融媒体环境中新闻的跨平台传播研究

刘砚军

摘 要 融媒体环境下，新闻传播阵地呈现多元化发展格局，新媒体逐渐主导了新闻传播领域的话语权。面对融媒体环境下新闻传播模式的变化，新闻媒体只有顺应时代潮流，借力新媒体技术实现跨平台传播，才能在媒体融合的过程中突破发展瓶颈，不断提高自身的新闻传播力和影响力。基于此，文章分析了融媒体环境中新闻媒体的发展困境和机遇，提出了融媒体环境中新闻的跨平台传播策略，希望能够为融媒体环境中的新闻媒体发展提供借鉴与参考。

关键词 融媒体环境；新闻媒体；跨平台传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0066-02

随着互联网技术和移动智能终端的快速发展，各种新兴媒体形态不断涌现，融媒体时代悄然来临。融媒体环境下，广大群众尤其是年轻群体的新闻消费行为发生了巨大的变化，传统的新闻传播模式正在面临严峻的挑战。此时，积极加强融媒体环境中新闻的跨平台传播研究，对新闻媒体发展具有重要的指导意义。

1 融媒体环境中新闻媒体的发展困境和机遇

1.1 发展困境

得益于移动互联网技术以及智能终端设备的快速发展，以微信、微博等为代表的新媒体迅速崛起，开始在新闻传播领域发挥主导作用。而传统新闻媒体由于缺乏足够的亲和力与创新力，在与新媒体的抗衡中显现出日益边缘化的趋势。2014年，中央深改小组发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要积极打造立体多样、融合发展的现代传播体系，但就目前来说，传统媒体和新兴媒体融合的进程并不顺利，传统新闻媒体如报纸、广播、电视等正遭遇新兴媒体形态的围剿，陷入了内外交困的瓶颈期。

传统新闻媒体传播理念落后、舆情报道滞后、选择性信息发布等缺陷，导致其受众群体流失，广告收入下滑，在传播领域的影响力持续下滑。因此，如何突破发展瓶颈，加快传统新闻媒体与新媒体的融合发展，实现新闻的跨平台传播，就成为关乎新闻媒体生存发展的重要问题。

1.2 发展机遇

虽然融媒体时代的到来对新闻媒体的发展造成了巨大冲击，但新闻媒体多年积累的受众及口碑依然是其底蕴所在，也是新闻媒体在融媒体时代发展的重要资本和倚仗。与传统媒体相比较，新媒体具有形式高度灵活、内容选择空间大、信息发布及时等优势，但网络的虚拟性特点也使得新媒体环境中的虚假信息泛滥，备受人们的质疑。在泛娱乐化的媒体环境中，人们更倾向于相信传统新闻媒体的报道，传统新闻媒体所具有的权威性与公信力是新媒体短时间内难以取代的。

与此同时，传统新闻媒体拥有强大的新闻采编和内容生产团队，在内容为王的融媒体环境下，新闻媒体打造优质原创内容的能力正是其核心竞争力所在。一旦新闻媒体解决了在融媒体环境中的跨界融合问题，借力新媒体技术打造出属于自己的立体化传播平台，就能充分扬长避短，发挥新闻媒体的优势，实现在融媒体环境中的迅速发展壮大。

2 融媒体环境中新闻的跨平台传播策略

2.1 整合跨平台传播渠道

新闻的跨平台传播离不开相应的渠道支持，而如何做好跨平台传播渠道的整合工作是融媒体时代决定新闻媒体生存与发展的关键。目前，微博、微信等新型社交媒体平台的崛起为新闻媒体的跨平台传播提供了有力支持，这些新媒体平台凭借其信息传播的便捷性、即时性等优势，吸引了来自各地区、各行业、各阶层的社会人士参与。

鉴于此，新闻媒体可以开通微博账号、微信公众号等，借助这些平台追踪社会热点，设置新闻议题，并通过多渠道分发报道，充分发挥各个平台的话题发酵能力，进而提高新闻话题的影响力。例如，在广播传媒影响力日益衰退的今天，广东电台新闻台主动与新浪微博、羊城地铁报、YOUNGD网络电台等进行跨媒体合作，精心推出了一档融媒体栏目——《微博大视野》，该栏目以每天的微博名人及热点事件为当日的新闻话题展开探讨，在微博和电台进行同步直播与互动，吸引了大批粉丝关注，电台收听率直线上升，成为了新闻媒体跨平台传播的典范。

2.2 基于平台受众推送新闻

要想使新闻的跨平台传播取得良好效果，就必须深刻理解不同平台用户的个性化需求，尊重用户的新闻消费习惯，选择平台用户喜闻乐见的新闻素材及新闻表现手法。例如，美国著名的短视频新闻应用Now This在Facebook上发布新闻时，为了使用户获得最佳观看体验，采用了高度可视化、图形化的方式，并借助大号文字辅助叙事，这样一来，当用户在不方便使用音乐外放的情况下静音播放视频时，也能顺利理解新闻传达的信息；Now This在Snapchat上面发布视频新闻时，针对性地采用了竖向排版方式，使之更符合手机端用户的观看习惯。不仅如此，Now This还对Snapchat平台上发布的新闻视频进行专门的剪辑调整，使之具有一定的艺术感，从而更加契合该平台用户的兴趣点，提高了视频新闻的影响力。

2.3 使新闻介入受众社交

新闻入口移动社交化是新闻传播领域的重要发展趋势，许多社交媒体使用者尤其是年轻一代更倾向于通过社交媒体App获取新闻信息，在点赞、分享、评论的过程中参与新闻信息的传播，并以此维持自己的社交圈子。

英國牛津大学路透新闻研究院曾经针对著名社交网站Facebook做过一项调查研究，发现其视频点击排行榜上位于前十的视频中，只有3则是直接讲述事实的，而另外7则都是情感类的。因此，新闻媒体应当抓住受众的这一心理，在不违背新闻原则的基础上，深入挖掘新闻内容的情感性，从情感角度展开叙事，使新闻内容增加一定的社交属性，这样更能契合人们的新闻消费心理，从而更好地融入到受众的社交行为当中。

2.4 打击不规范新闻行为

在融媒体环境下，一些新闻媒体借助耸人听闻的新闻标题吸引用户眼球，以此增加点击量和曝光度，不但对公众的信息选择造成了严重误导，也影响了新闻报道的真实性，拉低了新闻媒体的整体形象，不利于新闻媒体的健康可持续发展。对此，相关部门应当采取一定措施予以规制，具体包括两个方面：

一是要加大对新闻媒体工作者的约束和管理力度，全面提升新闻媒体工作者的职业道德修养，增强其新闻自律意识，督促相关从业人员严格遵守新闻报道的真实性原则，坚决不搞噱头新闻、虚假新闻，保持良好的新闻媒体传播环境。

二是建立健全对新闻“标题党”的法律惩罚机制，加大对相关侵权行为的执法力度，尤其是对于造成严重后果的，相关部门应当严格追究有关人员的法律责任。对于新闻媒体自身而言，也应当建立专业的内容审查团队，对每一条新闻信息进行严格审查，确保新闻发布的规范性。

此外，融媒体时代的到来，模糊了新闻传播者与接受者之间的界限，每一个新闻传播的参与者都能够通过媒体平台发表自己的新闻看法和感受，在新闻传播者与接受者之间进行频繁的角色互换，这就使得社会公众的集体情绪很容易被新闻传播的力量所裹挟，造成群体情绪的失控，尤其是一些负面的新闻舆论观点或网络谣言，更容易使公众失去对新闻信息的理智判断能力，造成不可估计的后果。对此，必须加强对新闻传播的监督管理工作，从传播源头入手，打击虚假新闻的传播主体，并通过官方平台如政府政务微博及时发布辟谣信息，防止个别新闻媒体肆意渲染负面情绪、散播不实谣言。

3 结论

综上所述，媒介融合是时代发展的必然趋势，也是新闻传播模式变革的内在需求。媒介融合突破了传统新闻传播的局限性，从更高更深的层次上满足了人们对新闻传播的需求，新闻媒体只有主动融入融媒体时代，加强新闻的跨平台传播，才能保持新闻传播的影响力，增强自身的核心竞争力。

本文以融媒体环境中新闻媒体的发展困境和机遇为切入点，从整合跨平台传播渠道、基于平台受众推送新闻、使新闻介入受众社交、打击不规范新闻行为等方面，详细论述了融媒体环境中新闻的跨平台传播策略，多角度入手，旨在提高新闻传播影响力，促进新闻媒体在融媒体时代的健康发展。

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