河源客家文化旅游品牌化战略研究

梁江川 刘少和 汪星星

一、问题的提出

粤闽赣三省交界区域是中国客家人主要聚居地，也是客家文化品牌形成竞争关系的地区。尤其是梅州、龙岩、赣州，近年来不遗余力地开发推广客家文化旅游成效显现，地方品牌形象得到有效提升。例如，梅州市主打“世界客都”品牌，赣州市力推“客家摇篮”品牌，龙岩市宣传“客家祖地”品牌。然而，作为“客家古邑”的河源，却是粤闽赣边客家文化品牌形象认知的阴影区，客家文化旅游业发展相对滞后。从网络大数据来看，河源在粤闽赣边地区的品牌认知度较低，百度网页检索结果1显示，“河源客家”的认知度位列赣州客家、梅州客家、龙岩客家、惠州客家之后。从广东客家地区接待过夜游客人数来看，河源市的游客人数最少。2017年，惠州市接待2477.87万人次，梅州市2000.66万人次，韶关市1650.21万人次，而河源市仅为1548.45万人次2。

河源发展客家文化旅游其实不乏优势：一是毗邻珠三角城市群，地理区位优势明显；二是客家文化历史源远流长，客家古邑地位无可质疑；三是可利用的客家文化资源种类丰富，旅游开发潜力巨大。但是，一直以来，河源客家品牌影响力较低的原因，归根结底是缺乏专业化的旅游目的地品牌化开发。虽有“客家古邑”定位和口号，却没有与之相匹配的支撑产品体系。只有将客家文化资源转化为游客可消费、可体验、可回味的旅游产品，文化品牌价值才能提升。以旅游为载体，对河源客家文化进行有市场价值的物化呈现，是河源客家文化品牌提升的必由之路。

所谓品牌，是一个代表信任和满意、并能与他者相区别的标识系统3。而品牌化（Branding）则是指为了塑造形象鲜明的品牌而开展的一系列产品开发和营销推广活动4。品牌化更关注如何物化展示品牌本体，品牌化的核心任务在于通过文字、符号、标志等一系列物化手段构建消费者感知品牌的载体，以使消费者能够快速、简易地记住目的地的基本特质5。目的地品牌化包括以下内容： ①支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；②一致地传达对与目的地相关的、难忘的旅游体验的期望；③巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；④减少消费者的搜寻成本和感知风险；这些活动共同作用于创造一个能够积极影响消费者目的地选择的目的地形象6。本文基于旅游目的地品牌化理论，旨在探讨河源如何通过旅游开发塑造形象鲜明的客家文化品牌，并成为国内知名“客家文化体验目的地”7。

表1 粤赣闽地区客家文化品牌定位比较

二、河源客家文化的独特性分析

河源客家文化与其地理位置的独特性密切相关。河源是兼具地理完整性和交通通达性的区域，西北部靠九连山脉、东南部是莲花山脉、北临武夷山脉，南接罗浮山脉，包围而成的东江中上游流域使河源具有一定的地域封闭性，同时东江打通东北至西南走向的天然交通廊道，又使河源具有优越的水陆交通便利性。正如《龙川县志》所云：（龙川）踞郡上游，当江、赣之冲，为汀、潮之障，固三省咽喉，四州门户，不可不谓严矣。河源的特殊地理位置对于客家族群及其文化的形成和发展具有重要意义。

（一）古老：广东客家文化的发祥地

河源历史悠久，兴起于秦末，古属龙川县南海郡，是客家文化的一个重要起源地。公元前219年，赵佗率领50万大军入粤，治龙川，立南粤国，开始对岭南文化和客家文化的建构，这是龙川成为岭南文化发祥地的历史性标志。龙川佗城是最早的客家先民的发祥之地，第一任龙川令赵佗是岭南客家先民之初祖。河源在客家古史及古文化中的地位是周边其它客家地区无法匹及的（详见表1）。

（二）兴盛：二千年兴盛不衰的古城

河源虽是古邑，但历经2200多年不衰，这在中国众多古城历史上是罕见的。如今河源龙川依然是南北交通枢纽，京九铁路、广梅汕铁路、梅河高速、205国道等现代交通干线都是经龙川而过。河源在粤赣闽客家聚居地中处于交通要冲地位，又是往来省内客家、广府、潮汕三大民系的水陆交通要道和商品物资集散地。

（三）融合：包容并蓄的东江客家文化

广东客家分为两个体系，以龙川为代表的东江流域客家系统和以梅县为代表的韩江流域客家系统。东江流域是客家地区的中轴，它上溯江西赣南地区，下溯珠三角的东莞、增城等地，以龙川为轴心，上下伸延几百公里，构成一个近千公里的客家带。这一带的客家民系和客家文化始自秦汉，延至当代，历史悠久，是客家民系和客家文化的发祥地。河源作为东江中上游流域客家人聚居地，两千多年来，不仅保留了古老汉民族的优秀文化传统，而且与南方百越、畲、瑶诸族杂居融合，又融合了潮汕海洋文化，在建筑、饮食、方言、民俗、信仰等方面形成极具地域特色的族群文化8。

三、河源客家文化旅游资源分析

（一）以“四角楼”为代表的客家民居文化

河源的客家民居建筑以四角楼、八角楼等方形围楼建筑为特色。河源方形围楼与北京四合院、陕西窑洞、广西干栏，云南一颗印并称中国五大特色民居建筑。四角楼，俗称“四点金”，四角设有军事防御性碉楼，主体建筑仿照四合院，以天井采光，楼顶还有走马廊道。河源地区的四角楼尤其集中在和平县林寨镇兴井村，保存有24栋外形完好的大型明清四角楼。这些围龙屋体量大、结构复杂、布局讲究，既有古朴的中原遗风，又有岭南山区的特色，融观赏性、科学性、实用性于一体，显示出客家先人的智慧和高超技艺。四角楼是河源客家文化的标志性符号，是河源客家文化的重要载体，集中体现了河源客家历史及传统文化内涵。

（二）以“东江菜”为代表的客家饮食文化

东江流经龙川、东源、紫金，是河源客家人的母亲河。历史悠久的东江文化与独特的流域环境孕育了别具风味的东江菜系。广东习惯把客家菜称为“东江菜”，东江菜是粤菜的重要组成部分。盐焗鸡、酿豆腐、红焖肉、八刀汤等，是经典不衰的河源名菜。东江菜以“家常的原汁原味”见长，料理方式符合当今消费者普遍推崇的原生态、营养、健康的饮食价值观。东江菜拥有丰富的“酿菜”文化，酿豆腐丸、酿香菇、酿豆腐、酿猪脚、酿春卷、酿茄子……无所不酿。东江特色小吃种类非常丰富，例如，霸王花牌米排粉、酸萝卜、紫金辣椒酱、龙川牛筋糕、忠信盐酥花生、连平火蒜、“望郎回”炒板栗、龙川柿饼、万绿湖鱼干、樱桃番茄、和平油茶、“禧德福”爽口梅、和平白果、源城红瓜子、和平花菇、连平香菇、猪脚粉、卤鸭嘴、腐竹、连平九重皮等。

（三）以“赏花灯”为代表的客家民俗文化

河源拥有丰富多彩的客家民俗文化，包括各种传统节庆、婚丧嫁娶仪式、民间曲艺歌舞、客家传说、传统服饰等。其中，连平县的忠信花灯被评为“国家级非物质文化遗产”，人文价值、观赏价值极高，蕴含河源客家文化精髓，是一种集手工、绘画、剪纸、编织、书法、对联、诗词等艺术形式于一体民间艺术活动，并因与客家话“添丁”谐音而成为传统客家元宵节赏灯习俗。忠信花灯民俗内涵不断与时俱进，具有深厚的群众基础，家中有寿辰、考大学、开业等大小喜事，都会挂起花灯。如今两年一度由县政府主办的忠信花灯节已形成省内知名的客家民俗节庆品牌。

（四）以“水源音”为代表的客家方言文化

河源的客家方言有别于梅州话、赣南话，是一种分布于广东东江流域的独特地方语言，主要分布在河源、惠州一带，被称之为“水源音” “中原古音”。粤东客家人的迁徙，其中一支先进入龙川、河源一带，经由东江迁移至珠三角丘陵地区，由此延伸了长达数百公里的客家居民区，即河惠片客方言区，并形成了河源、惠州、博罗一带的客家话水源音。方言是文化的载体，近年来，河源政府高度重视水源音的推广。2008年以来，河源客家语电视栏目正式开播，以佗城水源音为广播标准音。2013年开始，河源市区公交车全部实行普通话、客家话双语播报站点。这对于水源音的传承普及具有重要作用。

表2 河源一区五县客家文化旅游资源情况

（五）以“崇文教”为核心的客家儒教文化

河源客家深受儒家教化，河源客家人讲究建祠堂、修族谱、守家规、立族产，注重慎终追远、念祖寻根。耕读传家，是客家人儒家文化的一个重要内容。客家人崇文重教，重视通过读书科举求发展，认为“万般皆下品，惟有读书高”。有学者将河源客家精神内涵提炼为“四重”：重文教、重名节、重孝悌、重信义9。河源客家将儒家礼教融入民居建筑、家训家规、乡规乡约之中。例如，林寨村四角楼以“国”字模式的平面布局，体现了儒家“忠君报国”的思想。又如，客家围屋以祖堂为核心，家族成员居室围绕祖堂的布局形式体现了古代社会家庭中的等级伦理规范。再如，门楼匾额出现“世业维新” “勤俭和忍” “克和厥中”等警世格言，与儒家思想相呼应，让生活其中的人们潜移默化地接受教化。上述客家精神文化的物化载体，适宜开展研学旅游。

四、河源客家文化旅游发展问题分析

（一）客家文化旅游产品吸引力不强

虽然河源文化旅游资源类型丰富（详见表2），但分布分散，其价值、规模、体量、品位相对较低，难以对旅游者构成较强吸引力。河源周边地区的客家文化品牌竞争激烈，客家古村落、客家饮食、客家方言等同类资源较多，梅州、赣州、龙岩等地的客家文化旅游竞争力较强。河源市以“客家古邑”为城市文化品牌定位，但尚未有与该品牌契合的高品质旅游吸引物。河源要找准自己在客家文化方面的独特性，寻求提升河源客家文化品牌的突破口，才能在客家文化旅游开发中取得成功。

（二）传统客家文化旅游产品老化严重

虽然河源市相继开发了苏家围、南园古村、龙川佗城古镇、和平林寨等客家文化旅游景区，但是由于缺乏持续的旅游开发投入，旅游产品老化现象严重，难以满足现代游客对于旅游体验和品质不断提升的要求。目前，观光型产品依然占据主体地位，文化旅游项目开发深度不够，缺少体验性、参与性、趣味性强的项目。文化旅游项目开发需要不断注入新元素，与时俱进，才能保持长久的生命力。

（三）村镇建设客家文化风貌缺失

当前河源城镇建设的一个突出问题是城市建筑缺少客家文化风貌，与“客家古邑”城市品牌形象格格不入。河源作为千年古城，但到处都是缺乏文化特色的“水泥火柴盒”，客家文化元素在建筑这一传承文化至关重要的物质载体上表现得非常薄弱。尤其一些底蕴深厚的客家古村落由于缺乏规划引导，大量新建民居已严重影响了传统村镇的历史文化风貌。

（四）旅游商品开发缺乏文化创意

河源的特色旅游商品和纪念品开发仍停留在农土特产粗加工的层面，缺乏能体现河源客家文化特色的、有创意的手信商品，无论包装设计、还是产品种类，都有待进一步提升和丰富。

五、河源客家文化旅游品牌化政策建议

（一）提炼河源品牌标识，突显河源客家文化精髓

河源发展客家文化旅游，关键是要确立品牌定位，形成自身特色。要深挖河源客家文化旅游资源内涵，提炼与其它客家地区差异化的文化符号。东江在岭南古史中具有非常重要的地位，龙川是中原徙民和岭南百越诸族交流融合的重要平台，“东江客家”是河源可以利用的文化品牌。围绕“东江客家”主题，重点开发东江菜美食之旅、东江客家乡村之旅、东江客家寻根之旅，丰富东江客家文化旅游产品体系。创新形象设计理念，把林寨四角楼元素打造成河源东江客家文化的标志性符号。

（二）推动文旅深度融合，打造客家文化体验目的地

以现代生活作为诠释客家文化的新路径，立足现代审美意趣和生活习惯，创新客家文化的开发利用。围绕构建“看四角楼、游古佗城、吃东江菜、住客家村”的全域旅游空间发展格局，打造各种具有较强体验性和参与性的文旅融合项目。结合互动体验、文化创意、科普教育、家庭亲子等市场消费热点，开发佗城历史文化研学之旅、林寨客家民俗体验之旅、东江客家美食寻味之旅、粤赣古驿道历史发现之旅、紫金客家百姓寻根之旅。重点提升开发林寨古村落、龙川佗城古镇、苏家围、南园古村品质，逐步推广康禾仙坑八角楼，大力推进太平古街改造修缮工程，将其打造成展现清未民初客家骑楼建筑风格河源县老字号商埔、客家民俗博物馆、旅游土特产于一体的旅游特色街区，逐步把河源建设成为国内知名的客家文化体验目的地。

（三）创新研发河源东江菜饮食文化，打造中国客家菜之乡

深入系统研究河源客家饮食的原料、料理手艺、口味、器具、营养功效，以及与饮食相关的历史渊源、民间传说、神话故事、文物遗存，支持传统名菜、名厨、名小吃申报非物质文化遗产项目。与时俱进，不断创新研发东江菜品。建立河源客家饮食博物馆，向海内外游客集中展示客家饮食品种和文化。借鉴梅州雁南飞、万秋楼、承德楼等案例，将客家饮食与浓厚的客家文化氛围场景相结合，让游客在品尝客家美食的同时，还能欣赏客家山歌和采茶戏、参观传统民居及农耕生活用具等。丰富河源东江菜餐饮业态，重点发展主题餐馆、小吃街、休闲餐饮综合体等美食空间，组织评选一批河源客家美食项目。以龙川佗城景区、东源苏家围为重点，建设客家小吃一条街，定期举办客家美食文化节活动。

（四）加强城镇客家文化风貌规划控制，营造历史文化名城氛围

对于历史文化街区，实施以建筑外立面修缮、整体环境提升为目的的“穿衣戴帽”工程。对于新建建筑，要出台建筑立面设计融入客家文化元素的刚性规范，并通过规划审批把关使建筑的立面融入“歇山硬山悬山式屋顶、方框枭混线、弧脊山墙、粉墙黛瓦基色”等客家建筑文化符号。尤其是在新一轮城市建设中要有导向性的规划措施，引导新建建筑突出客家文化特色，改变河源市城镇建筑客家文化风格严重缺失的现状。

（五）加强旅游商品文创设计，丰富河源特色旅游手信体系

充分发挥河源农副产品优势，发掘河源地域文化特色，发展以农特产品为基础、以文化创意为亮点的旅游商品体系。重点打响“一茶一水”手信品牌，“茶”指龙川桂林茶、东源仙湖茶、紫金龙王绿茶、连平绿茶等茶叶特产，“水”指霍山矿泉、农夫山泉两大饮用水品牌。培育霸王花牌米排粉、紫金辣椒酱、龙川牛筋糕、忠信盐酥花生、“望郎回”炒板栗、龙川柿饼、万绿湖鱼干、和平油茶、和平花菇、连平香菇、客家腐竹等特色小吃品牌。开发赵佗像、龙凤图腾、百家姓图腾等旅游纪念品，以带动其他农副产品、文化创意品旅游商品化发展，提升附加值。依托客家古村落，设立创客基地，鼓励本地居民结合传统手工艺，开发创作河源特色的文化创意旅游商品。

（六）联合策划组织各类节事活动，构建河源文化旅游品牌形象

加强资源整合利用，以市政府为主导，以各县镇村节庆活动为支撑，各企业和各种旅游产品为基础，构建市、县、镇、村四级联动的旅游节事营销体系。通过举办系列节庆活动，形成完整、鲜明的河源文化旅游品牌形象。以“特产+旅游”为主题，重点策划举办客家豆腐文化节、东江菜美食节、客家小吃文化节、客家油茶文化节。以“民俗+旅游”为主题，重点策划举办客属恳亲大会、忠信花灯节、蓝大将军出巡节、舞春牛民俗节。以“体育+旅游”为主题，重点策划举办东江龙舟赛、霍山徒步活动。以“学术+旅游”为主题，重点策划举办南越历史文化研究讨会、国际客家文化研讨会、东江韩江源生态水源保护研讨会。

注释：

1 检索时间为2018-07-25.

2 广东省旅游局. 2017年广东省各市接待过夜旅游者人数统计.

3 周志民、卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11):98-105.

4 吴小天.“ 旅游目的地品牌化”的内涵辨析与定义修订基于国外文献及治理视角[J].地理与地理信息科学,2013,29(02):95-99.

5 高静.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，200924(2):25-29.

6 Blain C, Levy S E, Brent Ritchie J R．Destination Branding：Insights and Practices from Destination Management Organizations[J]． Journal of Travel Research.2005,43(4):328-337.

7 河源市旅游局,河源市发展和改革局.河源市旅游业发展十三五规划（河旅〔2017〕85号）.2017-12-25.

8 司徒尚纪.移民与东江客家文化形成初论[J].惠州学院学报,2014,34(05):1-5.