儿童电影《熊出没系列》的成功对中国动画电影发展的启示

朱鹏 王亚全

摘 要：《熊出没》系列电影系列用夸张的卡通手法讲述森林保护者熊大、熊二与破坏森林、采伐原木、并占领土地开发创业实验田的光头强之间上演的一幕幕搞笑对决。《熊出没系列》电影至今已有五部，自走进人们的视野即得到了良好的反响，对此影片的评价数不胜数，各种赞美之词纷纷而至。大多人认为其3D效果不可比拟，情节连贯性强，人物设计密切联系生活，有着贴切的内容与大量正能量。与《喜羊羊》等动画片相比，《熊出没》有过之而不无及。《熊出没系列》电影是《熊出没》TV版的延续，依靠触人心扉的主题设计、不可比拟的3D技术、准确的市场定位、丰富多样的营销方法，迅速占领人们的思想阵地。本文重点研究了《熊出没系列》电影对我国动画电影发展的影响。

关键词：《熊出没系列》电影;营销品牌;动画电影

2014年，《熊出没之夺宝熊兵》首次进入人们的视野，上映第一天即收到了3240万票房收入，一举高居我国动画电影票房收入榜首。在随后三天的放映过程中，票房收入超过了一亿元，成为我国动画电影票房收入超过亿元的第三部电影，2019年《熊出没系列》电影的第六部电影《熊出没原始时代》上映，累计获得票房近三十亿。此得到了大量专家学者的高度关注，表明影片成就远远居于其它国产电影，由此触发了专业人士的深深思考：防止因循守旧，开展大胆创新，才能为国内观众创作高质量的动画电影作品。笔者从事中国动画电影工作多年，结合自身实践工作经验，指出了《熊出没》对我国动画电影发展的积极影响。

一、《熊出没系列》电影成功的主要原因

（一）成功的主题设计

无论是哪种题材的电影，必须要存在一个贯穿故事始终的主题，《熊出没系列》电影不但继续沿用了《熊出没》令人捧腹大笑的风格，而且引入了合作、斗智斗勇、崇尚正义等大量有益元素。2014年的《夺宝熊兵》电影故事情节较为完整，主要以歌颂亲情为主题，同时创作了丰富多样的感人场景，使整部电影充满了人与人间的团结友爱。尤其是光头强为嘟嘟洗衣服，熊大熊二为了让嘟嘟开心而跑来跑去的捉蝴蝶，原来一直争头的熊与强不再关心自己的利益，而同时承担起照顾嘟嘟的责任来，让人不禁心潮起伏。

（二）成功的正能量设计

《夺宝熊兵》融入了大量令人发笑、歌颂亲情、触发情感的故事情节。影片中设计了一个从未露面的主人公“嘟嘟”，并自始至终存在于故事每一个情节当中，成为情感聚焦的关键点，使光头强、熊大熊二与坏人的争斗更加惊险。光头强与熊二联合起来，共同为了照顾嘟嘟而竭尽全力。有的情节感动得观众泪光闪闪，有的情节让人捧腹大笑，有的情节让人惊呼一片，牢牢吸引了观众的注意力。

在《夺宝熊兵》中，电视剧中不良语言、暴力行为一扫而光，而亲情、友爱、斗智、正义贯穿了故事始终。电视剧中光头强一味采伐树木，而熊大熊二则是森林的保护者，其主题是保护自然环境。电影中的光头强不再是破坏自然环境的坏人，而成为一个看重亲情的正面人物，不再与熊大熊二喋喋不休地争斗，而是与熊大熊二联合起来共同照顾嘟嘟，为了保护嘟嘟甘愿付出自己的一切，不再继续关注人与自然的关系，而成为正义与非正义的争斗。坏人为了金钱贪得无厌，而丧失了做人的底线，其展现的是人在金钱面前迷失了自己、甘心腐化堕落的主题。这一主题与电视剧相比，其内涵更加丰富，与社会现象更为贴近为“合家欢”动画电影的典范。

（三）成功的3D技术应用

文化市场的大繁荣带来动画产业的极速发展，尤其进入数字时代以来，动画电影效果不但融入了创作人员的思维成果，而且引入了高超的数字制作技术。《熊出没系列》电影重视人物细节的处理，表明创作团队掌握着先进的数字技术。为了准确表达每一个人物的动作表情，影片制作人员专门学习了表演艺术，在动画设计中融入了大量表演因素。在创作团队成员的共同努力下，电影人物动作充满了灵气，如新增加的人物嘟嘟，其声音、表情、动作更加真实与形象，借助3D技术创造的熊大熊二捉蝴蝶、抢嘟嘟、放烟花等各个情节均带给观众强烈的视觉刺激，大量观众在收看过程中好像身临其境，认为故事情节就在身边。

（四）成功的品牌效應

有人认为《熊出没系列》电影是献给2014春节的最好礼物，一经上映即完成了对《喜羊羊》与《神偷奶爸2》的超越，票房收入一举夺魁。笔者认为这种说法较为片面，《熊出没系列》电影得到人们高度认可的主要原因决定于电视剧《熊出没》创造的不俗成就，电视剧《熊出没》在播放中吸引了大量儿童观众，这为《熊出没系列》电影的成功埋下了伏笔。《熊出没》最早出现于2012年1月，只利用较短的时间则收到了良好的播放效果，与其有关的宣传画、图书铺天盖地，《熊出没之过年》更是吸引了数不胜数的儿童观看，收视率一举超越所有动画片。在拥有大量观众的同时，专业人士对其也给予了较高评价，各种奖项纷至而来，如金猴奖、优秀动画片奖、优秀国产动画片一等奖等，而且出口到多个国家播出，得到了世界各地人们的高度赞扬。表明《熊出没系列》电影还没有出现之前，《熊出没》即创造了自身品牌，通过打造品牌可以获得更多观众的认同，是一种极为有效的方法。

（五）成功的互联网营销模式

不但影片制作思维实现了创新，而且《熊出没系列》电影借助互联网加大了宣传力度，利用电视、新媒体等进行了大范围宣传，营销效果更为突出。出品方借助大数据技术，将《熊出没系列》电影的收视人群确定为年轻白领与14岁以下的儿童以及其亲属，营销工作由此加强了针对性。为了吸引儿童的注意力，利用电视广告进行了大量宣传，在央视少儿频道、卡酷频道进行了循环播出。不但开展了互联网营销，而且也充分发掘了线下营销模式，在影片上映之前，推出了品种多样的周边衍生品，投放数量远远超过了其它动画片，深入全国800家以上的电影院进行前期宣发活动，使不可胜数的观众翘首以待，希望《熊出没系列》电影尽快上映一饱眼福。

二、对国产动画电影发展的影响

虽然一些业内人士认为《熊出没》电影没有突破《喜羊羊》的束缚，应用的表现手法与情节设计与《喜羊羊》极为相似，也就是利用电视动画片与大量图书、宣传画等加强广告效应，以每年一部的速度创作基于原有故事人物同时有所创新的新故事，利用品牌效应引发原有观众的关注。但《熊出没》电影在票房收入与人们评价等各个方面远远居于《喜羊羊》之上，其必然存在《喜羊羊》不及之处，是发展国产动画电影必须进行深入研究的对象。

（一）创建动画品牌，吸引大量观众

不论哪一个国产动画电影取得较大成功，其走不出一个相同的模式，也就是在还没有开展电影创作之前就已经创造了品牌，拥有了大量忠诚观众。《洛克王国》与《赛尔号》来源于网络游戏，但大量动画电影主要取材于电视剧。中国动画产业发展的根基与图书、电影的关系不大，起决定作用的当属电视剧。可能电视剧在播放过程中收不到较好的效益，但却可以创造较大反响。华强公司2013年推出的三部《熊出没》电视剧实际上处于亏损状态。但事实告诉人们，电视剧的亏损状态不会延续，播放电视剧引起了良好的社会反响。再有，笔者认为可以参考发达国家的合理做法，利用图书与电影吸引数量更多的观众。

（二）提高审美价值，呈现丰富内容

当前，我国动画电影取得了较好的成就，但票房收入达到一定程度后，再想提升则面临着较大困难，专业人员认为，這与我国动画电影的目标定位密切相关。要想创造得到人们普遍认可的动画电影，不但要及时引进先进的创作技术，而且动画电影题材也需创新，那些低俗化的内容得不到人们的认同，从动画电影高质量创意着手，在设计故事情节方面下功夫，使我国动画电影成为各个年龄段人群均能接受的艺术产品。《熊出没》则成为此方面的先驱，其在角色设计、故事情节、人物性情、展现意义等各个方面实现了创新，达到了一个更高的层次，《熊出没》由此成为适合所有观众收看的电影作品。

（三）引进先进制作技术，创作高质量动画电影

笔者对国际动画电影进行了深入探索，发现国际动画电影不但重视传播方法、制作理念的转变，而且及时引进了先进的制作技术，当前国际动画电影的发展离不开3D技术的大力应用，《熊出没系列》电影在票房收入方面一举夺魁更是证明了这一点。一部动画电影的创作需要经过纷繁复杂的环节，尤其是对于应用3D技术的动画电影来说，情景设计举足轻重，强调每一个细节的设计不得出现任何失误，因此具有更高的难度。好莱坞动画电影每年也只能生产屈指可数的几部，有时一部动画电影就需消耗几年的时间，投资超过了一亿美元，主要原因就是高深技术的应用，同时经过专业人员的反复推敲与认真分析才能为观众呈现高质量的动画电影。

（四）开展大胆创新，推行全方位营销

《熊出没系列》电影的成功离不开高效的营销模式。笔者在研究中发现，任何国际知名公司在新片面世之前均会开展广泛的市场营销活动，如迪斯尼、梦工厂等，通过丰富多样的方法利用电视、互联网、新媒体、图书、玩具等各种渠道开展营销，影片还没有上映就激发了大量观众的收看欲望，使品牌效应成倍增长。所以笔者认为国产动画电影不能一味埋头创作当中，而应该重视开展市场营销，才能在众多动画电影中脱颖而出，成为国内动画电影的翘楚，无疑这是一条国产动画电影获得健康发展的途径。

三、结语

不能只看到《熊出没系列》电影在票房收入上的成功，还需对其进行深入研究，笔者认为其成功的主要原因是通过合理的商业运作得到的，其艺术手法的应用与呈现意义还不丰满，还达不到发达国家的动画电影制作水平，在某些方面甚至居于国内经典动画电影之下，所以在后续创作中还需大胆改革，为广大观众制作效果更为突出的动画电影，共同推动中国动画电影业的健康发展。