4要点助力中国跨境电商入局下半场

近几年，中国的跨境电商发展迅速，已经成为全球零售行业中一股不容忽视的力量。据调研机构Kantar凯度数据显示，2014～2019年，中国电商出口总额增长了近3倍。2019年，中国电商出海销售总额预计将达到2347亿美元，占全球电商销量的14%，海外消费者在线上每消费7美元，就有1美元买的是中国产品。

但经历数年高增长之后，跨境电商的业务增速将有所放缓。预计2019～2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014～2018年的24%降至11%。放缓的背后预示着愈多入场的商家正面临着跨境电商零售出口市场被瓜分干净的危机。

不难发现，中国跨境电商有着欧美成熟市场的“商品缘”，但接下来如何发展依旧存在问题。面对机遇与挑战并存的局面，中国跨境电商的出海之路该怎么走？

对于中国出口电商来说，通常面临以下4个困境：

a.从区域看，英美成熟市场有世界上最大的电子商务的体量，同时仍保持着15%～20%的增长，但竞争异常激烈，商家都想入场。而印尼、中东等新兴市场，一直被认为会有高增长，但结果却不如预期，作为中国品牌如何看准市场、做精市场？

b.从品类看，产品创新与品类拓展势在必行。到2019年时尚品类会成为中国出口体量第二大的品类，仅次于3C产品。并且时尚品类仍保持着超过50%的高速增长。中国品牌如何去发现有潜力的新品类，打造和培养爆款？

c.用户获得和维护至关重要。如何在逐渐兴起的DTC（Direct-To-Consumer）品牌与品牌独立站中寻找方向。利用多渠道持续获得目标新客，提升老客粘度？

d.明知火热的海外市场可以提高产品销售，但面对复合型跨文化、跨区域营销人才欠缺，导致不少中国品牌不敢出海，那么中国品牌如何培养懂得海外媒体的数字营销人才？

区域、品类、用户、人才，是每个出海电商都要面对的挑战。如何四维一体获取增量，从容应对这些在出海过程中难以避免的狂风骤雨？

1.区域增长：成熟市场新打法

在新兴市场，电子商务的增长已较为迟缓。以美英为代表的成熟市场有世界上最大的电子商务体量，并且在成熟市场中，电商在整体零售行业的渗透率也不到20%，在成熟市场中突破仍大有可为。

在成熟市场中的消费者有3个特点：需求更多元、低价不是唯一、追求“又快又好”。总之，面对成熟市场消费者们追求个性化的生活方式，如果能挖掘或者预知其中多元、多变的需求将成为占领成熟市场的关键条件。Google谷歌分析了英美两国十几亿的搜索数据发现了3个有趣现象：

a.消费者越来越偏好舒适；

b.时尚的风向标不再单向，更具全球品位，成熟市场上的外国风格搜索持续增长；

c.个性化，不少消费者将自己的价值观附着在服饰上，比如环保、绿色。

所以，中国跨境电商重新定义自己的核心竞争力，不要一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位，低价竞争将是一个死循环。在成熟市场，应该将注意力放在找准定位，提升用户体验上。如今出口电商，不仅仅是销售产品，而是一种从售前到售后良好的购物体验。这样才能形成一个正向的闭环，实现可持续经营。

2.品类增长：打造测试、推出、收割爆款三部曲

在出海产品中，服饰品类占比13%，虽排在第二，但年增长为52%。可见服饰在品类上还有长足发展。服饰品类在国内跨境电商中表现着实抢眼，而且依托中国强大供应链和制造能力，发展后劲十足，蕴藏巨大商机。从体量上看，服饰品类占国内整体电商出海的13%。

然而在巨大的机遇面前，服饰品类的出海电商也面临着挑战。最大的挑战在于爆款的打造。但如何发现、推出并延长爆款生命周期，这些是所有服饰品类电商最关心的问题。

展示广告是贯穿爆款三部曲，所不可或缺的。展示广告用精彩图片打动用户，主动出击、精准定位，是测试爆款的不二选择。展示广告基于用户购买意向，准确定位人群、智能出价，再加上覆盖面广，是推爆款、收割爆款的重要工具。

购物广告在推爆款、收割流量，延长爆款生命周期方面，功不可没。购物广告准确匹配用户购买意愿，触达顾客在购物环节的每一步，直接连结购买用户；效果驱动，为顾客提供无缝的购物体验，直达产品页，加速推出爆款。智能购物广告系列更简单，覆盖更广流量源。

搜索广告反映了消费者主动行为，具有生命周期长、精准捕获消费者的购买搜索意图、投资回报高等特点，能够有效延长爆款生命周期。产品矩阵图（如下）清晰地定位了爆款三部曲中的每一步。

3.用户增长：品牌独立站为跨境电商攒足人缘

近几年，在欧美有很多DTC品牌在兴起。DTC即直接面向消费者。产品直接通过品牌独立站触达终端消费者，省去很多中间环节，让产品更加贴近消费者。这样做，品牌也将会更加了解消费者，知道他们是谁，来自哪里，如何和品牌互动。

在去年的美国假日季中，有51%的消费者表示，他们愿意在一个新的商家那里购物，而34%的消费者确实这样做了。一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。

DTC模式已然成为零售商成功的一大解决办法。对消费者来说，直接从品牌商购买确保了正品以及正品的客服支持，缓解了他们对运输、外汇、退款等环节的担忧。对于商家来说，满足了消费者这一偏好，有助于它们与客户直接建立联系，提高了消费者忠诚度，增加了继续向他们营销和销售产品的机会。

与平台销售相比，品牌独立站能够提供更好的用户体验。Kantar凯度的研究报告表明，80%的客户对在独立站上的消费体验表示满意，并且独立站客户的购物花费是从未使用独立站客户的2倍，商家可以使用独立站去触达这些高消费力的网络购物人群。也就是说独立站的客户拥有更高的消费能力。

但是如何建立属于自己的品牌独立站，又是一大难题。这需要找到一家拥有大量用户的平台帮忙筛选目标用户。比如像Google谷歌平台，海外消费者想要搜索商品、寻找新品牌或者想找到相关建议的时候，多数会借助Google谷歌力量。这些是消费者们作决定的重要时刻，是品牌独立站运营者不能错过的。

4.人才增长：通过课程培训，让专业的人做专业的事

面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，人才培养课程不可或缺。数字营销人才的增长也是协同区域、品类、用户三者共同增长的有效方式。

中国电商如何出海，如何配置资源？需要专业人才来负责，而专业的人才培养则是重点，需要通过循序渐进的专业课程，从零开始建设自己的数字营销渠道，轻松破局。

总之，区域、品类、用户、人才4大挑战虽迫在眉睫，但海外市场的机遇同样是不可多得的，挑战与机遇共存的情况下，跨境电商需借力实现中国品牌在未来10年的继续增长。