“圈层时代”，寻找营销中新的增量

文/广告门

在营销界，所谓的Cobranding早已不是新鲜概念，本质上它意味着一种商业化的实现。而这种形式之所以能在近两年“遍地开花”，与品牌商们迫切希望抓住新一代消费群体的策略密切相关，因此，打造更年轻更多元的IP形象，使用更符合当下年轻消费群体主流需求的营销方式，成为品牌主持续探索的动力。

谈及跨界营销时，就不得不提及营销目标的深化问题。在初期的跨界营销阶段，品牌主追求的是更大效率的曝光，容易选择强势品牌联手，抱团跨界。或如综艺IP的跨界，就常常选择头部IP，同时配以植入、冠名、口播、外部激活等为扩大曝光效率的手段；进阶版摸索，则类似于常态口播之上的花式口播等手段，这种“花式口播”的形式满足了广告商的需求也获得了观众的好感。

但伴随着数字文化产业的成长，文娱IP的多元和丰富，以及受众群体的需求变化，都决定了跨界营销的目标不再仅仅锚定在追求大曝光这一点，如何甄别适合品牌主自身特性的IP、如何深度地结合IP，借助情感积累释放IP的最大效能，已经成为品牌主市场普遍面临的营销课题。

破题意味着更深度地理解IP，系统化地运用IP。换言之，就是跨界营销发展到今天的程度，应该被更多元、更高层次地思考、演绎和呈现，“更深度”意味着品牌主市场应当更加深入地了解IP，知己知彼方能百战不殆。

这里就不得不谈到IP的本质。IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。IP并不是扁平和孤立的，而是拥有一个特有的立体化结构，是一个类似于金字塔式的有层次的存在。这个金字塔有五层，自上而下，依次是IP的价值观、个性、故事、多元的演绎方式和商业实现。如果前面能做好，商业变现会是一个事半功倍、水到渠成的结果。

金字塔结构在反映IP形态的层次和结构以外，顶端到末端的结构还客观地点明了两个重要的因素：“情感内核”与“经过市场检验”。从过去到现在，诸多品牌的跨界营销并没有关注到IP结构与情感内核，而是着眼于市场检验（也即市场影响力），报以“蹭流量”的心态。这便不难看出，为何跨界营销多数会局限于多元演绎的层次，而鲜有更高层次的思考和尝试。

反观这一现象，我们便很容易能够看出，凡是在经过市场检验之外，关注IP结构、利用IP情感积累、制造移情效应的跨界合作，在营销行业内是具有极高的探索意义和前瞻性的。

例如孙悟空正在成为一个具有全球影响力的IP。因为孙悟空所呈现出的价值观，比如热爱自由、不畏强权，勇于挑战等，指向的是被全人类所认可的普世价值。孙悟空个性化的形象，有两个非常成熟的形象系统，一个是美猴王的形象系统；一个是取经路上行者的形象系统。这两个形象早已深入人心，无论如何加工和戏说，只要这两个形象出场，观众的第一反应就是孙悟空。

在IP金字塔里，位于第三层的世界观（故事）具有承上启下的作用。关于“承上”，一个IP，不管你承载着何种价值观、个性和形象，要想真正将其实现，并让用户对它产生情感认同，最好的方式就是讲故事。至于“启下”，说的是故事决定了IP的演绎空间。多元演绎，在IP金字塔里占据着重要的地位，也是推动用户情感横向扩容的重要方式。

由此通过案例我们可以看到两个点，一是IP并非浅显表面的事物，它是有系统且有深度的；二是真正好的跨界营销，是需要在IP巨大的影响力以外，更深入地理解IP的构建层次，抓住IP的本质且系统性地去运用，才能够找到更适合自身的跨界营销IP，来实现商业化的目标。

在伴随行业发展和变化的过程中，当下营销市场的一个重要变化是寻找增量。整个市场都在剧烈的变化中呈现出不同的“焦虑感”，面对主流消费群体的变化，特别是新生代消费群的成长，营销也不断面临新的课题。在行业中不仅在广泛讨论“90后、00后，打破次元壁”这样的群体课题，同时也更深度地延伸到“IP、数据、技术、媒介环境、创意形态”等诸多课题之上。

每个垂直行业、每个品牌主都在积极寻找“营销增量”来应对当下的变化。营销高度成熟的汽车行业还能有什么新的营销手段？产品缺乏话题的软饮是否可以摆脱“昵称瓶”泛滥的魔咒？手机还能满足哪些未被敏感捕捉到的人群需求，从而摆脱无休止的硬件配置竞赛……“我们需要跳出现有的惯性和边界，寻找营销中新的增量”，成为当下反映品牌营销市场整体期望最好的注脚。

探索新的商业模式：让营销前置到产品设计

vivo与KPL（王者荣耀职业联赛）的合作已有两年时间，依托电竞的蓬勃发展和营销决心，vivo完成了从电竞赛事到电竞生态的战略布局。在基于KPL电竞赛事的跨界合作中，vivo一改产品植入、品牌露出、话题制造等多元演绎层面的营销，而是更进一步，将商业化实现延伸到了更前端—产品硬件层面的定制化改造，让其产品作为“KPL赛事官方认证赛事用机”的名号超越营销包装，去百分百地落地实现。在赛事用机上独特的游戏体验已深受广大选手、观众们的喜爱和熟知。

依托KPL电竞赛，vivo除了曝光和关注外，在商业化实现层面走得更远，成功地开辟手机行业全新的细分品类，让跨界营销成为开辟新商业模式的基石。

探索新的品牌故事：在次元互换间构建超级流量入口

今年，腾讯动漫《狐妖小红娘》和美年达以“苏苏果然有爱”为传播主题联手推出了美年达-狐妖小红娘AR瓶，共同打造了动漫x快消的跨界合作。在快消品市场，依托庞大的产品渠道及销量，“软饮瓶身即媒介渠道”已经被验证，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等瓶身营销层出不穷。在美年达X狐妖小红娘这波操作中，我们也观察到对瓶身营销的升级，美年达的瓶身成为大的曝光及流量入口，但缺乏有深厚情感积累的内容；反观狐妖小红娘有广泛的年轻群体情感基础，但需要不断寻找新的流量入口。次元跨界之间，也在实现流量的互换。

AR瓶身技术的探索，基于次元世界设定对产品故事的创新演绎，二者的跨界合作不仅在多元演绎层面做了依托技术的升级，还在世界观（故事）层面上，以品牌“快乐”内核为基础，以情感共鸣为线索，结合IP内容在次元世界对产品品牌故事做了创新演绎，实现了从二次元到三次元的“穿越”，从单纯的印刷上罐向情感层面做了更深层的延伸，同时实现超级流量入口的构建和情感共鸣的引导。

寻找新的营销体验：突破既有行业套路拓展营销边界

从“今晚吃鸡吗”到言简意赅的“鸡否”，一句吃鸡游戏的邀约已成为年轻群体的共同默契。《绝地求生：刺激战场》与Jeep的合作，脱离了传统汽车销售通过广告和线下体验两条线的窠臼，更加契合行业本身的需求和痛点—在广告到体验店的过程中，新增了传播“站点”。“玩家在游戏中驾驶Jeep跋山涉水”，这个场景本身就有其存在的土壤。此外，“刺激战场”中还存在着竞技体验，玩家自带“征服感+探险者”情绪，与品牌希望展示的调性高度相符。

从间接体验手段的开拓，到场景化的切入，《绝地求生：刺激战场》与Jeep的合作，既突破了汽车行业的营销痛点，在多元演绎层面实现营销创新，又在个性层面完美地找到IP与品牌之间的共通之处，除了年轻群体有着共同默契外，品牌调性高度相符，完美地刺激用户产生移情效应。

纵观这些案例，我们能够很明显地看出跨界营销的一些共同点：更深度、系统地关注IP的结构与情感价值。“可以从IP的哪几个结构部分入手，如何更好地借助情感共鸣的线索，用IP化的哪些创新包装手段，去引发粉丝效应”，便是这些成功的跨界营销背后的奥秘所在。以上三点，也是FUN营销的核心要义。

那么，除此之外，品牌们还能从中汲取和学习些什么？

《小王子》的作者圣埃克苏佩里曾写下这样的名句—“爱不是相互凝望，而是一同注视同一个方向。”用这句话来形容品牌之间的跨界合作，毫无违和感。什么才是最理想的品牌跨界营销？这应该是品牌主陪伴IP成长的过程，在持续稳定的合作中不断加深品牌与IP的深度和关联度，而这个过程就如变形金刚、复仇者联盟、米老鼠唐老鸭一样，陪伴一代人的青春，成为他们青春记忆中具有高度象征意义的符号。这也正是腾讯FUN营销想带给品牌的切实助力。

经过几年的探索，腾讯互娱已与包括IT、快消、餐饮、零售、互联网、电商、汽车交通等在内的19个行业、487个项目展开合作，与五年前相比，单个项目均值增长263%，项目资源增长4倍，合作伙伴数量也达到了五年前的3倍有余。

FUN营销或将带来更多可能

此前，营销行业曾追逐过广告和媒介，而走到现在，越来越多的人开始意识到，其实内容才是亘古不变的核心，技术和媒介都是将其扩散的手段。并非每个品牌都能拥有自己的“内容库”，但我们目睹了美年达和《狐妖小红娘》共同上演全新传说、Jeep亮相《绝地求生：刺激战场》、KPL选手们手持vivo激烈角逐……在商业价值之外，FUN营销最重要的角色，就是能给品牌提供一个进入内容领域、开拓营销增量的可能。

越来越多的媒体都开始将当下定义为“圈层时代”，互联网的高度发展改变了人们在社会环境中的聚合形态，正将整个社会从“物以类聚”引向“人以群分”。从这个角度看，FUN营销所提倡的以内容为载体、精准定位人群、有针对性地展开营销，从而达到品牌们期待的在粉丝间形成口口相传的效果，正是圈层时代的最好注解与应用。新文创生态下，中国的数字文化产业将有机会迎来更多精品IP的诞生。