，列举出微商环境下对消费者权益保护带来的新问题及其原因，进而提出微商环境下消费者权益保护思考。

关键词：微商   电子商务   消费者   权益保护

中图分类号：F713   文献标识码：A

微商的概念及发展现状

微商的定义。关于微商的定义，学术界至今没有形成一个统一的认识。一般认为，广义的微商是指通过使用移动互联网技术自行开发具有移动电商或社交属性的工具（如APP、移动网站），所开展的各种商业活动以及从事上述商业活动的个人和组织（范翟等，2016）;狭义的微商定义是指依托腾讯公司出品的移动互联网社交应用“微信”平台所展开的各种商业活动，亦可指从事以上商业活动的个人或组织。本文所讨论的微商环境特指狭义的微商定义。

微商的发展现状。微商是伴随着微信功能的完善而逐步发展起来的，微商的产生时间可以推定到2013年，随后的两年间微商呈爆炸式迅猛发展。据资料显示，微商2016年直接拉动信息消费1743亿元，带动社会就业1881万人。与传统的电子商务模式相比，从事微商的卖家数量在2017年短短的一年时间就积攒了超过1000万家，远超过电商巨头淘宝用十年时间积攒的不到1000万的卖家。

微商的销售模式及特点

（一）销售模式

1.无店铺直销模式。此种模式下，微商从业者通过在微信平台申请公众号，提交平台认证并申请微信支付后，注册属于自己的微店，并虚拟装修，之后将商品信息展示到微信公众号或者申请的微店，让消费者通过扫二维码关注公众号或者加好友的方式通过微信直接交易。

2.代购模式。此模式是微商交易模式中最早出现的一种，也是最为普遍的一种，交易方式是个人对个人。代购模式中的商品主要是针对海外代购商品，将海外进口的商品通过朋友圈进行宣传和传播。传播途径一般是通过朋友圈及其好友转发，很多经营为偶发性经营，不具有持续性和稳定性。这类模式主要基于朋友圈的信任，更多靠的友情，极容易出现商品质量侵权，无法退货退款等问题（曾思亮，2017）。

3.层级代理销售模式。所谓的层级代理，就是指生产厂家通过中间代理商代理销售，代理商又通过分层级招募代理人的方式最终销售商品。这种销售模式最大的特点就是通过刷屏的方式进行商品推广，内容涵盖商品类型和代理招募，类似于国外的金字塔销售模式。

（二）微商特点

1.微商准入门槛低。当前，微商的经营者以个人为主，从业者并不需要繁琐的审批手续，只需要注册一个微信号就可以成为微商。传统的商业活动往往需要从业者具备一定的知识、本金等，但在微商销售模式下，多数经商条件都不是必须的，没有任何销售知识、本金或货源，也依然可以加入微商行业进行商品交易。

2.微商消费模式极大便利了消费者的消费需求。信息时代下，人们的生活越来越依赖于网络和智能手机，微信便是绝大多数人手机里最常用的APP之一。微商利用微信平台进行商业活动，消费者可以在任何时间任何地点找到和买到自己需要的商品，微商的消费模式极大节省了消费者购物时间，便利了消费者的消费需求。

3.微商以熟人作为销售客户。传统的电子商务是借助淘宝、京东等第三方平台，通过对网络店铺的装修维护，向不特定的人群进行宣传和开展商品交易。而微商则是通过朋友圈中的熟人关系进行传播营销，这种传播是快速的、连锁的、传染性的（赵曉宁，2016）。腾讯微信作为微商的运营平台，自身定义本就是一款社交平台，这就势必体现出微商以熟人作为销售客户这一特点。

4.微商经营范围广。微商刚刚起步时，基本是以销售日常用品和护肤品为主，消费者也是女性居多。随着网络消费群体的不断壮大，微商的经营范围也是越来越广，涉及的商品也是多种多样。与此同时，伴随着微商业态模式的不断发展，很多拥有实体店的卖家也逐渐转型或兼职做微商渠道，借助微商业态模式拓宽销售渠道。

微商环境下对消费者权益保护带来的新问题及原因

（一）微商环境对消费者权益保护带来的新问题

1.消费者的知情权难以得到保护。消费者有知悉其购买、使用商品或者接受服务的真实情况的权利。在微商环境下，消费者购买商品往往只是依靠卖方发出一条信息，其对商品的性能优劣、规格大小、等级差异等信息往往不能直观感受，只是凭借商家在广告中的描述和作出的具体承诺。而一般情况下，微商在销售过程中会通过朋友圈发布不真实信息，蛊惑用户对其销售的物品进行购买，从而实现自身利益（吕诺，2017）。消费者无法得知商品的真实信息，从而导致消费者的合法权益难以得到有效保护，现实中的以次充好、虚高价格、虚假宣传的事情更是屡屡发生。

2.消费者的公平交易权难以得到保护。公平交易权是消费者享有的最基本的消费权利之一，在微商模式中，销售者为了卖出商品，往往对所售商品进行不真实的描述，进行各种广告包装，导致购买者不能真实了解自己购买商品情况。特别是在层级代理这种模式下，连中间代理商对所销售的商品质量都无法保证，购买者更是无法对商品真实了解，导致在通过微商购物时不时出现侵权行为，严重侵犯了消费者的公平交易权。

3.消费者的求偿索赔权难以得到保护。消费者的索赔权是指消费者对其在购买、使用商品或接受服务过程中受到的人身或财产损害所享有的依法获得赔偿的权利（李昌麒，2008）。索赔难的问题无论在传统的商业模式中，还是电子商务模式中都是无法回避的一个难题，只不过在微商交易环境中，维权难的问题更为凸显。维权难主要体现在两个方面：一是微商交易维权取证难。由于微商交易过程的虚拟性特征，微商交易过程从购买者下单到交易的整个过程都是通过微信完成，即使是有微信截图和快递单证作为证据材料，还是不能完整呈现整个交易过程，加之缺乏有效的第三方监管，所以一旦发生侵权，消费者很难提供完整的交易信息，导致消费者维权时面临举证困难。二是相关法律法规不够健全。由于现有法律法规对微商环境的规范不够明确，导致微商交易过程中出现的争议很难适用现有法规，特别是在个人代购交易模式中，能否将卖方按照《消费者权益保护法》认定为经营者，学术界一直存在着较大争议。三是对于金额较小的微商交易，考虑到追究卖家民事责任时成本昂贵、耗时耗力等因素，受害者一般会放弃消费者的求偿权诉讼（徐柳等，2017）。

4.消费者的交易安全权难以得到保护。消费者在购买使用商品时，有确保自身消费安全的权利。但是，由于缺少第三方交易平台的监管，微商的付款方式是微信、支付宝或者银行卡直接转账，这在一定程度上加大了消费者的消费风险（范琪，2017）。与此同时，在微商交易环境下，消费者的个人隐私泄露问题也不容小觑。微信本身就是一款社交平台，自身的软件开发初衷是为了使朋友间的关系更加紧密和友好，对隐私的保护并不特别注重，但如果作为一个商品交易软件，其这一初衷很容易使消费者的隐私无从保护。

（二）原因分析

1.规范微商行为的法律法规不够健全。微商由于其过快的发展速度与庞大的参与人群，无论是相关规定还是配套法规都没有跟进（邱滨泽，2015）。到目前，我国对于电子商务微商发布商品信息的主要途径是通过微信朋友圈，而这种社交平台就其本身性质而言属于公民的私人领域，公民的私人权利受民法的绝对保护，所以通过在朋友圈发布商品销售信息的行为性质很难严格鉴定其属性。加之微商从业者并不需要进行工商登记注册，也无需取得相关行业从业资格证，所以微商不同于传统意义上的“经营者”，也就不适用消费者权益保护法的相关规定。如果工商等监管部门贸然采取监管措施，可能会导致侵犯公民私人权利的问题，所以目前针对微商模式购物的法律规范还不够健全，甚至是处于法律空白状态。

2.对微商交易过程难以实现有效监管。由于微商经营主体主要是个人，交易形式大多也是个人对个人，双方的交易不经过任何第三方平台，这便给市场的监管带来了难题，给法律监管带来了一定的挑战。微商本身所依托的技术平台的不完善、存在的技术安全问题，也使得相关监管部门很难进行有效的监管，监管效果也不尽理想。

3.微商交易双方存在信息不对称性问题。微商模式构建依据微信朋友圈平台，其自身的社交功能特点势必会带来交易双方信息不对称问题。微商经营者对自己所销售产品的推广，其主要方式就是在朋友圈发布一定的图片信息，而更为具体的产品规格、质量、售后等信息，销售者往往都故意隐瞒，购买者也无从掌握。特别是海外代购模式，信息在不同的主体之间传播，连购买者自身对获得的信息是否为所购商品的真实信息都无从考证，更不可能得到监管部门的有效监督。

微商环境下消费者权益的保护思考

尽快推动法治进程。由于运行环境和商务模式的改变，使得传统的法律体系难以适应电子商务的发展，需要新的法律规范调整电子商务的运行（唐霞，2015）。目前出现在微商环境中的大多数问题，主要原因都是由于监管微商的法律法规不够健全或者相对滞后引起的。从电子商务模式的发展轨迹来看，国际商务交流的模式也从传统的国际贸易模式向电子商务方向发展。规范电子商务领域的法律法规，不但是对国内电子商务从业者的保护，也是对我国电子商务发展保驾护航的迫切需求，更是进军国际商务贸易的必须过程。微商的兴起，也同样呼唤能够调整微商交易的、有针对性的法律法规，目前我国调整网络商品交易的法律法规中，对微商的监管并没有提及，微商交易中消费者目前还处于无法可依的状态，一旦发生纠纷，其合法权益势必不能得到有效保护。没有法律的保驾护航，微商的发展前景也势必受到影响。政府立法部门应加快调研步伐，制定调整规范微商发展的电子商务法律法规，尽快明确微商的法律主体和地位，完善微商惩罚措施，严厉打击违法行为，维护消费者合法权益。国家相关部门也已认识到这一点，2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商也将明确纳入电子商务范畴之内，消费者将会彻底告别无法可依的窘态。

积极促进第三方交易平台的搭建。传统的电子商务发展都离不开相应交易平台的有效运行，但微商模式却是以微信这一社交平台为依托，而不是依托于传统的电子商务平台，交易存在很大的风险性，甚至出现消费者付款后直接被拉黑的现象，因此急需搭建一个第三方交易平台。搭建的第三方交易平台首先必须明确自身的权利义务，如何承担责任，如何监管等问题。其次，搭建的第三方交易平台还需要具备一系列相对完善的平台功能，具体为：构建分级市场准入机制，针对微商不同的销售模式采取不同的方式市场准入;构建信用评分机制，对经营者进行信用等级评分，让消费者买的明白用的放心;注重对消费者隐私的保护，消费者的个人信息不对微商的经营者公开，而是由平台掌握;和传统电商平台一样规范微商支付手段，降低消费者的支付风险，确保消费者的求偿索赔权。再次，搭建的第三方交易平台还应注意加强与微商的其它主体相互配合，共同维护消费者的合法权益。

强化微信社交平台责任。腾讯微信社交平台作为微商交易的唯一媒介，应积极加强对微商的监管力度，不断强化自身责任意识，切实保护消费者的合法权益。首先，平台应当优化运营模式，区分微信交友、商业两个区域，明确划分朋友圈和商业圈，既能让人们通过微信联络感情，体现交友平台的性质，又能满足人们购物需求，方便对微商进行监管（牟汐雅，2017）。法律对微商的监管之所以羁绊很多，主要原因是因为微商进行的商品交易往往与朋友间的私人感情掺杂在一起，法律不宜介入。如果“两圈”分离这一想法得以落实，势必会大大净化微商的销售环境，更加有效地保护消费者的合法权益。其次，微信平台应当加强自身建设。一是平台应加强自身制度建设，完善侵权投诉机制、违法行为举报机制，建立售假和违法行为监测系统，在事前、事中、事后全流程防范假冒伪劣产品（李逯炜，2016）;二是平台应加强自身技术建设，采取必要手段保障平台正常运行，防止不法分子利用网络漏洞盗取消费者交易信息;三是平台应加强自身队伍建设，提高人员的业务能力，适应信息时代的不断变化。再次，平台运营方应强化自身的社会责任。根据我国《民法》总则和《中华人民共和国消费者权益保护法》的立法精神，腾讯微信平台有义务强化自身的社会责任，不断探索可能出現的问题，联合其它相关力量，共同保护消费者的合法权益。

加强微商交易模式参与者各方的责任意识。第一，消费者应当提高防范风险意识。首先面对微商经营者推送的大量的商品广告信息，消费者要提高广告的识别能力;其次消费者在决定购买商品时，要多了解经营者的基本信息，付款时尽量在确认货物数量质量与自己购买的无误后，再行确认付款。消费者使用商品后，还应妥善保管好双方交易时的聊天记录、付款截图等可以证明双方交易的证据;再次针对金额较小的交易，如果由于卖方责任而损害了消费者的利益，消费者也应主动举报，不能因为涉及金额较小而嫌麻烦，故而放弃维护自己合法权益的权利。第二，微商经营者应当遵纪守法、规范经营。虽然目前法律对微商的规制不够明确，但从法理和法院相关判决案例来看，微商的经营者在交易时也应受到我国《消费者权益保护法》制约。这就要求经营者在微商交易中，必须按照相关规定，主动履行应尽义务，全力维护消费者合法权益。同时，微商经营者还应主动接受政府部门的监管和广大消费者的监督，查漏补缺，公示相关信息，规范自身经营行为（赵治等，2016）。第三、政府监管部门应当加强责任，充分发挥自身的监管作用。首先，政府监管部门要多运用广告等媒体手段，强化消费者的微商购物风险意识;其次，政府监管部门可以发挥大数据的作用，联合微信运营商，多做市场调研，主动适应市场新变化，在吸收原有合理监管经验的基础上，不断总结探索适应微商行业发展的监管措施，全力规范微商经营行为;再次，政府监管部门要加强自身人员学习，不断提升执法水平和监管能力，切实维护好消费者的合法权益。

参考文献：

1.范翟，石家男，屈晋申.微商模式下的消费者权益保护[J].新经济导刊，2016（5）

2.曾思亮.微商交易中消费者权益保护研究[J].法制博览，2017（9）

3.赵晓宁.微商模式下消费者权益保护的困境与对策[D].对外经济贸易大学法学院，2016

4.吕诺.探讨微商中虚假宣传的法律规制[J].法制博览，2017（31）

5.李昌麒.经济法学[M].北京：法律出版社，2008