夕紫荷：18年精彩蜕变

何晓娟

“上有天堂，下有苏杭”，被称为人间天堂的杭州是无数人向往的地方。2000年，在美丽的杭州西子湖畔诞生了一个时尚的女装品牌“夕紫荷”。

近年来，整个服装品牌的竞争愈演愈烈，而女装品牌的市场竞争堪比战场。从2000年至今，不知有多少品牌在悄无声息中褪去。夕紫荷在经历了18年风雨的洗礼后，不仅在市场上站稳了脚跟，还得到了无数消费者的青睐和高度认可。

随着夕紫荷的不断成长与蜕变，“夕紫荷”三个字不仅深深地走进了消费者的心里，更蕴含了它美好的寓意。对于“夕紫荷”所蕴含的特殊意义，夕紫荷品牌董事长宋军这样诠释：“‘夕的感觉诠释女性心中的温馨浪漫心情、女人与生俱来的幸福心境；‘紫的色彩释放女人心中魂牵梦绕的尊贵典雅；‘荷的秉性传递我们对春节、简约、灵秀的爱。夕紫荷品牌意味着浪漫、经典、纯洁和优雅。”

宋军说：“每个女人心中都有一份潜在的浪漫情怀，释放女人心中藏匿的尊贵浪漫与知性典雅是夕紫荷一直以来最重要的事。”

坚持自我 找准定位

2000年，是夕紫荷品牌诞生之年，那时做服装的企业还不算多，整个服装市场不像现在竞争这么激烈。这对宋军来说是创业的好时机。

选择切入服装领域，与宋军自身也有着很大关系。宋军毕业于浙江丝绸工学院，即现在的浙江理工大学。说起关于服装方面的事情，宋军回忆道：自己从小就比较喜欢服装方面的书刊，而且对服装时尚也颇有兴趣，后来上了浙江丝绸工学院，是全国范围内开设服装设计专业较好的学院。在大学的学习生涯中，宋军对服装有了全新的认识和理解，大学毕业后，他顺利地进入中国纺织总会服装技术开发中心。基于这些因素及当时的市场环境，促使他决定要去做这样一件事情，最终于2000年正式创立了女装品牌“夕紫荷”，后来在香港也注册了夕紫荷（violetlotus）。

细数2000年至今，不知有多少服装品牌因为经不起市场洗礼而淘汰，夕紫荷在历经18年的洗礼后依然能够在市场赢得一席之地，在宋军看来：“最重要的是夕紫荷的品牌风格稳定，坚持走自己的路线，把25～40岁的知性优雅的女性（都市白领阶层、知识分子）定位为目标人群。我们自品牌创立之初便围绕这一群体，去研究她们的穿着，体会她们的心境，着力把品牌打造成这部分目标人群形象气质的‘代言者，品牌的忠实客户群也是我们多年来专注专心、用心沉淀的回馈，而且我们的经销商很稳定。品牌除了多年来带给经销商不变的‘诚信体验，在私下也和经销商‘亲如一家人。夕紫荷总是站在经销商的立场上看问题，当经销商遇到困难时，我们会皆尽所能，给予资金和策略的帮助，不会为了追求利润抛弃经销商。虽然这可能会放慢品牌发展的脚步，但这是夕紫荷与生俱来的性格和品质，未来也不会改变。”

如今的消费者对生活追求越来越高，他们对美的追求在不断放大，自身的消费水平与鉴赏能力在不断提高，当服装上的标签只代表商标而不是一个品牌的时候，它已经无法满足人们的这种需求，只有一個能创造大量附加值的品牌才能在市场上获得竞争力，这是消费升级的需求。

回顾这些年服装行业的千变万化，服装品牌的竞争可说是已经到了白热化的程度。宋军感慨道：“只有用心做品牌、做企业，去‘感受和触摸品牌，才是品牌的生存之道。夕紫荷在这样的环境下不断地蜕变成长，我们希望品牌能给消费者带来深刻的穿着体验，首先是通过穿着夕紫荷能够绽放自己的美，然后在他人的赞美声中，能够体会到自身气质和自信的升华。”

任何一个行业，更具体地说是任何一个企业，找准客户群，并且能够坚持自己的定位尤为重要。但在时代的瞬息万变中，有多少企业在发展中迷失了方向，忘掉了初心，选择盲目跟风，最终以失败而告终。

在飞速发展的红利时代，夕紫荷没有选择盲目追随，而是始终坚持专注地把一件事情做好。18年的蜕变、坚守，得到了顾客和用户极大的支持与认可。不少品牌稍有起色，便开始盲目扩张。而宋军是一个非常深思熟虑的人，做事一向稳扎稳打，不会为了快速发展去盲目扩张，而是选择在自己的可控范围内再去拓展。

电商洗礼 不断挑战

据了解， 夕紫荷目前在全国大型的时尚购物中心有200多家实体专柜，购买力在中端消费群。

宋军向记者透露：“其实，在之前，夕紫荷门店在全国曾做到400家，后来关了一些门店，员工从以前的500多人缩减到现在的100多人。”

或许，大家都会好奇，企业都是在不断的发展过程中去扩张，特别是当下备受关注的创业型公司。但夕紫荷品牌在全国遍地开花时，却决定关掉了一些门店。这一切来自于互联网的冲击。

众所周知，电子商务的发展，几乎给每一个行业领域都带来了巨大影响，很多传统行业都转到了线上。夕紫荷一直做线下实体销售，但电子商务是一个必然的发展趋势。宋军向来是一个敢挑战的人，在2009年试水线上。然而，许多事情并非像你预期和想象的那么容易。宋军说：“在尝试线上的过程中，我们发现线上和线下的冲突比较大，因为我们的客群都在商场或百货公司。我们的专柜产品，它的品质和定位是没有办法与淘宝上这种相对较低成本的产品竞争。在实践的几年时间里，线上销售并没有带来怎么好的效益，甚至导致了一些亏损。最终夕紫荷在2015年放弃了线上模式。”

尽管试水线上没有得到预期回报，但宋军另辟蹊径，在夕紫荷的基础上，衍生了新的女装品牌 dance house 。宋军向记者介绍：“dance house相较于夕紫荷定位会更加轻时尚，基本上是25岁左右的消费群，趋向于刚走出大学校园的少女装，也是一种偏日韩和简约风格的时尚少女装。我们将这个品牌定位成一个以服饰类为主题的集合店。因为考虑到我们的客群在消费服装的时候，会延伸一些新的需求，我们希望通过集合店延伸这种服务，因而在集合店里增加了饰品、文化艺术用品之类的产品。然后在产品的具体结构方面，我们更多地推出了类似于亲子装、母女装或者是情侣装这一类的商品，这样可以更加宽泛地满足我们的消费者。”

此外，宋军还特别说道：“dance house的店面尽管也都是开设在全国的购物中心或SHOPING MALL里，但與以前商场或专柜的百平方米以下的这种专柜会有很大的区别。我们开店的面积都会在150平方米以上，而且产品连带关联性也比较强。”

夕紫荷发展到现在自然离不开对时尚脉搏的精准把握。宋军说：“我们的设计团队每个月都会到欧洲、香港地区、日本等地采风，第一时间搜集国际最新设计理念和流行元素，并融入品牌自身的设计特色，一同注入产品。”

作为一个领导者，宋军对增强团队的凝聚力非常看重。宋军认为：“日常不仅要培训团队，为团队进行拓展训练，请老师演练，同时也要在业余时间为我们的员工提供一起旅游、一起参加活动的机会，增进彼此的交流和默契。一支有实力的团队，不仅是企业可持续发展的源泉，也是品牌的核心竞争力。”

随着消费水平的不断升级，消费者对自己的消费需求越来越高，开始追求个性和品质。近几年，不少原创设计师品牌开始兴起，其中不乏一些国际知名设计师也在做自有品牌。一部分企业也开始选择与他们合作，出一些知名设计师联名款来带动新的消费。宋军表示：“夕紫荷将来也会有这方面的考虑。”

顺应趋势 看好未来

在互联网+时代，“网红经济”的概念衍生出来。手机直播成为当下最火的APP之一。集聚“90后”“00后”，手机直播APP平台纷纷上架，淘宝也正式推出消费类直播，更有一些时尚达人、网络红人吸引着无数的消费者。淘宝直播可以边看直播边买商品了，目前女性比例占据绝大多数，可以看出，淘宝的定位，定会带来一个大粉丝时代。

其实，从2018年淘宝直播的飞速效应可以看出，内容营销已成为淘宝的大趋势，更是商家运营的重中之重。个性化人群推荐的背后，是内容与消费者之间连接的本源，也就是说内容与用户运营已成为当下电商不可或缺的一个重要环节。尤其是淘宝直播，通过主播与消费者之间的互动，不仅可以迅速拉动购买人群，提升品牌及商品的知名度，还能达到迅速测款的作用。

对宋军来说，尽管之前尝试电商不太理想，但电子商务或者说互联网仍然是未来发展一个不可缺失的渠道。在这种情况之下，2018年6月份，公司又投资创设了一家网红孵化机构，就是所谓的淘宝MCN机构，简单地讲它是招募淘宝达人、淘宝主播的。将这些达人账号作为主要的一个方向，孵化出的这些达人主播或者网红主播，除了为自己公司提供代言宣传的销售服务以外，还为成千上万的其他的商家或品牌提供销售服务，严格意义上讲它是一家服务商，

宋军对目前投资创立的这家网红孵化机构非常看好。宋军说：“经过多年的沉淀，我感觉电子商务在未来还会越来越强大。因此接下来的重点是，在强化我们原有两个品牌运营管理以外，重点放在直播机构的培育。我们希望成为电子商务领域未来的一个优质服务商，能够让更多的中小买家通过我们得到更多的展示机会和销售，同时也能够为公司和其他的一些中小卖家提供更多的帮助。”

可以预见的是，2019年品牌商家在淘宝直播上的投放力度将越来越高，商家投入越来越多。对于淘宝、天猫商家而言，多数的运营者擅长商品数据化运营，但对于淘宝直播却还是处于茫然的状态，一方面是运营能力的欠缺；另一方面是主播培养成本实在是一笔不小的开支，一个优秀的主播培养成本最少也要好几万；还有就是单个主播对于需求多样化的粉丝、对于商家而言也处于一种尴尬的状态，为此专业的淘宝直播机构应运而生。

对于整个服装行业的激烈竞争，特别是细分领域女装的竞争堪比战场。夕紫荷走到今天，用宋军的话说就是：“我们不仅有自己的销售渠道、有足够多的线下实体店、有比较完善和细致的人事管理体系和经验，还有很重要的一点就是更贴近于顾客的实际需求，并且还有我们正在做的网红孵化机构。我们的每一步都是走在切合社会发展变迁和经济发展水平的节奏点上，我相信与某些品牌和企业相比，我们更接地气，更加知道自己顾客的需求，加上多年的积攒，所以我们能够在行业内发展。我们将顺应时代变迁，采取合适的方式发展，努力和专注地去把品牌做好。”

关于未来，宋军希望“夕紫荷整个企业与顾客之间更加紧密，能不断地了解顾客的需求，为顾客提供合适的服务。同时，希望公司或者品牌本身都能够顺应整个社会发展的趋势和变化，能够紧紧地与顾客站在一起，提供他们所需要的东西”。

此外，宋军还表示：“中国地大物博，‘衣食住行乃人生活之根本，是我们每个人都离不开的，也是每一个年代、每一个时期生活的基本需要。‘衣食住行是最普通的，也是最本质的。所以它们的变化也是最能清晰反映社会飞速发展的。‘人靠衣裳马靠鞍，现在，人们在解决温饱后，往往把衣着放在首位，因为衣着是人们展示自己的第一品牌，因而服装的消费，我相信是不可缺少的。剩下的就是我们怎么可能在这个时代变迁的过程当中，找到我们的那个客群，并且为她们提供更好的产品和服务，能够更加贴近她们的需求。如果能做到这一点，不愁企业没有发展。”