旅游广告对旅游发展的影响研究

张 悦，石小亮，潘 禹

(沈阳农业大学 经济管理学院，辽宁 沈阳 110186)

1 引言

关于广告理论与实践研究。《Advertising in Tourism and Leisure Industry》中文名《旅游休闲业广告创意与设计》，本书论述了旅游广告在旅游业的重要作用，如何制作和如何利用有关媒体方式进行发布，并谈及旅游广告与其它营销方式相结合的问题，最后，提出品牌在旅游目的地中的重要作用[1]。

关于广告兴起的背景研究。张贤平说撰写的《旅游广告的奥秘》在广告实务的基础上，叙述了旅游广告兴起的背景，阐明了旅游广告的内涵和意义，表达出定位和创意的重要，并用传播学的知识解读旅游广告的实务操作。书中提到：“旅游广告与一般产品广告有所不同，旅游产业的特点非常明显，如旅游产品的时效性和不可触摸性。旅游产品的复杂性和多样性，旅游产品的跨地域、跨文化、跨界性等[2]”。旅游广告必须做出准确透明的信息传播，更注重受众对产品、服务和品牌的理解。

关于广告的理论研究。学者杨晓佳指明：与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上仍未形成共识[3]。

关于旅游影响的研究。旅游影响应该包含3个方面：经济、社会文化和环境。比较这3种影响，经济影响基本是获益的，社会影响主要是不愉快的，环境影响则相对混杂，这一观点得到中外学者的共同肯定[4]。从总体上来看，国内对旅游影响的研究还处于一个起步和初步探索的阶段，在此领域的研究主要是对国外研究学者的成果的引入和借用，可供研究的文献数量十分有限，主要基于学术论文。对案例的研究也主要是从某一现象出发，得出一定观点，且观点具有明显相似性，缺乏深入理解。

2 旅游广告对旅游发展的影响

2.1 相关概念界定

旅游，是人们有游览目的地的非定居性旅行和暂时停留地进行的物质和精神生活的总和[5]。旅游有三大特点，即审美性、流动性和异地性。

旅游广告是指由旅游企业出资，花费一定金额通过各种媒体进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合性的、全服性的、非人员的信息传播活动[6，7]。

2.2 旅游广告对旅游发展的影响

2.2.1 旅游广告对旅游地的影响

首先，旅游广告有利于加强旅游资源的吸引力。旅游广告是推广旅游目的地资源的主要方式之一，例如《舌尖上的美食》使全国的观众了解到了各地的特色美食和文化内涵，进而使得当地的旅游资源有了一定的知名度，进而更快地加快当地旅游市场开发的进程；其次，旅游广告有利于提升旅游地品牌竞争力。旅游广告塑造了旅游地的形象。许多旅游地在进行旅游形象建设时开始学习公司企业的形象识别系统[8，9]。旅游广告能够生动形象地向旅游者展示旅游地的旅游形象，并使得一些忠诚的旅游者在旅游时进行多的消费和提供正面的宣传；最后，旅游广告可以强化旅游地的品牌联想。旅游地的品牌联想是一系列旅游者对旅游目的地的想法，感受和期望的集合，通过旅游广告塑造的神话故事、深入人心的美景和有正能量传播的形象代言人等方式可以进一步地提升旅游目的地的知名度，进一步提升当地的品牌联想。

2.2.2 旅游广告对旅游者的影响

旅游广告对旅游者的影响主要体现在以下两方面。

首先，旅游广告影响旅游者的旅游动机。旅游动机是旅游者开展旅游活动的内在动力，是进行和维持旅游活动的一种心理状态，是旅游需要的表现形式[8]。旅游目的地公司和当地政府会尽可能地用最好的方式在广告中展示其旅游产品和旅游服务，吸引游客并产生相应的旅游需求。旅游者通过旅游广告来获取旅游信息，如果广告做的新颖，则会给予旅游者在未来到目的地时的无限遐想。同样，一个好的旅游广告可能吸引一批原本对旅游没有多大兴趣的群众，而旅游广告所带来的效应会使游客产生猎奇心理，吸引其前去游览。

其次，旅游广告影响旅游者的感知。旅游广告为旅游者在其脑海中刻画美好的旅游地印象，在到达旅游地之前，旅游者对旅游地的印象来自于旅游者自身的想象。而这些想象不是凭空捏造的，是旅游者对各种传媒信息进行筛选，从而在脑中浮现出的印象[10,11]。因此，旅游者在未到达旅游目的地之前对旅游地的感知来源于广告，在实际旅游结束后通过旅游切身体验和旅游广告才能进一步加强旅游者对旅游活动的记忆，帮助旅游者形成旅游新印象。

3 旅游广告的现存问题

3.1 宣传力度不够

首先，社会上还有绝大多数的人认为旅游的宣传促销是旅游企业自己的事情，政府并没有发挥出相应的作用。其次，旅游市场动态把握不积极，在宣传中并没有相应的主题和亮点。再次，宣传的手段和方法过于单一。最后，东西部旅游广告的宣传差异过大。尤其西部广告的宣传力度仅为东部的三分之一，而西部却拥有多项世界文化遗产、国家级风景名胜区、历史文化名城、旅游度假区以及森林公园，资源占比全国的1/3，但旅游广告总数仅为全国的25%。

3.2 缺乏可信度

虚假广告是最普遍存在的问题。有的旅游目的地为了吸引顾客，往往会夸大其旅游地景区或者发布一些虚假的信息，让旅游消费者真假难辨，但是当到了景区后却产生心理落差，从而影响旅游地景区的形象，尤其是中间过程的旅行社出游广告是目前争议最大的一部分。例如云南、广西跨国游览，很多旅游广告因为是跨国游览，约束力不强而过分夸大旅游地，从而引起游客不满，影响当地旅游业的发展。

3.3 缺乏针对性和创造性

很多旅游企业在花费大量财力进行广告宣传之后却达不到预期的效果，最主要的原因是旅游企业没有根据自身旅游资源的特点以及缺乏创造性灵感。旅游广告想要发挥出自身的特点，首先要看自己想要达到什么样的宣传目的，其次选择适合的广告形式，最后需要运用创造性的思维，使旅游广告引起旅游地和旅游者的共鸣。人们普遍心理都倾向于猎奇，一个好的旅游广告一定要在真实的基础上发挥创造性思维，从而达到影响旅游者的目的。

3.4 整体水平相比国外有差距

主要体现在旅游广告的数量缺乏、质量水平偏低。由于我国的旅游广告起步较晚，相关政府部门并未过多关注，旅游广告制作的资金不足，相关专业的人才储备不够，从而导致旅游广告的设计不理想，无法追求精致的广告，以至于缺乏广告的艺术魅力和感染力。

4 旅游广告对旅游影响的实证分析

研究主要采用的方法是问卷调查法，由于潜在旅游者和受众的心理变化是看不见摸不着的，调查旅游者的心理变化效果，是测定旅游广告对其影响的极其重要的一个环节。调查旨在了解受众对旅游广告的接纳程度，各种旅游广告对旅游者影响程度大小以及受众的心理效果，并以调查结果为依据，进而分析。

4.1 对外出旅游获得旅游信息的渠道情况分析

关于外出旅游获得旅游信息的渠道情况，如图1所示。

图1 外出旅游获得旅游信息的渠道

如图1所示，为被调查者获取旅游信息的渠道。通过这些图中数据了解到，互联网已经成为旅游广告宣传最佳方式，更多的潜在旅游者会选择在网络上进行咨询。报纸、广播、电视广告这些主流、交互性强、重复性高的媒体依旧很强势，而杂志、旅游地图这些虽然制作比较精美，但是低重复率和低传播率依然是它们的弱势，而通过旅行社咨询、旅游宣传和旅游宣传册等这些方式所占比例很小。由此可见未来旅游广告发展的趋势主要是以互联网为主，主流媒体为辅。

4.2 旅游者对于旅游广告喜欢程度分析

如表1可以看出，被调查者对于旅游广告的喜欢程度中，非常不喜欢、不喜欢、一般、喜欢和非常喜欢的占比分别为1.97%、15.79%、38.82%、32.24%和11.18%，一般及以上占比达到82.24%，远远超过非常不喜欢和不喜欢的比例。

表1 旅游喜欢程度

由此可见大多数被调查者对旅游还是十分感兴趣的，为旅游广告媒体对旅游的影响假设提供了隐性依据。

4.3 旅游计划相关因素分析

关于旅游计划相关因素分析，如表2所示。

表2 旅游计划相关因素分析

从表2可以看出，被调查者中超过55%的人经常看到旅游广告，说明旅游广告还是很普遍：85%以上被调查者对于旅游广告方面转专业知识有一定了解；60%以上被调查者在看到旅游广告后会找寻对自己有用的相关信息，间接说明旅游广告对他们进行旅游有了一定的帮助。对此，关于受众在旅游前进行旅游计划是否受旅游广告的影响可以进行更细一步分析。

4.4 旅游规划与旅游广告影响的分析

关于有无旅游规划是否会受到旅游广告影响，如表3所示。

表3 有无旅游计划是否会受到旅游广告影响

从表3可以看出，有旅游规划的被调查者，认为有影响及以上的占比77.63%；无旅游规划的被调查者，认为有影响及以上的占比为78.29%。由此可见，无论是否有旅游计划，旅游广告都能对受众产生相当大的影响。

5 结果与结论

5.1 结果

根据此次对旅游广告媒体对旅游的影响调查结果和涉及的问题进行了分析，可以得出以下结论。首先，了解广告中基本信息的体现是十分重要的，在旅游广告中对要包括旅游产品价格、旅游天数、旅游线路、交通方式、行程安排等基本信息做出简洁清晰的研究。其次，旅游广告的设计应该具有强化认知度。当今社会广告复杂多样，过多的广告在一定程度上混淆了旅游者的判断，因此，旅游广告在设计中要运用各种方式来进行突出，使旅游者在视觉、听觉都被吸引，进而引发旅游者和旅游地的共鸣。再次，要突显出旅游广告媒体的特点和旅游广告方面的专业技能。广告媒体的特点是信息清晰，有实用性，主题突出，形象性强，形式多变。当今媒体广告更倾向于网络广告的发展，因此广告应重点运用网络传媒技术，提高广告质量、增强其重复性趣味性，等办法来吸引消费者的关注。同时，越来越多的人在旅游的同时更注重旅游地的知识性和文化性。所以旅游广告媒体在设计旅游广告的同时一定要既满足旅游者对其知识性的相关性需求，也要突出旅游地的特点和广告传媒的专业性，抓住重点，从而达到双效应和双需求。最后，旅游广告应最大可能提高可信度。目前由于旅游广告内容五花八门，导致很多旅游目的地为了扩大其旅游地的影响力而故意夸大其旅游广告基本内容，虚假内容太多，导致旅游者到旅游地后发现心理落差过大，从而影响对旅游地的评价。因此，旅游广告一定加强对其真实性的保障，注重提高品牌形象，追求长远的效益。

5.2 结论

旅游广告是旅游地或旅游企业花费一定金额，通过各种媒体进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合性的、全服性的、非人员的信息传播活动。旅游广告是为了树立起本地的旅游形象和品牌，进而吸引更多的旅游者前来观光、旅游，实现带动本地经济发展的目的。

针对旅游广告各种现象的研究，总结出了旅游广告要想对旅游者产生影响一定要注重关注旅游广告的基本功能、旅游广告设计应强化认知度、突显出旅游广告的特点、突显旅游广告方面专业技能和最大可能提高旅游广告的可信度的结论。

6 建议

6.1 加强旅游广告的宣传力度

首先，在旅游企业内部加强对员工的培养，树立旅游企业形象，普及对旅游地的宣传，同时加强公关效应，加强与政府的合作；其次，加强对市场动态的把握，随着市场的走向更新旅游广告，保证广告的多样化；最后，加强对西部地区广告宣传力度，保证东西部旅游广告的共同发展。

6.2 完善相关法律体系建设

改正旅游广告行业出现的不正之风，首先，要尽快建立起一套完善的广告法规，平衡媒体对旅游广告的把关，让相关管理部门负担起对广告的审核，从而将广告市场的监督落到实处；其次，加强广告法律法规的宣传教育，通过宣传增加广告主、广告公司和媒体的法律意识，强化其社会责任感；再次，需加大对旅游广告违法行为的处罚力度，违反广告法律法规的必须得到严惩；最后，树立好旅游广告市场的风气，纠正不正之风，从而提高旅游广告的真实性，切身实地的加强旅游广告对旅游的影响。

6.3 加强旅游企业的品牌广告制作

提高品牌意识，加强品牌的塑造。每一个旅游地都有自己特色的主题，自身特有的形象，因此在广告宣传中一定要着重介绍旅游目的地的与众不同之处，突出其唯一性，避免内容的重复和千篇一律的宣传方式，突出创造性，使其在消费者的脑海中留下一个深深地印象，从而增强竞争力，扩大旅游广告的影响力。

6.4 提高旅游广告制作的整体水平

旅游广告的制作要有专业性，拍摄旅游广告时，一定要有专业的人员对旅游景区的拍摄方位和拍摄时间进行选择。只有抓住在最美的瞬间和最突出的角度才能拍摄出好的视频和照片，所以一定要凸显旅游广告的专业性。提高旅游广告自身的专业技巧，从而提高旅游广告的吸引力。