国货崛起密码：坚守主业 专注创新

图/东方IC

无论是传统的衣食住行，还是新奇的电子数码，不难发现，近年来一批国产消费品牌已经开始越来越频繁地出现在我们身边。“中国制造”的烙印正从产品向品牌延伸。这其中折射出消费者对“国货”的认可与信赖，在这背后，则得益于近年来供给侧结构性改革持续释放的活力，以及企业在创新上的坚守。

国货“爆款”引领潮流

曾经，受产品质量、品牌认知度等因素限制，国产消费商品相较进口品牌“矮一头”，从一个事例便可见一斑——尽管智能马桶盖在20世纪八九十年代已经开始进入中国，但部分中国企业制造的产品市场接受度比较低。直到2015 年前后，它才在中国消费者赴日本抢购引发的话题中走进公众的视野。如今，一切正在悄然改变。

数据分析公司尼尔森发布的2019 年第二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好民族品牌，62%的消费者表示，即便会购买国外品牌的产品，但民族品牌仍是首选。

2018 年京东排名前100 的搜索词中，有31个是涉及品牌的，其中17 个关键词与中国品牌相关；华为、小米和vivo 是搜索量较高的中国品牌代表。来自阿里巴巴的数据显示，2018 年阿里零售平台中国消费品牌市场占有率达71%。

不单是市场份额上打了个“翻身仗”，越来越多的民族品牌成为各自领域的潮流风向标。小米公司在业内率先提出“全面屏”概念，其发售的MIX 系列手机随后被各大手机厂商纷纷效仿；福建九牧卫浴与华为合作打造5G 时代的智能卫浴设施，让行业看到了未来更多可能性。

“现在越来越多的消费者对国产品牌产品‘低端’‘廉价’的成见已经改变，近年来像李宁、回力等这些日常消费品的走红就是很好的例子。”杭州市民翁先生说，一个品牌首先要明白自己想做什么，这样才能避免走一味模仿跟风国外产品，或是低端同质竞争的老路。

国产消费品牌不仅成为国内“爆款”，在国外也凭借质量和设计收获大批拥趸。小米手机的“米粉”遍布全球70多个国家和地区；大疆无人机连续多年占据全球无人机市场70%以上的份额；不少好莱坞影星使用的婴儿推车和儿童安全座椅品牌Cybex，便是中国好孩子集团旗下产品。

业内人士认为，随着国货得到越来越广泛的认可，消费市场逐步建立起的品牌自信与做大做强民族品牌形成了一种良性循环，这对广大国内企业来说是一个很好的发展契机。

企业创新能力持续增强

在民族品牌崛起的背后，是企业坚守主业，专注创新研发，通过差异化发展，满足消费者多元的需求结果。

企业如何与有着几十年甚至上百年历史底蕴的外国品牌，以及国内同行竞争，最终走向行业金字塔的顶端？这个问题萦绕在杭州西奥电梯有限公司总裁周俊良的心中。他给出的答案是：坚持自主创新，持续研发投入。每年占收入3%左右的研发经费、占3600 多名员工约1/10 人数的研发团队，让公司突破技术难关，中标多个高铁配套项目，成为国内电梯行业市场份额领先的国产品牌。

在坚持自主创新的同时，不少企业还瞄准不同消费人群的差异化需求来打造产品，以“性价比”和“特色”为王牌，在竞争激烈的市场占据了一席之地。

“并不是所有车厂都要生产高端车。”一家位于西南的汽车企业负责人表示，该公司生产的售价仅为3.5 万元的面包车非常受欢迎，这是由于一线城市对货车通行有严格限制，庞大的物流需求促使商家使用“小面包”送货，这就是差异化发展带来的甜头。

波士顿咨询和阿里研究院联合发布的报告将消费需求分为四类，高端产品服务、健康与品质生活方式、平价享受型消费、快消类生活必需品，例如奢侈品属于第一类，有机食品属于第二类，休闲零食属于第三类，而洗发水则属于第四类。研究结果显示，一个所谓的“高端”客户，也会同时消费四类商品。

对此，杭州老板电器股份有限公司首席营销官叶丹芃认为，顺应消费升级的趋势和经济社会的发展，国内消费平均水平将趋高趋优，但一个品牌很难覆盖各级市场，因此企业必须根据品牌及目标市场定位，推出适合相应消费群体的产品，满足多元化需求。

当下，“数字经济”成为这个时代的关键词之一，通过数字化手段提升供应链效率也是当下企业积极探索的一条路径。目前，大批国内企业都建立了覆盖研发、生产、营销、物流等领域的全链路全周期管理机制。

“在以往相当一段时间内，国产品牌商品相较于外国品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似’的问题。”在浙江省工业和信息化研究院院长兰建平看来，如今国货的崛起离不开近年来持续推进的供给侧结构性改革取得的成效，许多细分领域内，民族品牌的商品无论在品质还是附加值上都有了很大提升。

多措并举推动民族品牌根深叶茂

提升品质和服务，这是做好品牌的前提，是国内企业迈向高质量发展的重要途径。同时，相关部门需要从多方面入手，为优秀民族品牌营造良好的发展环境。

首先是破除准入歧视，强化引导示范效应。“消费者对民族品牌的认可不是在一夜之间形成的，而是伴随着经济社会发展的阶段，自然形成的状态。以前我曾到日本调研，发现日本民众对本土品牌的意识也经历过逐渐加强的过程。”叶丹芃说，借助现在国货兴起的东风，应形成一批有引领性的品牌。

一家汽车企业负责人表示，公务采购不仅是一个市场机会，政府部门对自主品牌认可的示范效应比短期销量意义更大，同时能在一定程度上清理准入歧视问题，让民族品牌得到公平的竞争机会。

其次是扶持工业设计与文创产业融合发展。中国工业设计联合会秘书长应放天认为，工业设计是撬动制造业转型升级的有力支撑，国家应加大对工业设计行业的扶持，“苹果本质上就是一个设计公司，生产线主要迎合设计，而不是设计去迎合生产。”

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，国外很多品牌的汽车、服装、香水、红酒在销售时，都力图营造一种独特的文化氛围，形成一种潮流和时尚，让消费者心甘情愿地花钱，为文化附加值埋单。“民族品牌要实现品牌提升和打造国际品牌，需要充分认识和利用中国文化的魅力，通过跨界思维，将文化内涵融入设计。”

再次是加快重建品牌质量认证体系。专家建议，应重建国家产品质量评价体系。可考虑由商标行业协会和各产业行业协会牵头制订标准，企业自主申报、专家打分，同时增加消费者互动评价因素，从而推出真正有实力的民族品牌。

“在市场体系不断完善、竞争日益激烈的环境中，企业坚信并看好国内市场，除了市场的巨大潜力，各级政府对企业的支持，以及社会对民族品牌的信任包容都是我们前进的动力。”周俊良说，“国产品牌建立是一条任重道远的路，但我们会坚持走下去。”（据《经济参考报》）※