基于需求导向式的责任保险营销模式探究

李晔

摘要：责任保险是当下保险业务市场较为活跃的一类险种，其市场竞争也十分激烈。本文首先对责任保险的发展现状进行简单介绍，进而探讨责任保险营销中的市场需求分析和定位方法。在此基础上，研究基于需求导向式的责任保险营销模式构建策略，以期促进责任保险业务的更好发展。

关键词：需求导向式 责任保险 营销模式

责任保险在经济社会活动中扮演着非常重要的角色，具有经济补偿、资金融通、风险分担等多方面作用。无论是对于企业还是个人而言，都可能因各方面影响因素，被动陷入到民事法律纠纷中，此时责任保险可以发挥作用，最大化的降低企业和个人损失。在其营销过程中，应突出产品优势，寻求新的利润增长点。

一、责任保险的发展现状

责任保险最早出现于十九世纪，在二十世纪七十年代后，责任保险在工业化国家得到了快速发展。早期的责任保险主要是为承保雇主因过错导致雇员受伤或出现财产损失时，补偿其应负法律赔偿损失。除工业保险以外，汽车责任保险也是责任保险中较为活跃的一种，分担承保汽车的第三者人身伤害责任赔偿损失。后来这种第三者责任保险在各种交通运输工具中都得到应用，与工业雇主责任保险一同成为普及化的险种。进入二十一世纪以后，随着商品经济的快速发展，各国家的法律制度也不断完善，民事赔偿纠纷经常出现，人们索赔意识显著提升。在此情况下，责任保险也得到快速发展，美国、日本和欧洲国家的责任保险收入占非寿险业务收入的比例均能达到30%以上。责任保险的品种也越来越多，除上述几种保险外，企业社会责任保险、环境责任保险等，也受到了许多客户的青睐[1]。

二、责任保险营销中的市场分析及定位

（一）市场需求分析

目前市场上的责任保险种类繁多，不同的责任保险有不同的应用领域和限制条件，需要根据产品特点，选择合适的营销策略。这就需要做好前期的市场需求分析工作，对市场进行细分，考察同类产品的营销状况，合理制定营销计划，突出本产品的竞争力。比如环境污染责任险主要销售给污染物排放企业，在市场调查过程中，应对省市范围内的重点涉污企业进行调查摸底，然后按照行业进行分类，针对不同目标子市场，制定合适的营销策略。在目标市场选择过程中，则需要从以下几个方面进行考虑，一是市场规模、发展潜力，二是市场的可衡量性、可操作性。总体而言，在责任保险营销计划的制定过程中，必须通过全面的搜集目标市场资料，掌握市场需求和实际行情，为营销计划的合理性提供保障[2]。

（二）市场定位

做好前期的市场调查工作后，需要根据责任保险产品的特点，做好目标市场选择和定位工作，明确市场营销的对象及目标。在此过程中，可选择以下几种定位策略：（1）无差异市场的营销策略，即对保险市场进行无差别看待，用同一种营销方案开展市场营销，基于求同存异的思想获得共同发展。这种营销策略的优点是制定速度快，效率高，但是无法满足消费者对责任保险的个性化需求，一般仅在试营销阶段进行市场摸底时采用;（2）差异性市场营销策略，将保险市场划分为若干个子市场，并选择其中少数几个作为目标子市场。通过对一个目标子市场的具体需求特点进行分析，设计出与之相适应的营销策略，充分考虑每个目标子市场中的潜在客户需求。这种营销方式虽然前期的准备工作任务量较大，但是产品方案推广更有针对性，容易受到客户欢迎;（3）集中市场营销策略，这种营销策略同样先对市场进行细分，然后根据责任保险产品的自身特点选择少数几个目标子市场，集中力量为其提供营销和产品服务。这是一种专业化的市场营销模式，市场营销目标清晰，及提升某个子目标市场的占有率。选择这种营销模式会使企业资源配置更加集中，市场营销的成功几率也更高[3]。

三、基于需求导向式的责任保险营销模式构建策略

（一）基于需求导向式的责任保险产品开发策略

责任保险营销策略的制定，需要将产品开发、价格定位、渠道拓展和促销策略等结合起来，构建一整套完整的营销体系，从而确保其实际可操作性。首先从责任保险产品开发角度来看，针对目前责任保险市场越来越激烈的情况，保险企业应突出产品的差异化和个性化特点，从而获得目标子市场的认可。在前期进行市场需求分析和定位时，应确保市场定位的准确性。然后采取一定的分类依据，开发责任保险产品。比如环境责任保险需要按照不同规模、不同污染程度的企业进行产品开发，同时也要结合当地出台的环境治理相关政策法规，明确企业的实际需要。在保险产品开发过程中，需要表述规范、严谨，加入保险人义务规定。比如在环境责任保险中，需要对承保区域和自然灾害等进行明确定义，确定自然资源损失等的责任限额，并对费率进行适应性调整。最终推出的责任保险产品应力求比市场现有险种更全面、完善、满足目标客户的需求。此外，保险企业应重视新产品开发，不断挖掘市场需求的新产品类型，增加投保方式，紧跟时代变化和市场需求变化，保持主打责任保险产品的市场竞争力。

（二）基于需求导向式的责任保险价格制定策略

责任保险产品的价格制定对产品市场竞争力有重要影响，对于保险产品而言，价格即費率，其本身代表着责任保险产品的一个重要特点，需要契合于目标客户的保险标特点及企业营销战略。比如以企业目标客户而言，在其购买责任保险产品时，主要会从企业经营规模、经营风险等方面进行考虑，寻求有效的风险转移方式。责任保险产品费率只有达到企业的风险转移目标水平，才能得到企业的认可和接受。当然，保险公司也不能完全按照目标企业需求进行价格定位，需要平衡好目标企业需求与保险企业自身的盈利需求，合理制定责任保险费率。一般情况下，在制定责任保险费率体系时，可分三部分进行详细制定，即第三者责任费用、法律费用和业务费用。此外，附加险的内容还要包括精神赔偿责任、自然灾害责任、特别约定责任费用等。在价格制定中，需要根据风险因素和承保条件对产品内容进行细化，设定行业调整系数和地区调整系数等，对总保险费进行细化调整。其中，加入不同的调整系数可以使责任保险产品在最终的价格确定时更加合理，比如行业调整系数代表的是按照行业分类和变化情况，地区调整系数是按照区域分类和政策变化等作出的调整。即使是同一款责任保险产品，其价格也总会出现浮动，从而更好的适应市场竞争形势。