国际市场营销战略分析

马胜

【摘 要】随着经济全球化的不断发展，越来越多的企业面临着更为激烈的全球竞争。在挑战与机遇并存的条件下，企业迫切需要进行国际化扩张，以谋求更好地发展。本文通过分析华为公司的国际市场营销战略为其他中国企业在开展国际市场营销活动时提供思路。

【关键词】国际市场；营销；华为；策略启示

一、华为国际化动因

市场一体化程度越来越高，全球化战略格局逐步发展。走向国际市场，是华为公司持续发展的根本出路。华为公司走向国际市场源于以下几种因素：第一，国内市场的各种政策瓶颈抑制了华为在国内市场份额的进一步扩大。第二，华为公司已经具备进入国际市场的实力。第三，任正非领导下的华为具有强烈的野心和好奇心，这对其识别、挖掘、开发国际市场有很强的推动力。第四，任正非总裁曾多次随国家领导人出访，为华为进入国际市场提供了机遇。

二、华为公司的国际市场营销环境分析

营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。对企业来讲，这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。企业尽管没有能力控制或左右营销环境。但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

2.1政治环境分析

作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施去减少政治风险：

（1）寻求当地的合作者

寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。经过多年的努力，华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬，进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。

（2）政府搭台—跟着外交路线走

在国际化的初期，华为遵守一个不成文的规定：那就是以中国的外交作为大方向。华为设立办事处的原则就是与中国建交的国家。在什么地区投放什么力度的人力物力也是根据国家外交的风向变化来决策的。

（3）借助融资伙伴的力量

融资伙伴在海外市场是相当重要的。很多海外项目是先谈钱、谈融资，然后再谈产品、解决方案及售后服务。最早华为是依托中国进出口银行、中国信保以及中国的出口政策做买方信贷的。现在通过进一步开拓融资渠道，华为已经开始使用境外银行的买方信贷拓展市场，如汇丰银行、荷兰银行等。

2.2文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过实施本土化策略：目前华为在海外共设有80多个服务分支机构，除了中国员工外，还招纳了大量当地员工，包括技术、销售、财务等人才。在海外最大的研究所——印度研究所，80%以上的员工都是印度人。目前华为在美国的硅谷、达拉斯，瑞典的斯德哥尔摩，俄罗斯的莫斯科以及印度都设有研发中心，这些研发中心可24小时在华为强大的数据平台上进行同步研发。

三、华为国际市场营销战略

3.1华为国际化战略的路径选择

1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。

3.2华为国际市场营销STP分析

3.2.1市场细分

华为的营销，始终是在市场细分的基础上进行的。市场细分的依据很多。由于华为的产品大多属于是标准化的产品，市场的需求基本上是相同的，所以华为在准备进入国际市场的时候所面臨的问题就是：世界上有众多的国家，华为究竟进入哪个市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。华为主要从地理方面对当时的市场情况进行了研究：

①拉美市场

拉美地区整体经济水平处于全球中等水平，政府对通信行业的投资比较大，受经济的影响，通信业发展速度快，但地区之间发展不平衡；巴西和阿根廷是拉丁美洲最大的通信市场，占了拉美通信市场的80%，已成为发展中国家最受投资者欢迎的地方之一。主要有思科、诺基亚、北电网络、朗讯几大巨头占据约90%的市场份额。拉美地区人口有5亿，是一个有着巨大发展潜力的市场。

②非洲市场

作为世界上最贫穷的大陆，非洲在全球信息革命的浪潮中严重落后，通信市场基础薄弱着经济的不断发展和政府的支持，非洲的通信发展较快，在埃及、南非、尼日利亚等已经形成了一定的规模。但是由于非洲电信市场普遍存在收费高、服务差、政局不稳定等因素，所以进入非洲市场还是有一定的风险的。

③欧美市场

欧美市场属于高端市场，有着较为先进的消费理念，通信消费的水平高于全球大部分的其它地区，对产品的要求更注重性能；并且欧美通信市场属于成熟的市场，网络已经定型且标准统一，其他的制造商如果没有相当的实力是很难有所作为的。

3.2.2选择目标市场

对于企业来讲，不可能做到满足所有消费者需求，所以就需要对市场进行细分，根据市场的不同要求来决定产品的销售地点，即选择并确定目标市场。

首先华为在发达国家市场，客户对于通信业务需求，服务质量，技术能力等方面都有严格的要求。华为公司针对发达国家市场必须设计和研发出更多的高端产品，如3G和4G产品，OSS产品，高端路由器等。