基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究

沈晓樱

摘   要：随着新媒体的不断发展，衍生出许多优质的媒介载体，促成了人与信息之间的直接联系，给消费者以极具鉴赏性和实用性的精神文明享受。短视频是近几年新媒体领域延伸出的具有创新价值的传播载体，它着眼于抓住消费者群体需求，开发出符合各类人群的价值板块，从而完成资源链接和有效空间整合。本文以定向研究作为主要方法，借助相关研究调查，针对新媒体领域短视频推广的方向和价值进行分析，并以抖音为例，提供相关探索策略。

关键词：新媒体  短视频产品推广  研究策略

中图分类号：TN948                                文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2019）12（a）-0247-02

随着社会经济的飞速发展，人与人之间的关系越发疏离。同时，由于社会竞争加快，人的精神压力上涨，所需求的精神食粮和维系工作与生活的价值内容也越来越迫切，而短视频正是在这样一种环境下应运而生的。短视频利用新媒体技术的优势，具有辐射范围大、速度快的特点，它通过小的界面完成精准设计，针对不同人群的心理需求开拓出具有价值的众多板块，这些板块具有鲜明特色，能够给予人们心灵精神享受，从而刺激了消费者需求，完成营销推广。同时，短视频是一种简单方便且容易操作的平台，利于人们展示自我，逐渐形成了以人文价值导向的社会传播介质。从满足用户需求来说，短视频一般可分成三类：其一是工具类短视频，用于人们展示自我;其二则是资讯类，帮助人们了解最新价值信息;其三则是社区类，满足人们的社交需求。可见短视频风格多样，满足了不同人群的需求。

1  调查研究方法

1.1 文献综述法

文献综述法是本文的中心方法，它以综和描述命题，对现有基础的文献进行评估和总结，然后结合其它文献中关于短视频研究的评述，作出自己的观点。本文中针对其它文献的不足作出补充，并形成针对营销模式和短视频营销方面的文献综述。

1.2 定性研究法

定性研究也可以称为定向研究，是一种针对短视频推广性质与方向结合起来的专题研究，围绕着短视频发展过程中的组织架构以及人员生存状态，从而推测出短视频的发展趋势。这一种方法依靠了预测人员的丰富实践经验以及主观的判断分析能力，主要为了填补一些缺失的历史数据空白。本文主要对抖音短视频的发展历程与其特有的营销推广产业链进行分析，开展定向研究。

1.3 定量研究法

定量研究与定向不同的是，定向集中于某一个平台，对其全方位的进行预测，而定量则是对整个短视频市场进行数据分析，通过历史数据和统计数据分析出描述性统计原理和假设推理性的相关价值分析。这一类研究方法在本文中同样应用于研究抖音短视频，对其整个市场的营销数据进行分析，属于一种微观处理。

2  营销模式相关研究

近几年，专家和学者高度关注产业的营销模式与创新。在一个企业发展常态中，因为有了市场才具备竞争力，才能完成营销，而通过分析企业的营销推广产业链，也能够反推其市场的作用。短视频从开始产生到现在经历了一个高速发展的过程，因为了解了人们的需求，自然而然的就有了市场，因此逐渐形成了社会大产业。常规来说，无论是短视频还是任何有市场的发展渠道和传播载体，都有一个广告化的过程。推广的理论被称为4P理论，也就是我们常说的营销价值理论。分别指的是定价（price）消费者（person）地理位置（place）和产品（produce）。可以发现，消费者是最核心的地带，只有满足了消费者需求，才能够完成市场地盘开拓和产品优化。而短视频发展中也是如此，经历了一个分销的过程，一开始它是一個构思的阶段，并没有完全上市。而随着阶段性的投入试错，发现短视频具有市场，于是开始优化产品，进而挖掘特色，开发更多人群，逐渐扩大市场。随后进行分销并进行定价，从而成就了整个营销推广的价值取向。通过对现有的文献评述整合来看，许多专家学者的文献资料也都是围绕着这一个系统化的营销过程进行的，经过本文过滤和摘取，配合个人观点，将这一过程总结如下：

营销的规划及实施的过程。在这一过程中属于预热阶段，短视频还未获得市场准入权，属于尝试运营阶段。开发短视频和运营的工作者目的是为了利用短视频赢得价值，一开始，他们就把目光瞄准了与消费者需求匹配的价值服务，如果单纯的靠售卖短视频是走不长久的，所以一开始进行规划设计时营销处于末端，最主要的在于打造产品价值，也就是如何挖掘短视频特色。但是在这一设计规程，需要做到两件事，其一是需要完成短视频的界面功能设计，能够保证消费者可以控制时长和播放频率，真正的完成短视频输出;其二则是在时长短的基础上，开发出符合心理需求的类型产品。因此，在设计价值服务时需要耗费大量成本，而为了节约成本，短视频选择了分阶段运营，第一阶段开发视频量少，之后缓步提升，通过这种试错和总结，实现个人和组织行为的交换。

拓展渠道的过程。一个好的产品如果没有渠道进行推广，那么再好也不会被消费者看到。因此短视频上线初期就经历了渠道拓展的探索，一开始，是作为搭车营销平台，与其它大型企业如微博、站长之家还有腾讯等进行价值拓展，然而那时候只是雏形，并没有形成一个短视频概念，只是充当一个没有标识的产品。而第二阶段，短视频寻求独立自主的渠道拓展，开发出抖音和快手等平台，并且在众多长视频平台作为延伸链接分享，引发消费者注意，这一阶段是短视频井喷的时间段。之后第三阶段短视频融资，拓展更多界面，从原来的依靠其它企业搭车营销转向其它平台搭车短视频，在其它软件也能发现短视频身影，从而再次完成推广。而在这一个过程中，短视频还辅助了相应的促销活动，一开始免费观看，只为了吸引观众。在线下推介会和相关明星粉丝见面会进行营销，例如2014年风靡全国的搞笑网络剧短片“万万没想到”，就是一次短视频成功植入的营销案例。

互动传播的过程。在这分阶段的设计和推广之后，还应该借助有影响力的互联网传播系统，作为短视频输出的重要工具。短视频需要不断改进界面，特别是开发出多样化类型，因此需要借助网络软件和媒体优化资源进行设计。例如短视频抖音平台推出的自动换装和声音歌曲匹配功能，就利用了ps和firework的高清处理器。

形成诉求（盈利目的）的过程。无论是网络营销还是线下营销，短视频想要完成阶段性推广，就必须有资金支持，只有资金到位了，才能更好的改进界面，开发出社交类等多种产品。而企业的流动资金肯定不够，因此在传播过程就会定价，在第一阶段初期免费视频营销成功之后，短视频开始利用贩卖流量的方式，让消费者以购买流量作为价值余额，短视频与流量公司签署协议，之后则是通过付费视频然后赢得收入和价值，到了之后则是与更多企业合作，开发视频商店功能，通过售卖产品赢得收入。最后则是与当红明星合作，拓展人气，并且延伸出当红主播和DJ等一系列粉丝付费活动。

3  短视频相关研究

通过对短视频的定性研究分析，可以发现短视频越来越受到重视，且发展规模越来越完善。初期研究主要体现在短视频的基本特征，也就是使用界面和传递的渠道等。而后期则集中于短视频的营销盈利模式。可以看见短视频已经从原来的单纯的一种产品变成了一个产业链。初期定性研究有以下几个方面[1]：

其一是生产流程相对简单，制作门槛较低。短视频只需要简易的拍摄功能就能完成，而且无论男女老少都能清晰直观的理解内容含义，因此覆盖面广。

其二则是用户的参与度较高，社交属性极强，因为短视频特有的浏览和社交功能，使人们面对面进行交流，每个人都有了舞台，接受别人的喝彩和检阅。不仅仅是对资讯的整合，帮助人们更好的追求精神生活，从而反作用于视频拍摄，让人们更有兴致去表演。更重要的是通过赢得别人的关注，营造了一种获得社会价值的取向，促使社会全民进行实践。

其三则是短视频传播时间快，因为它承载量较小，即便是10万部短视频也能够一下子储存，因此能够快速在网络传播而且清晰，能够保持作品不断推出，滞留观众。

而通过对短视频的盈利模式研究，可以发现短视频迅速发展与粉丝效应是离不开的。第一阶段属于羊群效应，抓住了一部分人新鲜感的心理然后传播营销。之后打造个人IP，通过完成粉丝互动引领付费模式，最后则是高端整合付费知识，通过自营品牌电商的探索，进行广告植入营销。长期来看，短视频商业模式主要集中在广告变现方式上，但短视频营销处于起步探索阶段，需要进一步做出营销策略的研究[2]。

4  抖音短视频介绍

抖音短视频是短视频产业中发展最为迅速且具有最佳效果的平台，从上线开始短短两年就吸引了几亿规模，一开始，它也是借助微博等搭车营销进入大众视野，之后因其强烈的律动感和清晰的画面感深受消费者喜爱，于是开发出独立的界面。运用定性和定量研究抖音可以发现，抖音的成功之处在于其强烈的刺激欲望，首先，它围绕着社会普遍围绕的媒介也就是电视媒体和相关综艺进行价值输出，尽可能的与相关平台联系在一起，从而完成营销推广，激发人们兴趣。其次它能够完成资讯整合，将各类人群需要的资讯通过视频完成演绎，让人们直观的接受新鲜资讯，这些资讯具有发散力极强的功能。另外，通过邀请明星和网络红人获取关注，尤其是在年轻群体付费的年代，抖音走年轻化道路，所播放的内容都是较为叛逆而具有动感的，赢得了许多年轻人的关注。

从数据来看，抖音短视频的发展分为3个阶段。2016年9月—2017年4月为探索期，这一阶段其在定位及寻找用户特性和需求方面进行探索;2017年5月—2017年12月为成长期，这一阶段其借力热门综艺节目和明星效应，用户量增长了10倍以上，开始联合广告商进行信息流广告，开启商业化道路的探索;2017年12月至今为高速增长期，这一阶段其利用直播问答、事件营销等使得日活跃用户规模超6500万，其中2月份活跃用户数增长突破4600万，抖音在成长期和高速增长期的营销策略效果显著[3]。

参考文献

[1] 王钧.“二更”视频内容运营策略研究[D].兰州大學，2018.

[2] 李杏.主流媒体短视频新闻发展策略研究[D].湖南大学，2018.

[3] 陈宇.新媒体视域下儿童绘本短视频营销模式探析[J].出版广角，2019（16）：74-76.