我国药品营销渠道的变化与发展研究

杨溢

摘  要：药品从制药企业生产出来之后，为了保证其可以顺利地转移到患者手中，所建立的一套网络系统不就是药品营销渠道，其在建立之后，并不是一成不变的，而是结合市场环境和政策环境的变化而变化。我国的药品营销渠道的变化和发展也经历了一个从长渠道到扁平化渠道变化的过程，本文总结了一些我国药品营销渠道的变化情况和发展趋势，希望可以给相关工作的开展提供一些参考。

关键词：药品营销渠道;营销环境;连锁药店

药品营销渠道的概念是为了保证药品可以顺利从制药企业转移到患者手中，而的一系列组织网络结构，结合当前药品市场的情况来看，药品营销渠道包括了制造商、批发商、代理商和零售商等等多个环节，可以说每个渠道成员之前都有一定的独立关系。药品营销渠道的目的在于可以在合适的时间和地点以相应的价格将这些药品出售给患者。作为医药企业来说，为了可以进一步提高自身的竞争力，就需要其对于药品营销渠道的发展和变化形势有所了解，从而制定合理的发展战略。

1 药品营销渠道变化情况

1.1 固定长渠道模式

因定长渠道模式其主要实行于上个世纪的1949年到1984年，在此阶段，我国处于计划经济阶段，制药企业的生产工作要遵循国家的计划，之后后续的分销环节也要以要国家的计划作为基础。所以在这个时期，药品的营销渠道本身是有较强的固定性的。在正常情况下渠道大多可以分为四个层级，药品从药厂下放给一级批发站，之后再向二级批发站销售，在经过三级批发站之后才能向医院和药店售卖。在当时全国仅有5家一级批发站，多在区域级中心城市和直辖市;二级批发站全国约有1000家，大多处于各大地级市;三级批发站则有3000多家，为县级批发站。

这种固定的长渠道模式有着国家统一管理的特点，渠道结构单一并且，同时渠道内的所有参与者都为国企，但是中间环节数量多，所以直接延长了药品的流通时间，无法在短时间内适应于患者的需要。

1.2 多样化渠道模式

多样化渠道模式主要是指我国从计划经济体制向市场经济体制过渡时期，大约为1985年到1995年时期，在该时期内，虽然我国的药品渠道参与者仍然仅有国营企业，但是企业的自主经营权也得到了很大的提高，制药企业可以自行决定渠道的具体长度，可以直接结合自身需要向一二三级批发站供货，甚至可以实现向终端的药店或医院供货，这样一来，药品营销渠道也就实现了一定程度的多样化，和先前的渠道相比起来，由于较少，所以药品的流通时间可以大幅缩短，从药厂到终端的时间大多减少了一月，提高了药品分销效率。另外，药品流通领域也在一定程度上放开，同时药品行业也体现出了一定的高利润特点，所以越来越多的国营企业开始投入药品批发当中，批发商的数量增多的同时，也影响了药品市场当中的药品质量，甚至出现了一些非法商贩利用非法手段盈利。所以在该时期，渠道管理混乱程度较高。

1.3 药品市场开放渠道阶段

自从95年开始，我国的药品零售行业内部开始放开，在政策上也允许了非国营业进入药品销售行业，所以受此影响，我国的零售企业数量越来越多，作为药品使用者来说，其购药和用药也越来越方便了。自从进入新世纪以来，药品批发市场也放开，也有了越来越多企业开展药品批发业，所以批发商数量也空前暴涨。这一时期，药厂能够自由地选择中间商组建营销渠道，药品渠道也变得灵活多样起来。一般的药品营销渠道模式是，药厂在各省设立销售分公司，由销售分公司将药品提供给代理商，代理商再将药品分销给批发商，批发商再销售给医院和零售药店。

2 药品营销渠道的发展趋势

2.1 零售药店连锁化

连锁药店是由同一企业发展若干分店，这些分店均使用统一商号，專门经营药品，在同一企业的管理下，统一采购药品，以实现规模效益的组织模式。患者购买药品时，需要疗效好、价格低的药品，希望能及时方便地买到药品，药店本身也希望以最低的成本为患者提供尽可能多的服务。而连锁药店的发展能使其以低成本来有效地满足患者的需求。这是由于连锁药店具有以下优势：一是市场覆盖面广。连锁企业在全国各地拥有很多门店，分布广泛，既方便了患者购药，也有助于企业提高市场覆盖面和药品的销量;二是成本低。规模化效应能使零售药店连锁以较低价格采购到药品和享受到一系列优惠条件，集中配送也能降低成本;三是具有品牌和服务优势。连锁药店采用专业化、标准化的形式进行统一管理和经营，为患者提供标准化的药品和服务，确保患者在所有的分店都能获得相同的产品质量和服务质量，这些都有利于树立企业的品牌形象。此外，连锁药店的售后服务相对完善，这些能有效地满足患者购买药品的安全需求。

2.2 渠道扁平化

我国的药品营销渠道属于长渠道，药品从厂家到患者经过了多个环节。一般来说，渠道越长，则渠道结构就越复杂，药厂就难以对渠道进行有效的控制，渠道成员之间冲突也多。这种传统的渠道模式中间环节多，冗长的多层渠道环节必然会造成产品流、信息流、资金流不畅，很难适应市场环境和消费者需求的变化。为了快速响应市场需求，获得竞争优势，越来越多的药厂不断减少中间环节，甚至直接向终端供货，渠道结构逐渐向扁平化的趋势发展。

2.3 渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系

现实中，不少药厂都把双方之间的关系看成是一种交易关系、博弈关系，正是在这种观念的指导下，双方都把对方当作获得眼前利益的工具，渠道成员间互不信任，各自追求自身利益最大化，渠道成员之间呈现出短期交易行为的特征。因为很多渠道成员以短期利益为目标，着眼点更多的放在局部利益上，所以当双方的短期利益和局部利益发生碰撞时，渠道冲突将不可避免地出现。渠道冲突会影响到渠道成员之间的关系，降低渠道效率。而药厂与精心挑选的一些中间商建立战略伙伴关系并不断巩固这种关系，有利于增强厂商之间的信任，消除产生渠道冲突的隐患，从而获得良好的经济效益和竞争优势，因此，从渠道关系的发展来看，药品厂商之间的关系正在由交易关系转向战略伙伴关系。

3 总结

经过前文分析我们不难发现，现在我国药品营销环境出现了一定的变化，在每次变化过程中，都会对于现有的营销渠道进行相应的改革，这样一来，药品营销渠道就可以更好地适应于该阶段医药行业和企业的发展，这也给社会的发展进步社会的发展进步起到了一定的作用。本文总结了我国药品营销渠道的变化和发展规律等等相关问题，希望可以给相关工作的开展提供一些参考。

参考文献

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