“新零售”的全程再造与变革趋势

刘鹤

内容摘要：“新零售”第四次革命已经初见端倪，大数据、人工智能、云计算、物联网等先进技术贯穿于商品生产、流通与销售的全过程中。新的商业模式已脱颖而出，这不再是商品价格和渠道的简单变化，而是对线上线下融合、多业态跨界协同、社交场景主导、智能高效供应和社区小业态零售的全程再造，从而形成了企业赋能化、用户中心化、场景体验化、营销扁平化、消费快捷化的变革趋势，为消费者提供着前所未有的购物新体验。

关键词：新零售   电商零售   店商零售   全程再造   变革趋势

中图分类号：F713   文献标识码：A

前言

店商零售与电商零售相结合，线上线下与物流配送相融合，产生“新零售”。第四次零售业革命重塑了零售业态结构，新零售阵营随着时代的发展而不断壮大，勾画出新的零售业生态圈。一方面，线上服务、线下体验与现代物流的深度融合，店商零售与电商零售的相互结合;另一方面，大数据、人工智能、云计算、物联网等先进技术在商品生产、流通与销售全过程中的跃动与贯穿，一个新的商业模式脱颖而出。

零售业的再造与变革历程

2016年10月，阿里巴巴主席马云第一次提出了“新零售”概念，这被称之为零售业的第四次革命。“新零售”具体体现在线上线下与物流的深度融合，其线上是指云平台，线下是指销售门店，而与物流的深度融合，则消灭了库存，减少了囤货量。

纵观传统的小卖部和小商店时代，渠道成为零售业竞争的核心，顾客与服务员之间通过一次接触，实现商品所有权的转移，并同时完成付款行为。因此，零售商只要形成了与代理商或经销商的完美契合，就取得了优势。然而，商品在进入传统的小卖部或小商店之前，还要经过层层传递的分销商或经销商，价格的持续加码也导致了消费者购买成本的不断提高，并且，冗长的供应链和低下的零售效率导致了大量库存的积压。

1916年9月美国的田纳西州孟菲斯市，第一家自助服务商店Piggly Wiggly开业，引发了全球实体零售业的第一次革命，标志着零售商业百货店的诞生，Piggly Wiggly一改传统零售模式，实行顾客自由进出商店的原则，并通过明码标价提高透明度，其零售经营的商品门类更加齐全，品种更加多样，通过讲究的商品陈列，实现薄利多销，更使消费者价值和角色被重新定义。同时，随着Piggly Wiggly的快速崛起，还带动了包装业和广告业的出现，使得这一全新的商业零售模式迅速风靡全球。然而，实体零售业的第一次革命却没有导致商品流通发生实质性变革。

山姆·沃尔顿1962年在美国创立了沃尔玛超市，经过五十多年的发展，沃尔玛已经成为全球最大的连锁零售企业。时至今日，沃尔玛拥有2133家连锁商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在14个国家。在短短几十年中，就有如此迅猛的发展，既给全球零售业的发展带来了一个奇迹，也给全球实体零售业带来了第二次革命。以沃尔玛为代表的连锁商店，砍掉了渠道商，避开了中间商，让利于消费者，体现出网点分散、连锁经营、突破单店铺商圈限制的总特征，并且，连锁分店具有高度统一性，容易扩大影响提高知名度。而且直接与生产商接洽，实行采购与销售分离，降低了进货成本，节约了流通费用，有利于合理配置资源，形成整体优势，获得规模经济效益。零售业的第二次革命即连锁经营，完全颠覆了长久以来的零售业模式，重构了新的零售业秩序。

1995年亚马逊在美国华盛顿州的西雅图成立，是美国最大的一家网络电子商务公司。2003年和2007年，淘宝网和京东商城分别在我国成立，这表明零售业的第三次革命也已经浩然袭来。第三次零售革命对生产和流通产生了深远影响：一方面实行开架售货，顾客自我服务，增强了顾客体验度和自主性，并且，线上销售产品突破了时间界限，经营的商品种类繁多，满足顾客一次性购齐或分批购买的多层次需要。另一方面，通过大数据可以及时准确地掌握消费动向，调整商品结构，通过店商平台，串联生产商和消费者，并通过点对点的物流配送，形成了线上线下+物流的融合发展模式，使得自营式电子商务模式超越了传统电子商务。与此同时，线上支付线下发货，无纸币支付，二维码支付等已经相当普及。并且，零售业第三次革命不仅带来了流通领域和商品渠道的革命及深度调整，而且对消费者购买习惯也进行了绝对性颠覆。

2016年10月，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了“新零售”，并且表明在“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。同年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），说明零售业的第四次革命已经全面到来。在新技术背景下，借助于新技术革命带来的大数据、云计算、人工智能、物联网等，对商品从生产出来到交付到消费者手中的整个流通过程进行全面改造和升级，同时线上和线下相结合，电子商务平台与物流进行深度融合，就此实现新零售，最终使实体零售企业逐步提高信息化水平，拓展出智能化、网络化的全新渠道布局。

实体零售与电商零售的相持与相融

从零售业的第三次革命开始，电商零售与店商零售就进行了多次持续较量，甚至马云与王健林还进行了亿元赌局。依据商务部2017年7月发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》數据显示，从2010年到2015年，我国实体商品零售额累计下降7.9个百分点，年均下降1.6个百分点。店商零售面对电商零售的强劲发展势头缺乏有效的应对办法，2015年甚至出现了实体零售的关闭潮。然而，正当店商零售陷入危机的时候，增长势头迅猛的电商零售也出现了逆转，2016年网络零售增速比上年降低7.1个百分点，而实体零售额却缓中趋稳，同比增长10.4%。2016年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降也仅有0.5%。与此同时，当电商零售与店商零售进行了多年的持续较量之后，2016年店商零售的“小业态”格局凸显，打破了“千店一面”的同质化，从有关部门发布的数据来看，实体零售明显加快了转型升级的步伐，而且其中的便利店、购物中心和超市等业态的销售业绩增长较快，专业店和百货店较慢。与此同时，在经过了几年的迅猛发展之后，电商零售逐渐趋于平稳，网上零售企业之间的竞争也趋于理性，逐渐向存量开发转变。根据国家统计局数据显示，2016年我国网上零售额达51556亿元，降幅比上年收窄9.3个百分点。在经过了多年的高歌奋进之后，电商零售也显示出了发展的疲态。

电商零售的黄金时代已经远去，究其原因主要存在四点：一是店商零售的数字化程度提高，根据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2016年底，我国零售业开展在线销售的比例已经达到45.3%，比上年提高12.7个百分点。店商零售企业积极提升门店数字化水平，打通线上线下等零售要素，“线下体验、线上下单”，“线上下单、门店提货”，“门店下单、仓库配送”等，多种零售业新业态不断涌现。二是零售商品结构继续升级，2016年我国零售业商品结构继续向发展型、享受型商品升级。店商零售的商品从出货到收货全部有据可查，相比较于电商零售假货的让人诟病，实体零售店商更满足了消费者的购物体验。三是小业态的品牌连锁快速发展。2016年我国连锁百强零售企业门店总数达11.4万个，同比增长5.9%。而此时，小业态实体零售却凭借其布局灵活、贴近消费者、营业时间机动的优势实现了快速发展。依据中国连锁经营协会数据，2016年我国连锁便利店超过260个，门店数达9.8万家，同比增长9%。四是支付方式更加多元化。随着4G技术的成熟及智能手机的普及，移动支付成为新的潮流。以微信支付、支付宝支付为代表的移动支付具有方便、快捷、高效的特点，现在已经在实体店得到广泛的应用。根据中国互联网络信息中心数据显示，网民在实体店购物结算使用手机支付的比例高达50.3%。店商零售的全面逆转，也迫使电商零售开始寻找突破“天花板”的捷径。

2016年我国社会消费品零售总额达到332316.3亿元，比上年增长10.4%，零售业在加快创新、扩大消费的同时，其全渠道经营模式日趋明显，店商零售与电商零售进一步融合发展的趋势越加明显。首先，零售企业转型升级加快，全渠道经营模式日趋明显。我国零售业正在通过建立多元联动的渠道布局，使消费者从实体店、网络平台、移动终端甚至不同的社交平台上获得统一的、一致性的购物体验，店商零售和电商零售跨入全渠道布局。其次，店商零售与电商零售融合发展，新变化显现。一方面，店商零售加快了拓展网络零售业务，选择自建网站、并购等方式迅速进入网络市场，获得发展的新空间。另一方面，电商零售出于品类扩张、宣传展示以及满足消费体验等考虑，也在加快配套服务的跟进，并更加注重物流配送、电子支付等实体运营的完善及配套。再次，零售企业跨区并购提速，组织程度化进一步提高。电商零售与店商零售正在出现与金融业、制造业结合的趋势，并且，以资本为纽带的跨区域并购也进入了快速发展阶段。最后，零售业态不断创新，品牌建设已被重视。新型零售业态正在向精品化、专业化方向不断发展创新，通过树立企业自有品牌、定制品牌、销售知名品牌等，提升了我国零售商品的品牌档次，有效打造了品牌服务。

电商零售与店商零售在多次交锋中逐渐形成了相持状态，电商零售充分体现出平台优势、技术优势和渠道优势，而店商零售又体现出了体验优势、休闲优势和信誉优势。2016年不少店商零售实现了“触网”，更有不少电商零售向零售店铺的实体格局倾斜。这都说明电商零售与店商零售正在从相持向相融转变，从而进一步满足消费者的个性化需求、社交化购物、口碑化消費、娱乐化体验，并形成零售格局的一体化和品牌化，形成零售渠道的碎片化、移动化和简单化，加快购物的便捷化、透明化和快速化。这也说明，任何一种单一的零售模式，都不可能长久地、永远地满足消费者需求，因此，线上电商零售和线下店商零售，唯有相互融合，才能圆满地迎合消费者，释放消费潜力。

“新零售”第四次革命的全程再造

事实证明，店商零售与电商零售谁也无法完全取代对方，电商的纯线上模式也被打破，第四次零售革命已经到来，线上线下+物流相结合的新零售，正在引领一个全新的商业模式。因此，2017年也被称为“新零售元年”，不仅是亚马逊和沃尔玛等国际零售巨头频频出招，我国京东和阿里也不断寻求新的合作伙伴，比如，京东投资了线下零售天天果园，又与沃尔玛达成战略合作，还要在未来五年布局全国100万家便利店。阿里则入股苏宁，实现线上资源与线下用户的强强联手。不仅如此，国美和苏宁易购等也都公布了未来体验店的计划。由此可见，店商零售与电商零售之间的界限正在模糊，边界愈加朦胧，融合之势势如破竹，已经势不可挡，新零售的第四次革命孕育而出。与此同时，2016年《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》发布，一方面有利于零售业发展新业态、新模式，另一方面有利于进一步降成本、提效率、优服务，新零售的第四次革命正在从线上线下融合、多业态跨界、社交场景化、供应链体系、社区小业态等方面实现着全程再造。

线上线下融合的全程再造。一方面，店商受到网络零售的冲击影响巨大，发展面临瓶颈，另一方面，电商的红利逐渐削弱，增速放缓。在这样的背景下，店商与电商开始从对抗走向融合，从竞争走向协作。就此，线上和线下深入融合、店商和电商优势互补的第四次零售革命拉开帷幕，线下的物流、服务、体验等优势，与线上商流、资金流、信息流相互融合。由此可见，在未来的零售行业中，以互联网、大数据、物联网、云计算和人工智能等技术为驱动，数字技术将与店商零售和电商零售深度融合，零售业将实现全程再造，发展成面向线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段、全体验的新零售。

多业态跨界协同的全程再造。当今时代，我国零售业正在向着多业态跨界协同的方向发展，零售业不再仅仅是销售商品，而是与旅游、医疗、教育、娱乐、健身等其他领域实现跨界协同发展，实现多样化、多业态的跨界服务，单一的实体零售正在朝着为消费者提供全方位一站式体验服务的多业态跨界协同趋势进行全程再造，尽可能的满足消费者多样化、个性化的消费需求。比如，永辉正在致力“零售+餐饮”的新尝试，将依据消费者需求，融合儿童设施、自助洗衣、宠物等新领域。国美则对实体门店进行新场景改造，朝着“产品+休闲娱乐”的场景体验大卖场转变，增加着年轻消费群体的黏性，培育着新的消费需求。

社交模式的全程再造。目前，微信、QQ等社交工具引领了社交的新潮流，消费者可以利用各种社交工具在网上发表自己对于商品的评价和感受，与其他消费者进行分享。零售业也要把握这一商机，提升零售的社交属性，实现社交模式的全程再造。零售企业可以充分利用电子商务平台和社交平台，实现与消费的交流互动，引导消费者的评价和感受的发布，提升企业在消费者社群中的口碑，凭借消费者的口碑宣传引发群蜂效应。比如，天虹商场落实实体门店的微信服务，实现了线下门店的可视化，并结合场景、社交关系等，打通了营销、会员、商品、销售、支付、配送等诸多环节。根据推算我国在2020年，社交电商将突破2400万户，市场规模突破万亿，未来5年将有10倍以上的拓展空间。

智能高效供应链体系的全程再造。新零售通过大数据等信息技术和数字水平的持续提升，全程再造了消费主导、库存趋零、响应及时、周转率高和快捷时尚的供应链体系，实现了生产端、流通端、渠道端和客户端的一体化效能提升。比如，步步高和大润发已与全球优质源头合作，实现了去中间化和同质化，加快了企业基地建设和生产端的战略合作。新零售对供应链体系的全程再造就是实现从客户、物流、支付、服务等的全部数字一体化，实现以需求定产、柔性制造、深耕上游的供应链，并保障产品差异、高端、定制的零库存下游供应链。

社区小业态发展黄金期的全程再造。店商零售和电商零售在通过多年的竞争之后，都进入了平缓、稳定的成熟发展阶段。2016年，社区内的小业态零售成为了异军突起的黑马。同时，新零售对社区小业态的全程再造，使社区小业态在未来五年内将进入黄金发展期，门店越开越小的趋势已然成为我国实体零售不可阻挡的大方向，以至于很多便利店、百货店、精品超市、大型购物中心等，都竞相在社区内布局小业态，以寻求零售业的转型升级新方向。比如，京东的“百万便利店计划”，就是在未来5年内开设超过100万家京东便利店。通过“小而美、便且廉”的社区小业态零售，让新形势下的消费市场再火一把。

“新零售”第四次革命的变革趋势

新零售是一个新业态，伴随着新金融、新制造、新技术和新能源共同出现。有人将“新零售”定义为虚拟的电商零售實体化，也有人将其定义为传统的店商零售智能化。不论何种定义，新零售最为重要的特征就是线上服务、线下体验以及现代物流的深度融合。从这一显著特征来看，新零售必然要重构生产流程、供应链流程、物流流程、上下游关系、供需关系、消费体验等。最终满足更多消费者多样化、个性化和定制化的消费需求，创造出更多的商业价值。因此，“新零售”第四次革命必然要衍生出更多不同的变革趋势，如图1所示。

企业赋能化变革趋势。赋能是近年来使用较多的一个商业语汇，是指企业应赋予员工更多的额外权力，意味着为了追求企业利益而给员工更多参与权与决策权。从“新零售”第四次革命来看，企业赋能化将成为未来的变革趋势。一方面，企业为了满足消费者个性化和定制化需求，需要通过大数据捕捉消费需求，锁定消费趋势，实现精准营销，将柔性制造与泛在制造充分结合，使企业的创造生产能力无所不能、无所不在。另一方面，消费者已经不再满足被动消费，而是形成了下游逆袭上游，因此，企业要赋予消费者更多参与产品设计、加工、定制等生产全流程的权利，不但要影响消费者购买决定，更要带动更多的消费需求。

用户中心化变革趋势。电商零售形成了消费中心化格局，大型电商包揽了绝大部分消费需求，而中小电商企业所得到的关注和流量则各不相同，形成了以电商平台为核心的几家独大现象。而“新零售”第四次革命，必然要去中心化，形成以用户为中心的变革趋势。随着零售企业与大数据的结合，朋友圈、论坛、APP、关注、媒体报道等等，形成了更多的消费渠道和消费入口，消费者需求的就是价值，并通过优良的口碑、优良的品质、优良的服务，吸引更多的消费流量进入各类平台，促成以用户中心化为核心的新型变革。

场景体验化变革趋势。传统店商零售缺少便捷化，而电商零售又缺少体验化，唯有线上线下+物流的新零售，不但可以使消费者获得喜爱的商品，而且可以体验商品本身或延伸服务带来更多惊喜。购物场景化、场景化营销、场景化娱乐、场景化休闲，充实消费者的购买体验，实体+场景+体验的场景体验化，将成为“新零售”第四次革命的又一变革趋势。

营销扁平化变革趋势。新零售以互联网为依托，化解了信息不对称现象，促成了商品的流通渠道向“消费者—企业—制造商”的渠道转变，更或者越过企业，直接形成“消费者—制造商”的流通新渠道。这一营销扁平化的变革趋势，将促使制造商更加注重消费者需求，摆脱经销商的利润分流，将更多销售红利惠及消费者，从而将多层次营销分级实现扁平化，将分销企业或经销商挤出市场。

消费快捷化变革趋势。新零售将使商品的穿越路程更短，配送反应更快，响应能力更强。随着线上线下+物流的深度融合，消费便捷化趋势将更加明显。实体零售购物可通过微信或支付宝等终端立即支付，无需排队，更可由配送系统送货上门。电商零售购物更是快捷便利，不但“当日达、半日达、小时达”将成为常态，而且，随着社区小业态的快速布局，社区配送、便利店配送和商超配送，更是将距离缩到最短，分分钟即可送达。

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