消费者生鲜APP渠道迁徙的影响因素研究

马红

内容摘要：信息技术推动生鲜产品APP购物跨越时空的限制，成为消费者日常消费模式之一。研究以PPM理论整合“意愿-行为”模型，探讨消费者生鲜APP渠道迁徙的影响因素。结构方程检验结果显示：经济性因素是推力，制约消费者向新渠道迁移;功能性因素和感知风险是锚定力，能增加消费者持续使用原有生鲜APP的机率;而情感因素和便利性因素则是拉动消费者渠道转换的拉力;功能性因素对经济性因素和情感因素、感知风险对情感因素和便利性因素具有调节效应;个体差异对迁移意愿具有显著正向影响。

关键词：生鲜app   渠道迁徙   PPM模型   结构方程   影响因素

中图分类号：F713    文献标识码：A

引言

信息技术的飞速发展促使网络与经济深度融合。伴随着移动互联技术的成熟，手机网民数量激增，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。智能手机等移动设备推动电子商务消费场景的多元化以及线上线下的融合，京东生鲜、盒马鲜生、天猫生鲜等各种生鲜APP粉墨登场，生鲜产品选择渠道的增多，消费者选择呈现出一定的特性。消费者从一个渠道转移到另外一个渠道的行为，我们称之为跨渠道行为。消费者跨渠道消费是消费者认知技能的提升，也是生鲜APP面临的巨大挑战。在消费者看来，通过生鲜平台选购生鲜产品时，产品的价格、质量、购物的安全性、配送、售后服务等均是考量的重要方面。只有清楚地了解影响消费者生鲜产品购买决策的关键因素，生鲜电商才能充分发展其核心竞争力，吸引更多的消费者。因此，本文以PPM理论框架为基础，以跨渠道生鲜APP消费者为研究对象，通过结构方程尝试揭示消费者生鲜APP迁徙的影响因素。

理论模型与研究假设

PPM 模型主要从推力、拉力和锚定力三个层面分析消费行为。杨石山（2012）应用PPM模型实证锚定力因素对用户转换意向有负向影响，推力和拉力因素对转换意向有正向影响。陈艺妮、何绪军（2010）在研究企业顾客流失问题时发现，拉动因素对顾客转换行为影响最大，转换成本是锚定力因素。在PPM理论框架下，本研究整合“意愿-行为”模式，针对生鲜产品购买渠道影响因素进行验证分析。

推力对消费者迁移意愿的影响。推力是指影响消费者选择的负面因素，这些因素导致了消费者放弃新渠道的应用，在一定程度上影响迁徙意愿。众所周知，价格因素是影响消费者转换意向的主要因素，打折促销通常是商家吸引消费者的重要手段。鉴于此，将经济性因素作为推力的主要因素，激发消费者产生迁移意愿。故假设：

H1：经济性因素对迁移意愿具有显著正向影响。

锚定力对消费者迁移意愿的影响。锚定力是指制约消费者从一个渠道转换到另一个渠道的因素。邹俊（2011）认为消费者期望、消费者对生鲜农产品的认知、消费者对网购的感知和评价能够影响消费者的选择。消费者渠道转换时受社会文化认同、转换成本等一系列制约因素影响。由于网络购物通常通过图片和文字描述来识别商品，商品质量风险、商品与资金分离等风险阻碍消费者跨渠道选择。而消费者对惯用APP功能的满意程度则会增强消费忠诚，消费者信任能积极地影响消费者的购买意愿。因此，我们将功能性因素和感知风险作为锚定力，左右消费者迁移意愿转换决策。故假设：

H2：功能性因素对迁移意愿具有显著正向影响;

H3：感知风险对迁移意愿具有显著正向影响。

拉力对消费者迁移意愿的影响。拉力反映了消费者意愿改变的程度，生鲜产品的积极因素如商家的形象、商品的质量属性、商家多元化供给等成为生鲜APP选择的积极属性。韩睿、田志龙（2005）认为购买意愿是消费者决定和支配其购买行为决策的主观倾向。生鲜产品的消费者以家庭主妇居多，物流服务成为选择的重要因素;而消费者还对沟通交流有一定的喜好。因此，做出假设：

H4：情感因素对迁移意愿具有显著正向影响;

H5：便利性因素对迁移意愿具有显著正向影响。

个体差异对消费者迁移意愿的影响。消费者购买意愿既有消费者对产品的态度和认知，也包括一些影响消费者购买的外在因素，如收入、职业、文化程度等均是影响消费者行为的个体因素。李春成等（2006）对武汉市居民调查得出中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品，而年轻人则趋向于到超市购买农产品的结论。刘景景（2016）研究证明了消费者网络购物决策与消费者的年龄、文化水平、收入水平、工作类型存在着显著的相关性。因此假设：

H6：个体差异对迁移意愿具有显著正向影响。

调节效应。陈艺妮等（2016）在应用PPM理论研究消费者转换意向时发现，锚定力可以调节推力因素和拉力因素对消费者行为的影响。因此，我们将功能性因素和感知风险作为调节变量，调节经济性因素、情感因素和便利性因素对消费者转换意向的作用。故假设：

H7：功能性因素增加经济性因素对迁移意愿的显著正向影响;

H8：功能性因素增加情感因素对迁移意愿的显著正向影响;

H9：功能性因素增加便利性因素对迁移意愿的显著正向影响;

H10：感知风险增加经济性因素对迁移意愿的显著正向影响;

H11：感知风险增加情感因素对迁移意愿的显著正向影响;

H12：感知风险增加便利性因素对迁移意愿的显著正向影响。

生鲜APP消费者渠道迁徙影响因素理论模型如图1所示。

模型变量与数据来源

模型变量。本研究在吸收消费者个体差异（ID）、经济性因素（EF）、功能性因素（FF）、情感因素（AF）、感知风险（PR）、便利性因素（CF）的基础上，采用李克特五点量表设计调查问卷。问卷共包含五部分内容：人口统计变量。对消费者的特征进行分类，包括性别、年龄、月生活费用、职业、学历、居住地等。消费者生鲜APP选择意愿的推力因素。調查生鲜APP的消极应用体验，含1个主题3个题项。消费者生鲜APP选择的锚定力因素。调查消费者生鲜APP消费倾向以及对相关信息的利用程度，含2个主题6个题项。消费者生鲜APP转移的拉力因素。调查消费者对生鲜APP的需求意愿、渠道应用的便利性等，含2个主题6个题项。消费者对生鲜APP的迁移意愿。着眼于消费者对生鲜APP的选择，含1个主题3个题项。经大范围的试测后，量表总体与部分的Cronbach's Alpha 系数均高于0.8。假设模型变量如表1所示。

数据来源。采用随机访谈和电子调查问卷，共邀请了532名来自于北京、天津、河北的消费者，回收有效问卷520份，有效率为97.7%。整体量表信度为0.924。运用 AMOS21.软件对调查问卷进行验证性因子分析，标准化因子载荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，表明本文的量表效度良好。520份有效样本中，男性占比 46.32%，女性占比53.68%;被调查者的家庭经济收入状况以中等收入为主，消费者的月平均收入为8000元左右。调查消费者的人口统计变量如表2所示。

计量模型与估计结果分析

（一）模型拟合检验

采用最大似然估计法计算结构方程模型的适配函数。按照模型的绝对拟合度、简约拟合度与增值拟合度修正模型，最终得到的模型修正拟合指标如表3所示。

从表3可以看出，模型的整体拟合性较好，可以用此模型来验证研究假设。表4为模型输出结果：检验结果证明H9和H10不具有显著性，原假设不成立。删除H9、H10路径之后，对模型再次进行修正，结果如表5、表6所示，并绘制模型路径系数图2。

（二）假设检验与讨论

1.推力对消费者迁移意愿的影响。经济性因素与迁移意愿之间的标准化路径系数为-0.161，具有显著性，与原假设H1结果相反。消费者在选择生鲜APP时，价格因素成为消费者的诱因，如果新渠道的商品价格相对较高，则制约消费者的迁徙意愿，反之亦然。经济性因素涵盖相对价格、优惠卷、促销等信息，是推力的代表性因素，这表明消费者渠道转换时对产品价格较为敏感，低价和高性价比更具有吸引力。生鲜APP购买生鲜农产品可节省消费者购物时间和金钱、提高购物效率，而折扣力度能促使消费者渠道迁移，享受更多优惠。

2.锚定力对消费者迁移意愿的影响。功能性因素对迁移意愿的标准化路径系数为0.251，具有显著性，假设H2成立。当生鲜APP功能易于应用，消费者产生强烈的归属感，更乐意重复购买。感知风险对迁移意愿的标准化路径系数为-0.273，具有显著性，与原假设H3结果相反。功能性因素和感知风险成为消费者生鲜APP渠道迁移的反向作用，增加消费者使用原有APP的机会，这与王梦燃（2016）的研究结论相似。功能性因素是增进正向选择的必要条件，但网络环境下买卖双方信息不对称，消费者为降低购物风险，对得心应手的APP会持续使用，尤其是物流配送及时可靠对消费者选择使用生鲜APP产生吸引力。

3.拉力对消费者迁移意愿的影响。结构方程分析结果显示出便利性因素对转换意向影响程度最深，路径系数为0.549;情感因素对迁移意愿的路径标准化系数为0.145，具有显著性，假设H4、H5成立。便利性中的因素包括物流信息的及时准确、产品的包装环保以及是否设有实体店铺等。为节省仓储的空间，许多商家只设有虚拟店铺，而盒马鲜生、小象生鲜均设有实体店铺。实体店铺的增设方便消费者实地挑选，有利于增加消费者信任，成为重要拉动消费者转换意愿的因素。消费者行为易受周围群体的影响，当周围环境和氛围支持其它生鲜APP购买生鲜农产品时，会促使消费者更加积极地了解其它平台，迁移意愿就会相应提高。而且，部分APP增加了向他人提问环节，不仅增加了消费者的交互性，更增加了商家和消费者情感的沟通。

4.个体差异对消费者迁移意愿的影响。个体差异对遷移意愿的标准化系数路径系数为0.318，具有显著性，假设H6成立。个体差异中年龄、教育背景、家庭收入对迁移的意愿影响显著，这是因为年轻的消费者更乐于尝试，倾向于不同渠道比对，做出理性选择;而教育背景的提升更能影响选择的理性，对新渠道接受能力更强;年龄、教育背景属于内部影响动机，驱动消费者采取行动。基于这种感知，顾客想要的不仅仅是高质量的产品，他们要的是产品形象、公司形象及售后服务，这是消费者偏好的主要驱动因素。

5.调节效应。功能性因素增加经济性因素对迁移意愿的正向影响，路径系数为0.342，具有显著性，假设H7成立;功能性因素增加情感因素对迁移意愿的显著负向影响，路径系数为-0.032，与原假设H8结果相反。这说明功能性和经济性因素均会对消费者选择产生影响。而感知风险则增加情感因素和便利性因素对消费者迁移意愿的正向影响，路径系数分别为0.384、0.174，具有显著性，原假设H11、H12成立。因调节因素我们得知，感知风险是消费者生鲜产品选择的重要制约因素，但同时感知风险能显著提高消费者进一步了解生鲜APP的兴趣，这是源于消费者内心追求冒险的心理。对电商平台而言，提供更加丰富多样的产品，增强网络购买系统的易用性，能明显提升消费者迁移意愿。消费者优先选择来源可靠、信誉等级高的商家，并可从已购消费者的口碑和评价中了解所要购买产品信息从而降低网络交易风险。电商企业应把控好生鲜农产品的质量，扩宽与消费者沟通渠道，优化生鲜平台的功能，提高消费者对生鲜APP的熟悉度，降低消费者的风险感知，促进迁移意愿。

结论及建议

基于520位消费者样本数据，以PPM理论整合“意愿-行为”模型，研究了消费者生鲜APP渠道迁徙的影响因素，经结构方程检验得出结论。经济性因素是推力，制约消费者向新渠道迁移;功能性因素和感知风险是锚定力，能增加消费者继续使用原有生鲜APP的机率;而情感因素和便利性因素则是拉动消费者渠道转换的拉力;功能性因素对经济性因素和情感因素、感知风险对情感因素和便利性因素具有调节效应;个体差异对迁移意愿具有显著正向影响。其中，便利性因素对消费者转换意愿的影响路径系数最大;消费者价格敏感，经济性因素是消费者选择的重要推力;生鲜APP的功能性因素和感知风险对消费者产生一定的锚定力，能在很大程度上提供生鲜APP的识别价值，而情感因素和便利性因素则是拉动消费者进行渠道转换的核心力量;便利性因素积极影响消费者对其它APP的兴趣。研究结果进一步阐明了生鲜APP的功能性因素和感知风险部分地调节了情感因素、便利性因素对消费者迁徙意愿的影响。基于以上结论，提出如下建议：

首先，提供消費者便利、降低消费者风险感知是生鲜APP的核心竞争力。APP功能性良好、界面简单明了、产品信息详细、售后及时都是有效提升生鲜APP服务质量的重要途径。商品评价则是公信力的展现，商家不妨完善采用产品评论、线上咨询服务等，满足消费者情感交流的需求，商家亦可完善物流配送等服务吸引更多消费者。在售后方面，及时进行退换货处理能提升消费者迁移意愿。生鲜电商应与社区合作建立具有冷藏功能的收货柜，解决生鲜产品物流的最后一个难题。

其次，生鲜产品的销售策略应多样化。线上线下联合经营很受消费者欢迎，商家应充分明确目标市场，增强与消费者的积极互动，适时地调整不同商品促销活动，如会员积分、优惠卷发放等等，特别是由于消费者与时间竞争的心理，限时促销效果将更加明显。

最后，生鲜平台应注重消费者消费体验，在保证产品质量的前提下创造具有个性化、参与化的媒介文化。随着经济的发展，消费者需求出现同质性减少，而异质性不断增大的现象，消费者寻求差异化的心理是指消费者不愿重复使用单一渠道，而想要尝试新鲜事物的心理。因此，商家要挖掘消费者寻求差异化的内心，扩大经营范围同时做到精细化管理，通过大数据的分析增加APP个性化定制服务，以满足不同消费者和家庭的需求。个性化、定制化服务将会迅速发展起来，商家如能引领消费者需求的专业化发展，定能获得消费者忠诚。

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