一年送出上千万只包包，这家出版社真的疯了吗？

童渝

如果杂志不好卖，加个包会怎样？时尚杂志们喜欢这个点子。

一场看起来将疯狂传导到海外的营销发生在2016年8月，很多人被一款Snidel粉色贝壳包的代购消息刷了屏—它甚至算不上一件商品。作為日本女性时尚杂志《sweet》9月刊的赠品，在当地，这本杂志的价格不到60元人民币，但喜爱抢购的中国客户一度使得代购价炒到500元。

这种疯狂状态与人们对品牌“性价比”的认知有关。Snidel的包的专柜价一般都超过1000元。40万本《sweet》9月刊因此在10天内销售一空。

在疲软的传统媒体业界，这是个让人振奋的业绩。“赠品策略”确实能够提升销量，增加品牌黏性，但媒体从业者又担心这样会让杂志本身失去价值—抢购包包的读者，心心念念的大多是豪华赠品，而非杂志本身。这种策略和偶像团体AKB 48的“握手券营销”类似，杂志或唱片的价值反而不如赠品或握手券。

日本出版社宝岛社算是将赠品策略贯彻到底的特殊存在，它也是将该策略引入时尚杂志行业的先锋。根据第三方报纸杂志销售调查机构“日本ABC协会”（Japan Audit Bureau of Circulations）于2018年5月发布的数据，宝岛社是日本时尚杂志领域市占率最高（28%）的出版社，而且这个位置它已经占了8年。

赠品策略是宝岛社突破出版业困境的一种尝试。从1990年代中期开始，日本出版业界持续不景气。短短20年间，日本出版社的数量减少了1000多家。截至2016年，日本只剩3434家出版社。杂志业的衰退更加明显，2017年，日本杂志业的销售总额不足巅峰时期的一半，仅为6548亿日元（约合413亿元人民币）。

尽管行业整体在衰退，日本女性时尚杂志的竞争依旧激烈。仅计算较有名气的女性时尚杂志，日本各大出版社就出了40多本。2017年，它们各自的总销量大多在100万册以上。

在这片愁云惨雾中，靠赠品打拼的宝岛社逆势而上。日本ABC协会发布的2018年上半年杂志销量报告显示，在被统计的44本女性时尚杂志中，宝岛社的《sweet》以19.774万册的平均月销量位列第一。

宝岛社试图用赠品吸引那些不看杂志的人。自2004年起，宝岛社就为旗下所有杂志搭上了赠品。赠品多以与其他品牌合作的钱包、手包、斜挎包等为主。如果按照2017年杂志销售量计算，仅靠旗下10本女性时尚杂志，宝岛社就送出了1500多万只赠品包。

实际上，包括那款被顾客们抢购的Snidel包在内，宝岛社旗下杂志的赠品包并非由品牌商生产，也不会在该品牌的店铺中售卖。赠品从原材料、款式设计，到生产工厂，都由宝岛社的编辑决定。

但品牌商也有自己的角色—授权。宝岛社做出的不同款式赠品的样品，经品牌商确定并授权后才会批量生产。

这种方法也意味着宝岛社部分进入零售领域，需要承担生产成本与库存风险。为避免滞销，它必须找到最吸引人的赠品。

《日本经济新闻》曾透露，日本杂志的赠品成本大约在10元人民币左右。为了在有限的经费内确保商品的质量，宝岛社采用仿皮革纹路与材质，在中国工厂生产加工。

随着原材料价格和加工费上涨，赠品的成本也在增加。为此，宝岛社在2007年引入“浮动价格制度”。每个月，编辑部、营业部、广告部、宣传部等部门负责人都会和社长商讨、确定新杂志用什么赠品，在赠品成本以及当期杂志内容的基础上决定价格。目前，宝岛社旗下杂志单期定价一般在60元人民币左右。

宝岛社杂志销量也往往取决于赠品的吸引力。相较于其他几家出版社旗下《More》《Very》《JJ》这些有固定受众、销量相对稳定的老牌杂志，宝岛社的读者流动性较大，杂志销量波动也更大。

这也给宝岛社杂志的广告策略带来了一些麻烦。尽管销量高于其他出版社的杂志，其广告定价整体上反而要比同类杂志低一些。同样是以25至34岁女性为受众，集英社《Spur》的月销量虽不足3万，其广告定价反而比月销量近20万的《Sweet》还要高一些。

赠品战略奏效，也曾引发其他出版社模仿—其中以老牌出版社集英社反应最为激烈。集英社旗下女性时尚杂志《non·no》《More》《Lee》等也都曾试图以豪华赠品的方式提振销售，却未能达到理想效果，反而在客观上刺激“赠品战争”升级。

在竞争中，宝岛社更为完善的赠品生产流程的优势也凸显出来，宝岛社与集英社的女性时尚杂志的市场份额差距反而越来越大，短短5年间，已由2011年的1.3%扩大至2016年的8.1%。

这两家公司瞄准了不同的族群，但在日本市场，如今35岁以上女性受众比年轻读者更为稳定。宝岛社注意到这个族群的潜在市场，自2010年起，先后创办了4本针对这一群体的杂志。短短几年间，这些杂志的月均销量超过10万本，《Glow》《リンネル（Liniere）》也成为销售榜单前几名的常客。

为确保“豪华赠品”这一核心竞争力，宝岛社拒绝将杂志电子化。2010年，它还打出广告，明确反对电子书籍。它更看重对实体渠道的维护，在它眼里，销售渠道是出版社的“重要财产”。

在日本出版业界，一本书平均能赚多少钱？

年轻女性与稍高年龄层女性，谁是宝岛社更关注的目标读者？

正因如此，从2008年开始，宝岛社打出“支援书店”的口号。2009年4月，趁着《Sweet》拿下时尚杂志销量第一，宝岛社邀请书店店员与客户去印刷厂参观，了解出版流程。活动之后，来自书店的追加订单进一步增加。

“定价690日元（约合42元人民币）的女性时尚杂志的竞争对手，其实是焦糖玛奇朵咖啡这种产品，它们彼此争夺的是女性手中的金钱与时间。想要获胜，无论如何都需要能让她们愿意走进来的卖场。”宝岛社市场课课长樱田圭子曾经这么说。

与书店的合作也为宝岛社的品牌mook（杂志书，介于杂志与书籍概念之间的一种出版物）提供了展示的机会。

它与书店合作展开营销，在店内布置出一个“宝岛社专区”。2010年，宝岛社在日本福冈的纪伊国屋书店首先开始这种尝试—将赠品挂出来，还不断播放宣传DVD。那段促销期营收增至3倍。仅仅3年，这一做法就复制到了日本4700家书店，甚至综合杂货店东急hands。

如今，“宝岛社专区”的书架会摆上各类夹带赠品的品牌mook，还有各类杂货装饰其间。这种做法为读者创造了与出版社、品牌接触的新方式。

实际上，品牌mook才是宝岛社目前的主要业务。这个生意方向，原本也是为了跳脱宝岛社杂志客户偏向于日本本土时尚客户的困境。出版品牌mook能让它证明自己的业绩与产品实力，找到更多国际品牌客户。

宝岛社会接受品牌商的委托，以该品牌为主题编辑、出版品牌mook。里面当然少不了增品，有些还是为mook特别制作的。这些赠品的质量也高于时尚杂志的赠品。

日本各家出版社都瞄准了女性时尚杂志生意，但年轻女孩似乎越来越不是它们的核心客群

自2005年施行这项业务以来，截至2015年，宝岛社的客户名单中，已经包含了超过300个品牌，品牌mook总销量超过5100万册。它为英国杂货品牌Cath Kidston、法国化妆品品牌YSL出版的品牌mook销量都超过100万册。

赠品成本上升，也导致品牌mook的定价高于普通女性时尚杂志，大约是杂志的两倍左右，一般在90至150元之间。

对宝岛社来说，这些品牌商品才是真正的主角。按照做杂志的思路，先有内容，才会有关联商品。但宝岛社已经将产品种类拓展至美容、厨房、教育、文具等多种领域，他们会以商品为核心，思考将什么规格的图书、资源包装进去。

确切来说，从2007年开始，宝岛社就已经明确“出版社是公司，杂志是商品”，开始一个以不读杂志的人群为目标族群的新市场计划，并定期召开市场策略会议。2015年4月，它开设了市场课。确定核心商品之后，营销人员、编辑部门、宣传部门分头制定策略，共同将产品推出去。宝岛社希望市场课为公司开拓新的收益方向。

他们的共同目的只有一个：将产品卖出去。

《Kippis》就是市场课的第一个尝试。这是一本介绍北欧生活方式的品牌 mook，樱田圭子计划，未来它不仅销售生活杂货，也会涵盖日用品各领域。

2015年秋冬，《Kippis》仅有84个产品商品化。到了2016年春夏，商品种类已拓展至264种。这个项目在第一年就设立了5亿日元（约合3100万元人民币）的营收目标。

除了实体开展零售业务，这家拒绝杂志电子化的出版社也有自己的电商渠道。它的线上商店除了销售杂志上刊载的产品，还与60多个时尚品牌和合作，售卖各种人气时尚单品—既有原品牌的产品，也有与宝岛社合作设计的产 品。