困局与破解：景区民宿品质提升问题探析

田 娇 张 雷

（1.中共重庆市万盛经开区党校，重庆 400800；2.重庆市万盛经开区机关事务局，重庆400800）

一、景区民宿发展困局：品质普遍不高

数据显示，2016-2017年是景区民宿集中爆发期，2016年景区民宿的市场规模为89.4亿元，2017年这一数据达140亿元。为使研究更具针对性，课题组深入调研重庆万盛地区，结合实际进行分析总结。重庆市万盛经济技术开发区是全国知名旅游地，拥有5A级景区黑山谷、龙鳞石海和奥陶纪“世界第一天空悬廊”等一大批自然人文景观，自2015年开始以全域旅游为抓手助推城市转型发展，现已初步构成“一城两带两区五镇”全域旅游空间布局，尤其是板辽金沙滩、关坝凉风村、金桥金蝶湖等乡村旅游景区的落成与开放，来区游客数量猛增，据统计仅2018年“五一”节三天，万盛乡村旅游景区累计接待游客36.23万人次，经济收入达12131.09万元。万盛全域旅游的火爆带来了民宿行业的持续火热，据万盛全域旅游研究院统计，近年来万盛已发展了50余家景区民宿，与传统住宿业形成互补，做强全域旅游配套。调研发现景区民宿在提升乡村旅游品质方面发挥着重要的贡献，但是作为新生事物，仍处于摸索运营阶段，加上各方面标准要求的不完善，使得景区民宿良莠不齐，逐渐走入了发展的困境。

（一）主题创意突出，但本土文化特色缺失

调研发现景区民宿大多环境清幽，与周边景观融为一体。建筑物古朴又不缺乏设计感，通常还会摆上一些老旧物件，增添民俗氛围。相比酒店标准化的住宿环境，民宿的主题创意更加突出，因此满足了住客游览、休闲等多方面的需求。也正是由于这样，高品质的民宿应当一方面突显当地的文化特色，与景区景观融为一体，互为补充；一方面应当更加突出人文特色，即发挥好业主在人文交流方面的作用。但从调研实际情况来看，景区民宿与当地的本土文化特色结合并不紧密。这使得景区民宿缺乏乡土灵魂。

（二）环境品质较高，但经营管理有失规范

由于位于乡村旅游风景区周边，景区民宿环境优美，古朴有设计感的装饰提升了民宿的整体品位，使得景区民宿的整体品质要好于农家乐。但从调研实际来看，民宿在经营管理方面的不规范使得住宿品质大打折扣。有些游客反映民宿市场混乱，不仅价格波动大，而且有时住店可以现场还价，甚至比网上预约价还要低。卫生状况糟糕，一些民宿存在卫生打扫不彻底，墙壁上的霉斑清理不及时，没有明显污渍就不更换床上用品等现象。民宿的服务员大多为乡村留守妇女，在忙时还会临时请周边一些没有经验、不具备相关资质的村民帮忙，服务品质和卫生状况令人堪忧。

（三）市场经营火爆，但致富带动效应偏弱

根据调研，景区民宿在节假日期间普通标间定价在300-500 元/间、天。而同一位置的农家乐定价为150 元左右，三星级酒店的定价在350 元左右。就调研情况来看，有85%的过夜游客倾向于住民宿，尤其是节假日期间，许多民宿都要提前预约。景区民宿火爆的原因主要在于民宿更好地发挥了住宿+旅游、休闲的作用，在民宿居住可以更好地了解当地风俗习惯，特别是有些设计独特的套间很适合全家度假。即便客流较多，定价不低，但是从调研实际来看，景区民宿的快速发展对于乡村经济发展的带动作用不明显。万盛在册的景区民宿中，有一半以上是外来连锁民宿企业，这些企业缺乏地缘情愫，与当地居民的联系仅限于雇佣关系，民宿的产业示范和脱贫致富带动作用不很明显。此外，有很多农家乐业主反映这些外来民宿严重影响了他们的客源和收入，社会矛盾激化。

（四）消费模式先进，但营销方式相对落后

据调研，民宿的消费群体多为中青年群体，这部分群体有一定经济能力也愿意为品质住宿付费，他们在选择民宿时往往倾向于在网络渠道上了解对比。就万盛民宿在网上的宣传情况来看，往往有两类现象。某些网红民宿把精力过多地放在付费邀请网媒进行宣传，在各大旅游平台上做活动，而忽略了民宿本身的品质，消费者实际入住体验并不好。另外一些民宿则选择不做任何网络宣传，也不开通网上订房业务。究其原因，有些业主表示平常还要在城区工作，没有过多的精力放在民宿行销上，有些业主则表示民宿图的就是一个清静，没有必要过多宣传，通过口口相传能够保证民宿的日常运营就可以了。由于信息不对称，网站上的民宿信息鱼龙混杂，真正优质的景区民宿却无人问津，从而降低了当地民宿的整体品质。

二、景区民宿品质要素体系：基于乡村振兴的视角

景区民宿品质要素体系是一个十分复杂的系统，尤其是在乡村振兴战略推进实施的当下，评价乡村旅游品质不仅要从住客的多方面体验入手，从经营者能否获益的角度出发，还要从宏观角度出发，考量景区民宿在提高当地旅游知名度、推动乡村产业发展、促进城乡资源深入融通等方面是否发挥了积极作用。因此，乡村旅游品质提升要素体系分为微观要素体系和宏观要素体系，微观要素体系又分别从旅游需求者要素和旅游供给者要素这两个维度来考虑（如图1所示）。

（一）在微观要素体系中，一方面景区民宿的品质要素要满足住客的需求

如图1中左图所示，主要分为核心要素和保障性要素体系，其中核心要素包括基本的住宿设施和服务。保障性要素则要考虑其是否具备舒适的环境和文化特色，包含交通、银行、商店等公共服务，具备娱乐、休闲等其他方面的功能。一方面也要让经营者从中获益。具体来看也分为核心要素体系和保障要素体系（如图1中右图所示）。这里的核心要素包括经济效益、入住率、口碑、品牌效应等核心要素。其中，经济效益是景区民宿发展的根本动力，入住率、口碑和品牌效应则从不同层面反映了民宿的品质和社会认可度。保障性要素主要包括能够延续当地文化特色、具有先进的管理理念、现代营销体系以及完善的金融体系等方面，是景区民宿能够持久运营的支撑因素。

（二）需要特别注意的是区别于城市民宿，景区民宿更加突出个性，这种特性往往需要通过人与人的互动交流来传递

因此在微观要素体系中，住客与经营者并非独立存在的，景区民宿品质的提升关键在于双方的交流互动。通过充分交流，向消费者传递当地习俗和生活经验等方面的信息，以此来实现情感上的互动与共鸣，以提升民宿的整体价值。

人工智能技术除了可以适用于上述层面以外，其还能适用于缓解当前路段表现出来的拥堵状态。因此为了判断并且识别实时性的交通路况，应当能因地制宜适用灵活性的人工智能手段。例如针对无人驾驶而言，技术人员可以凭借卷积神经网络来识别边框信息以及其他有关信息。在限定的区域范围内，运用上述技术有助于判断车辆交叠现状、车辆计数信息、车辆占道的总面积与其他信息。经过上述的预判以后，如果能够判断该路段已经表现为程度较重的交通拥堵，那么就要对其进行相应的处理。

（三）景区民宿品质要素体系不应停留在微观层面，还应上升到整个社会层面来评价

具体来看包含乡村产业提档升级，生态保护新格局，全面小康社会建设以及城乡融合发展等要素。其中，乡村产业提档升级指的是景区民宿对于推动三大产业融合起到一定的作用，实现住宿+（文化、生态、康养、农事体验等）的广泛开发和运营，使得乡村业态更加丰富，推动传统农业转型升级。生态环保新格局就是通过发展景区民宿来改善乡村人居环境，同时转变传统经营方式，通过低影响开发来转变传统生产经营方式，实现生态环境的改善与保护。全面小康社会建设就是指景区民宿不仅要实现一部分人经济增收，更要为乡村产业发展、村民致富提供新路子，通过进一步扩大配套服务实现更多普通群众的脱贫致富。城乡融合发展指的是在乡村振兴背景下发展景区民宿对于实现城乡居民的互动交流，实现资源的流动和共享，同时带动乡村地区的就地城镇化。

图1 乡村旅游品质要素体系结构

三、困局破解：坚定不移实施乡村振兴战略

（一）突出村民主体，坚守乡土乡愁情怀

第一，民宿发展倾听村民意见。对于许多外来连锁民宿而言，融入当地环境开展生产经营应当主动和当地百姓打交道。一方面可以聘请当地有威望的村干部或是产业带动能人作为民宿协会顾问，听取他们对产业发展的意见建议，依托他们的地缘优势协调化解各种社会矛盾。另一方面结合当地的乡风民俗和本地村民在生产经营过程中的经验，通过向农户购买应季农产品，为住客提供其他服务等满足游客吃住行游购娱等方面的需求。

第二，民宿建设基于乡村原貌。保留民宿的乡土氛围，同时让游客体验现代化的设施设备和高品质的服务是景区民宿的应有特质。一方面可以效仿浙江桐庐小镇将牛圈改造成为牛栏咖啡吧的做法，在勘察乡村建筑的基础上，选择有乡村特色且交通区位优势明显的村民房屋，通过租住的方式改造成为特色乡村民宿。一方面也可以和政府签订协议效仿万盛凉风11居的做法，结合当地的建筑特色将废弃的厂房改造成为古色古香的传统建筑。

第三，民宿活动要鼓励村民参与。在农事体验等活动中可以聘请当地村民照料农地或是在帮助游客采摘的同时耐心向游客传授种养经验，提升游客体验乐趣。在特色菜品研发等方面也可以请当地有相关资质的村民参与，帮助提升服务特色的同时起到带动村民脱贫致富的作用。

（二）突出品质提升，倾心尽力打造精品

第一，争取政府扶持。加大财政专项扶持力度，在发展乡村旅游的同时兼顾景区民宿的发展，完善道路、公共交通等基础设施条件，积极宣传扶持政策鼓励符合要求的民宿业主申请小微企业等方面的扶持。

第二，加强行业监管。目前来看，民宿行业监管体系尚不健全。从相关法规来看，国家旅游局虽已发布了《旅游民宿基本要求与评价》对行业标准进行了基本要求和规范，但各地大多尚未做细化要求且执行标准不一，使得乡村民宿市场的监管处于灰色地带，虽然这曾为民宿业的大规模兴起带来了便利，现如今却制约了民宿的可持续发展。从监管力度来看，根据调研政府对景区民宿多以扶持为主，监管惩处力度并不大。为提升乡村旅游品质，提高民宿服务水平，各地区应当就本地景区民宿在公共卫生、经营安全乃至环境保护、传承当地文化等方面细化要求，且引入进入退出机制，不达标的民宿只有整改后才能够营业。

第三，开展评选活动。建议由区旅游部门牵头，联合宣传、农业等部门，通过自愿报名和网友推荐等方式将全区大小景区民宿进行分门别类。年终通过专家暗访、成果展示等形式由专家给出综合评分再结合网友线上投票结果，选拔优质民宿，由行业协会进行“优质民宿”挂牌。

第四，加大培训力度。从调研情况来看，一般民宿服务人员由一名店长和2 到3 名店员构成，店长能力水平决定了整个店内的品质，因此应当以店长为主定期系统性地进修学习民宿管理知识，学成后再由其对其他店员进行培训。

（三）突出游客体验，运用多元营销手段

第一，用好当地资源。就是在民宿的食宿等基础功能上再增添当地历史文化等附加功能。比如，将金桥吹打等万盛传统民俗刻画在民宿墙壁并配以文字解释，早餐向住客提供具有当地特色的万盛关坝米粉，晚饭后在小酒吧请本土歌手演唱《我在万盛的冬天等你》等当地名曲等。

第二，物化宣传方式。增强房间内一次性洗漱用品、火柴盒等游客可以免费带走物品的使用感和设计感，让游客回城后再次拿出这些物品时能够唤起民宿住宿的美好记忆，从而提高住客再次入住的可能性，增强客户粘性。

第三，提供暖心服务。民宿店长在平时要注重客户维护，做好每位客户相关情况的记录，等到游客再访时，能够依据客户喜好准确提供个性化服务。

第四，丰富活动载体。与旅行社、当地旅游部门联合经常性地围绕当地“苗历新年”“全民健身运动会”“相亲大会”等大型活动。

（四）加强基层党建，发挥产业集聚效应

第一，发挥基层党组织在统一思想，政策宣传方面的作用。目前来看，许多地方还没有明确景区民宿归口旅游部门还是当地镇政府所管辖。但由于其住所在乡镇，对于当地的旅游发展作用明显，乡镇党委应当更加关心支持民宿经济发展，加强与民宿业主的联系，关心产业发展情况，宣传党的大政方针，同时将有利于产业发展的相关政策及时告知民宿业主。

第二，发挥基层党组织在协调利益，化解矛盾方面的作用。乡村民宿和农家乐二者为替代产业，随着城市居民对于旅游品质的要求提高，许多农家乐经营困难，当地群众意见很大。建议由当地镇政府牵头，一方面在景区LED 广告屏中滚动实时显示全区所有农家乐和民宿的剩余房间数和价格信息，便利游客的同时也使得景区住宿市场竞争更加公开透明。一方面和农家乐业主协商，争取一部分财政资金，通过合并或改造的方式，提升品质和档次，争取客源。

第三，发挥基层党组织在争取政策、配套设施方面的作用。建议当地镇政府主动对接民宿业主，了解经营过程中的困难以及政策方面的需求，能直接解决的问题就地办理，无法就地解决的问题就通过镇政府整合相关资料向区委区政府提交请示，尽快解决突出问题。

第四，发挥基层党组织在产业集聚，带动致富方面的作用。一方面镇政府要培养创新发展意识，通过招商引资的方式积极吸引优质民宿来本地开连锁分店，发挥带动作用，提升当地民宿整体品质和旅游产品的吸引力。另一方面在发展民宿经济的同时，加强与民宿企业的联系，解决当地群众的就业问题。同时，通过在民宿菜单中引入当地土特产品，并对营养价值做详细的说明，在为住客提供精细化服务的同时，提高当地农产品的知名度，游客可以现场下单直接买走土特产品，或是在网上下单，定期将当地的农产品配送至消费者家中，从而真正实现“民宿发展、游客满意、乡村致富”的三方获益。