用微信让客户裂变

沈理

营业额=客流量×成交率×客单价，每一个零售商对这个公式都不陌生。虽然客流量、成交率和客单价3个要素缺一不可，但当客流量趋于0的时候，无论你的内功练到何种境界，业绩都不可能起来。综观当下的眼镜零售市场，客流量下降是多数门店面临的共同问题。

导致顾客流失的原因是多方面的：过去10年间，在人口基数不变的情况下，眼镜店的数量增加了将近一倍，过度竞争是显而易见的因素。此外，来自电商和眼科医院的左右夹击，加之消费者逐渐由街铺向购物中心转移，则是另一个重要原因。

面对客流量减少，传统眼镜店可做的补救措施实在有限，总结一下，不外乎以下几点：一是依靠一流的黄金地段（要拿到人气旺盛的商场的好位置，租金高且不说，关键是拿不到）。二是依靠传统的广告手段（以往眼镜店常用的报纸通栏、电视插播、街面传单等打折促销活动，越来越难以奏效，况且打折促销多了，对毛利也有影响）。三是依靠电话、短信来维系老顾客（上述手段也因为骚扰电话太多而被顾客嫌弃）。

处于当下的社会环境，真正能够发挥一定效应的应当是微信。对此，曾有营销专家笑称“在这个由微信联结起来的社会里，脱离微信讲营销都是耍流氓”。

微信营销的管道

对于一家眼镜店而言，微信营销有3个管道：微信订阅号、微信服务号和个人微信号（或者称为客服号）。那么，上述渠道应该如何利用呢？笔者的经验是：订阅号，借别人的；服务号，做自己的；客服号，用大家的。

那么，订阅号为什么要借别人的？

订阅号，顾名思义就是媒体（好比报纸），试问有多少人会“订阅”一份眼镜店办的“报纸”呢？所以，当经营者需要发布重要营销讯息时，可以借用当地有影响力的自媒体。

一家眼镜店曾推出一个“免费镜片”活动，通过自己的微信订阅号发布的活动信息时，阅读量只有400多（事实上这已经算是多的了，眼镜店订阅号推文阅读量不过百的比比皆是），而通过当地有影响力的自媒体转发之后，阅读量可以突破10000。这就是为何要借用别人订阅号的原因。

至于如何与这些自媒体合作，笔者的经验有两种模式：1.直接支付推广费用，通常每个点击大约在0.50元左右，所以，一次投放大约在3000～5000不等。2.合作分成模式，也就是拿出一款产品（通常是爆款）或者一项服务，在对方的微信平台上直接售卖；然后按照销售金额分成。

笔者曾经见过某眼镜店在一个针对私家车车主的微信平台上销售驾驶眼镜，价格是市场价的6折，该平台的粉丝购买后需到店进行验配。对于门店而言，这是一次非常有效的引流，虽然支付了一定比例的引流费用，但所需支付的费用是和引流效果直接挂钩的。简单说，没人买（活动没效果），你不需要付钱；很多人买，你乐意付钱，因为效果达到了。

当然，要使微信推文有较好的传播效果，推文的内容很关键。比如一条题为《为什么我们都爱香奈儿》的推文，实际上是博士眼镜推广近视太阳镜的，而另一篇题为《流浪地球的隐藏画面》居然是近视手术的广告，这些构思精巧的推文，带给读者和消费群体的惊喜和意外，当在情理中。

服务号的运作方式

对于服务号是如何运作的，笔者分享最近经常光顾的一家咖啡店的案例。

图1

笔者第一次光顾时，到了买单环节，服务生出示二维码，建议先关注微信服务号并注册会员，然后在微信中支付，因此可以享受首单免一杯饮料。笔者心想：“不妨先注册了，到时候可以再取关嘛。”于是，乖乖就范。

买单后，微信服务号立刻提示笔者“积分到账”，与此同时，服务生赶紧告诉笔者积分如何使用，原来，他们的微信服务号中有积分商城。这样一来，我取关的动作只能迟一步了。

因为这家咖啡店的环境不错，饮品和简餐也OK，加之距离办公室很近，所以笔者决定经常来。于是，就有了第二次和第三次光临。第三次光顾这家咖啡店时，服务生看到微信后台提示笔者是老顾客，于是点完单，他拿起一块立牌推荐“充值业务”：只要一次性充值500元就可以返还50元并且赠送两杯免费饮品。笔者掐指一算，500元不到一个月就能消费完，何乐而不“充”呢。

就这样，笔者一步步“陷”入了这家店的“微信营销网”中。

个人号的操作方法

关于个人号（客服号），一般有两种操作方法：一种是每家店单独申请一个微信号作为客服（这样便于企业统一管理并且不受员工流动的影响），另一种是直接利用员工的微信号发布企业的相关信息。当然，还可以两者结合。

企业可以利用客服号不断地“扫码加人”，并且将客户分类贴标签，以方便今后进行精准营销，向关心时尚的用户介绍彩片新花色或者明星同款到店，向近视孩子的家长推送科普信息或者邀请参加专家咨询等等。

当粉丝数量较多时，可以建立主题微信群，不仅可以经常互动，还能开展类似微信语音直播的活动。笔者自己建有两个视力讲座群，群里都是6～12岁青少年儿童的家长。笔者向一些家长推荐了可以缓解青少年近视加深的镜片，其中有几位给孩子配了。一位家长在孩子戴镜一年后到群里分享：孩子右眼仅增加25度，左眼没有增加，顿时群里炸了锅，甚至有顾客千里迢迢坐火车来上海找笔者配眼镜。这就是社群营销的力量。

微信营销的整合效应

了解了微信3个管道如何搭建和应用之后，接下来就要掌握微信营销如何产生整合效应的方法。

简单说就是：吸粉→激活→转化→沉淀→复购→裂变（图2）。

图2

以一次营销活动为例：某眼镜店通过当地有影响力的自媒体平台，发布了一条关于如何控制青少年近视加深的科普文章，详细介绍了一款被临床验证明可以控制近视加深的镜片。于是，一些家长对这款镜片产生了兴趣，通过扫描关注了该店的微信服务号。这是吸粉的过程。

当家长们关注了这家微信服务号之后，便会收到一条信息推送，告诉家长近期会有专家到本店坐堂咨询，解答关于近视控制方面的疑惑，由于专家坐堂时间有限，家长可以在线报名，额满即止。于是有家长报了名。这是激活的环节。

家长报名后，店员通过微信与家长联系，确认时间、地点等细节。到了专家咨询当天，家长如约而至，经过检查和咨询，家长决定给孩子配一副镜片。于是，就完成了一次转化。

随后，店员告知家长：今后可以通过微信服务号，随时查阅孩子的视力档案，这次消费所产生的积分也保存在会员积分中，家长可以到积分商城查看有没有可以兑换的礼品。于是，这位家长决定在未来较长一段时间里会持续关注该店的微信服务号。这是沉淀的效果。

一转眼，半年过去了。店家通过微信服务号向家长发送了一条信息，邀请其带孩子回店复查视力。这位家长利用周末空闲，带着孩子过来做了检查。孩子的度数没有变化，这位家长很高兴，刚好假期将至，正要带孩子出去旅游，便在店里为自己挑选了一副太阳镜。这就是复购的过程。

太阳镜选购完毕，店员建议这位家长可以在朋友圈发一个买家秀，这位家长因此可以获得双倍积分。家长如是操作之后，引来朋友们的“围观”，大家都在打听，这副漂亮的太阳镜是从哪里购买的。这就是最后的裂变。

至此，就完成了从吸粉到裂变的全过程。根据眼镜行业的实际情况，建议经营者分4步走：建立自己的微信服务号→建立微信客服号→在当地寻找适合合作的微信自媒体→如果需要，可以寻求外部的帮助，包括技术上和内容上的支持等。❑