对外报道如何有的放矢、增强引领？

□ 文/马海燕

内容提要 海外传播面临激烈的舆论竞争，对外传播媒体的发展，不仅依赖于“走出去”的政策支持，也要建立符合新闻规律的传播模式。2018年是改革开放40周年，对外讲好改革开放40年的中国故事成为外宣媒体的又一次实践。

2018年是改革开放40周年，从年初的纪念海南建省办特区30年、博鳌亚洲论坛，到年末中国举办首届进口博览会，还有平时不间断的纪念改革开放40周年各类专题、专栏，从社会生活的各个方面发掘身边40年巨大变迁，各媒体都在尝试着将这一主题报道做得接地气、有生气。如何对外讲好改革开放40年的中国故事、如何对外传播好这一具有主流价值的中国声音，也成为外宣媒体的一次有益尝 试。

如果仅仅是开专栏、讲几个40年中国人、家庭、企业、行业、地域变迁的故事，以微观视角反映时代变迁，生动展现我国经济社会发展巨大成就，这对各媒体都是驾轻就熟的事情。但在中国的国际地位、传播环境等已经发生巨大变化的情况下，要把宏观叙事主题报道做得能在海外媒体落地、能尽可能多地传播到海外受众眼中、能对塑造中国国家形象有利，确实不是一件容易的事情，中国媒体还在不断摸索和创新实践 中。

一、追求问题导向有的放矢

坚持问题导向和目标导向，是推进对外传播实践创新的重要着力点。在中国日益走近世界舞台中央、对外传播事业蓬勃发展的今天，报道更需要贴近目标读者需要，着力解决“传不开”的问题。一方面遵循用事实说话的新闻规律，把观点和导向藏在新闻细节中，另一方面还要有的放矢，回应关切。

（一）为何“传不开”

“外国人对中国不了解，有的还带有偏见或负面印象，这就需要以事实为依据，用客观态度娓娓道来的方式进行讲述，而不是直白地告诉他们中国多伟大、中国人民多自豪，这样传播效果才会好。”[1]这话说起来容易，但在操作中却不容易实行。

“传不开”有很多原因：有时候我们的惯性思维习惯了外宣内宣化，容易自说自话；有时候是没有了解对方的痛点和偏见在哪里，或者知道痛点却怕说不透，为他人做了嫁衣，得不偿失；还有时候即便我们说了，但是对方没听懂，即便听懂了也不接受，这都构成了中国在国际舆论上的被动局面。

在网络已经将地球连成地球村的情况下，以上这些顾虑都要被打破，要求每一个对外传播从业人员要有大胆创新、小心求证的精神。记者在下笔前，要吃透宏观政策精神，自己在头脑中回答清楚一些宏观性问题，如中国为什么选择了改革开放、中国改革开放为什么能成功、改革开放为世界贡献了什么、什么是改革开放的不竭动力、改革开放的大门为什么将越开越大。这些问题每一篇都能写成鸿篇巨制，但在新闻报道中，我们不能用理论论述代替新闻事实，要结合海外受众的需求和疑惑，在具体案例和报道故事中解释这些问题，而不能只用领导讲话、文件政策解释这些主题。

（二）解决“传不开”需对热点有回应

要解决“传不开”的问题，在文字上的直接呈现就是要对热点新闻有回应。例如，中新社有篇特稿《“龙的礼物”如何走出“罗生门”？》不避讳中国在非洲遭受的误解，指出如何让世界客观理解“龙的礼物”的价值，成为下一阶段中非合作过程中不容忽视的问题。另有一篇《“降级”误读透露中国消费变化》，也没有避讳境外炒作中国“消费降级”等唱衰经济的论调，并做出了有理有据的批驳。

类似的报道还有针对“逃离雄安”等负面论调的回应解读报道，针对境外舆论对“一带一路”的质疑，约请专家撰写深度稿件。此外，还有股市、汇市、民营经济等海外关切的重点，只要站稳立场，胸中有宏观主旨，都可以用选取合适事实做出大文章，有针对性地解疑释惑。如《透视中国经济：中国经济总体平稳，“稳”在哪儿？》《加入WTO17年，中国为世界经济做了什么？》等，这就比高调“一面倒”唱响“中国经济光明论”效果要好。

像其他中央主流媒体一样，中新社也开设了“改革开放40年”主栏目，从规定和自选两套策划着手，在一年中不间断推出系列原创策划报道，共推出“探潮头”“启示录”“论中国”“风云录”“聚侨心”“两岸缘”“港澳情”“话变迁”“调研行”“大数据”“记录者”“同心圆”12个专栏，每个专栏至少10篇稿件。这当中有相关部门组织的集中采访，也有跑口记者的自选动作，结合一年中不同的宣传任务重点，最终做到了篇篇有落地。在海外已经越来越多通过网络、新媒体了解中国，传统媒体采用率在下降的大环境下，做到主题报道每篇都在海外传统媒体落地殊为不易。究其原因，就是坚持问题导向，用海外受众关注的热点和国内的事实相对应，找出其中的国外受众关切点。

二、追求话语方式转换增强贴近性

中国道路、中国特色、精准扶贫、一带一路、命运共同体、改革没有完成时……这些口号相信不只是新闻人、每个国内受众都不陌生，在对内报道中也常常出现，但要在对外报道中合理化运用，就又是一回事。对外传播从业人员要做好翻译工作，不仅是语言上的翻译准确，更要贴近海外受众的表达方式。

（一）话语方式转换为何难

虽然我们一直在强调“贴近性”“内外有别”“外外有别”“用事实说话”“两面说”，但最起码的话语转换方式仍然是一个至今没解决好的问题，尤其在主题报道中。政治不出错往往高于传播效果，也就造成了我们的主题报道本土性特征强、国际性特征弱的特点。

比如，同样是讲一个故事的橱窗式导语，文中直白的宣传口吻并没有消解在报道中，而是有点“为讲故事而讲故事”，自然达不到引起共鸣、潜移默化的效果。

此外，由于文化差异下的话语体系和叙事惯性不同，中国的对外报道仍欠缺对国际化叙事习惯的细节使用，习惯于定性分析和概括，习惯于用领导讲话和政府文件解释主题，这些都消减了报道的叙事方式和影响力。

还有一些则源于缺乏国际化表达能力。现实中表现出“面窄意浅”等不足的报道，多数还是没有理解“国际化表达”的深意。具体到稿件操作中，比如，讲一个典型人物不需要把他的口号式表决心放在前面，而是尽量选择贴近生活实际的口语表达；讲一个典型故事不需要急切把报道主题亮出来，而是尽量选择贴近主题的细节；讲一个典型案例不需要今昔对比处处紧扣40年沧海桑田，而是尽量选取几个关键时间点的横切面呈现。在主题宣传式报道中，能否呈现差异化视角，并将新闻点放大延伸到线和面，使得报道更立体更多维更饱满，是对外报道成功与否的关键。

（二）贴近性的实现方式

在此轮改革开放40年报道中，有关方面精心组织了“诚信建设万里行”“百城百县百企调研行”“经济特区”“地方改革典型”“高新区”“国企改革”等一系列蹲点采访线索。看上去采访内容不愁，对内报道也完全不难。但在对外报道中，主题宣传提供的报道线索，需要采访者再加利用、深入开掘，而不是简单编材料、搬文件。如果只把“我到了、我写了、我发了”当作起码目标，肯定只完成了指定动作的最初层面，而浪费了这一对外传播的机会。

在这过程中，要尽量多讲故事，少说道理，多用通俗表述，少用文件语汇。但当你看到这组标题：《从“心动”到“心安”：温度造就魅力浦东》《“90后”浦东迈向改革开放新高地 地球仪旁解开“成长烦恼”》《专访赵启正：浦东开发开放就是要“一是一”“二是二”》《浦东吃出制度创新的“螃蟹经”》，“心动”“心安”“成长烦恼”“螃蟹经”“温度造就浦东”“一是一”“二是二”，里面就蕴含了话语方式的转换，又把自己的观点蕴含其中。

转换话语方式还要注重“借外嘴发声”。用外国知名公司、国际组织、诺贝尔奖得主、外国媒体等外界有影响力的声音就比单纯只采访本国专家、企业效果更好。

新闻写作中，“贴近性”通常通过实施选择的方式来实现，即选取与受众空间、利益、心理距离贴近的事实。选取的事实、切入的角度恰当与否，关乎贴近性的实现。贴近性的实现不仅在于语言，更重要的是挖掘事实背后为受众潜在认可、为主流价值观接纳、能产生思想共鸣的心理认知。

把握严谨、平实的基调，运用朴素、自然的报道语言，避免空洞、高调的表达，播发有内容、讲实证的报道，不仅更易于海内外受众接受，也是新时期转换文风的需要，平民化视角、草根式表达更容易激起情感共鸣。从这个角度说，内宣外宣其实没有差别。例如，《什么是真实的中非关系？习近平正解合作之道》，直接回击外界杂音，不仅实现海外规模化落地，而且社网微博端口阅读量超过40万，显示回答真问题的严肃新闻，同样可以受到欢迎。

□ 2018年11月14日，观众在“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”上观看上海浦东陆家嘴实景沙盘。（新华社记者李鑫/摄）

三、追求报道质量转变增强影响力

在信息化、碎片化时代，我们的报道数量越来越多，快讯、短讯、详讯、通讯、特写、综述……不管多长多短，都可以在网络上集纳呈现，看上去洋洋洒洒一大片，做专题成为重点报道的标配。没有版面限制的情况下，甚至在汇报总结中，数量都是对某一类报道重视的重要指标。不可否认的是，在数量不断上升的时候，报道质量还有待提高。在资讯发达、背景资料都可以上网搜索的情况下，传统的“七分采，三分写”正在变成“三分采，七分编”，数量虽然上去了，但给人留下的有深度有影响的报道不多。

在改革开放40年主题报道中，大国外交、脱贫攻坚、乡村振兴、美丽生态、奋斗精神等报道贯穿全年，各新闻单位的报道任务不断，见报见网文章数量、专栏也很多。平心而论，除了按要求开专栏、推头条和某个特定时段播出的硬性保障，我们的报道像在朋友圈中产生一篇10万+的文章那样被受众主动广泛传播的并不多见。

有效的舆论引导，不仅仅是稿件数量上的堆砌、传播手段上的炫技，更在于一篇篇言之有理、言之有物的好稿子。唯有这些稿子落到实处，才能落地有声。在对外报道中尤其如此。我们经常为西方媒体某篇报道产生轩然大波而愤怒、而疑惑，也为他们的某次正面发声而欣慰、而自豪，这些都是报道的影响力，而不是看报道数量的多少。

如果在对外报道中，只求数量，不重质量，就如泥牛入海杳无音信。在中新社改革开放40年报道中，《最富与最穷集于一省 广东新时代力破“扶贫”难题》《特写：在褚橙庄园“寻找”中国改革开放人物褚时健》《改革开放40年：从“深圳速度”到“雄安质量”》等，都是采用不错的稿子，也是放到互联网上你就会想点开的稿子，广东怎么会最穷？褚时健现在怎么样了？“深圳速度”和“雄安质量”有何关联？都吸引着受众。

着眼传播效果，提炼选题，聚焦有特色的人和事，有抓人眼球的新闻眼，亲切、平等、个性化的话语表达，洞察敏锐、释疑解惑的解说语态，小事件大主题，是对外报道脱颖而出的关键，也是提高对外报道质量的不二法门。在未来的对外报道中，在坚持理性客观、于我有利的立场和声调下，探索一个相对专业成熟的操作流程和报道机制，让一篇篇报道落地有声，对各媒体来说都显得非常重要。

四、从“中国话语”到“世界话语”增强引领性

近年来，西方强国对中国片面认知和敌意解读仍未根本改变，这容易使目标国受众对中国的认知产生偏差与误解。

要驳斥那些于我不利的声音，中国媒体要做的不仅是第一时间传递正面声音，更要从这种经济联系中找准人与人的联系和关注点，要多在发言背后做实例论证。“内容为王”在构建对外传播“中国话语”体系中可能显得尤为重要。只有构建起既包括传播者价值和愿望又满足接受者喜好的内容，才能通过各平台实现全球广泛覆盖。

经历40年改革变迁，中国人民的伟大创造不乏精彩故事，这些故事最终聚合的一个主题就是“中国共产党为什么能”“中国改革开放为什么能”“中国特色社会主义为什么能”。

如果把这些小故事和中国发展大历史串联起来，再把相关内容与国际上其他国家类似的发展阶段、其他地区能够体现人类共性的故事结合起来，“中国故事”就有了世界意义的历史叙事。“打造中国话语要逐步破除‘西方中心主义’，在不断进入‘世界话语’中实现引领‘世界话语’”。[2]则对当下的对外传播提出了更高要求。

“人类命运共同体”的美好愿景背后，是中国为世界发展贡献东方价值观和东方智慧。因此，对外传播工作者要做的是以更高层次的形象展示和文化传播为目标，实现国际社会从“认识”中国到“认同”中国的目标升级。“在互联网、大数据、云计算、量子卫星、人工智能迅猛发展的当下，人类生活的关联度达到前所未有的高度，人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、程度之深也前所未有，所有国家和人民的命运越来越紧密地联系在一起。展示贡献东方智慧和东方文化价值，表达中国对全球事务和人类共同面对问题的认识和态度，让人类共享文明进步成果，是提升国际传播力的长远目标”。[3]

在内宣外宣一体化发展的“大外宣”格局中，越来越多的媒体和机构拥有了对外传播属性。[4]因此，抢占国际传播前沿和制高点是一项国际传播影响力和国家软实力建设的战略任务。“中国媒体要学会解构外媒议程设置的过程，通过主动行为去设置外媒的议题，从而来影响外媒的议程设 置”。[5]

对外传播机构是国际媒体市场竞争的参与者，对外传播效果最终要在激烈的舆论竞争和市场竞争中检验。对外传播机构的长期可持续发展，不仅依赖于国家“走出去”的政策支持，也要建立稳定的符合新闻规律的传播模式。

具体对于中央主流媒体而言，上级认可、用户爱看，是缺一不可的双标准。因此，构建中国的话语体系就被提上议事日程。如果能探索一种国外受众听得懂、易接受，又具有中国风范的传播新样式，那就再好不过了。

为此，我们还要积极构建符合新时代发展要求的国际传播格局，打造“外宣旗舰媒体”，集中优势媒体力量扩大中国影响力。诚然，构建中国话语体系、引领世界话语体系不是一朝一夕之功，唯有先让对方听得懂、信得过，再让对方自然而然引用我、模仿我，才能最终构筑属于中国的声音。从这个角度说，中国的媒体还需要与下一个改革开放四十年共成长、同发展。 （作者是中国新闻社政文部记者）

【注释】

[1] 卜宇.用创新手法展现真实中国[J].中国记者，2018(10)：21-22.

[2] 周树春.以高质量传播提升中国话语力量[J].中国记者，2018(10)：14.

[3] 赵曦.新时代提升中国纪录片国际传播力的理念与路径[J].中国记者，2018(9)：41.

[4] 耿晓彦.浅析对外传播机构建设的五个问题[J].对外传播，2018(10)：25.

[5] 陈林.《纽约时报》的中国“两会”报道与中国形象塑造[J].传媒观察，2018(3)：44.