小程序的零售必杀技

文 | 张贺飞

人口红利结束后，零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。

就好像临近春节的“年货节”，前两年还只是几家电商平台的小打小闹，到了今年，几乎所有的电商玩家都在排兵布阵，喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方，也在今年拿出了争奇斗艳的玩法，扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰。

囤货过年算得上是一种传统习俗，至少要在年前为家人添置几件新衣服，服饰行业理所当然地成了年货节的重要角色。与印象中传统、守旧形象不同的是，服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。

不传统的优衣库

在很多人的记忆里，优衣库是一家大众服装品牌，甚至有一些“国民性”和平民风，很大程度上会成为零售升级的被改造者。

但在今年的“年货节”上，优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮，讲述他们关于新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。

或许类似的品牌行为还有些传统，但优衣库也表现出了“潮”的一面：在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能，用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣，并可以在当地门店直接取货。

如果用“传统品牌”的定位去理解，很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。

从亲情牌的角度来看，代言人讲故事、有年味的海报等固然重要，却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装，既增强了消费者的代入感，又不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。

按照传播学的思路，优衣库对社交裂变的理解已然超过了大多数服饰品牌，消费者A挑选新衣，到消费者B线下提货，以及中间过程对C、D、E的影响，促使用户主动传播分享，继而将微信流量转变成自家的新增用户。

事实上，优衣库“实用至上”的营销理念，恰恰折射了零售商的痛点：相比于那些存在不确定性，又带有烧钱属性的借势营销，转化率和消费体验才是零售的关键。

不守旧的导购们

在服饰业和优衣库有着同等权重的绫致集团，也进行了一场大动作，主角不是品牌营销，而是线下门店的导购们。

崔亚田是绫致在北京某门店的王牌销售，每天晚上10点钟过后，她就开始了“第二班”工作，一边在微信上回复顾客的问题，一边在微信小程序WeMall上查看自己的销售额。2018年12月份，崔亚田有41%的销售额是在工作时间外产生的。

崔亚田平常的销售额在20万元左右，在使用WeMall与用户线上沟通后，销售额已经提升到33万元。一线的导购不是被淘汰者，而应该是跟着零售产业一同升级的对象。

在很多零售升级的模型中，线下导购都是低效率的代名词，在不遗余力地推崇大数据、AI等取缔传统落后的销售方式时，至少绫致证明了另一种可行性：导购们并不守旧，他们需要的是正确的工具和引导。

小程序的必杀技

服饰行业不是典型的标准化销售，如何根据顾客的身高、形象、行为等进行搭配，对线下导购的审美和经验有着重度依赖，这也是在中高端的服饰品牌中，电商销售额很难超越线下门店的原因。

服饰行业无疑是零售升级的深水区，并且出现了两种路线：一类是技术升级路线，比如AR试衣等来瓦解实体店的最后一道防线；另一类是体验优化路线，利用互联网工具解决线下门店的效率。

微信小程序在优衣库案例中存在的价值，无疑更偏向于第二种路线。不同于行业内对零售升级的顶层设计，在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中，小程序不过是腾讯智慧零售的布局之一，重点在于轻量级的连接，却也表现出了针对零售升级，特别是深水区的三个必杀技：

1.消除流量焦虑

零售的新旧之分，与零售业老板们的焦虑不无关系，而零售的升级本质上是利用这种焦虑，并渲染成一种行业趋势。

先是线下门店的焦虑，害怕越来越多的消费行为集中在线上，试图将线上流量引到线下，进而诞生了O2O模式。后来是线上红利的见顶，电商平台开始思考如何将线下流量导入线上，成为零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线上线下融合，电商到线下开设旗舰店，线下零售巨头积极拥抱互联网，但流量焦虑始终没有改变。

问题的本源在哪里呢？一些巨头尝试用生态的形式打造大的流量池，继而提高流量的转化率，早期的玩家都将是其中的受益者，可流量的归属到底还是平台的。腾讯显然想要借小程序打破这种既定模式，如同优衣库的“随心送”，正是为品牌方提供新增流量的案例。

腾讯给出的答案是微信为合作伙伴提供持续不断的流量，同时品牌可以决定自己的营销节奏。

相比于电商平台的瞬时流量，零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节，理想的模型应该是薄薄的流量，细水长流式的，不是波峰式的，一波接着一波，不断地创造话题。根据不同的来源，一层层去使用流量，成为小程序消除流量焦虑的方法论。

2.提高需求端复购率

正如很多人对零售升级的把脉，一是充分挖掘流量洼地，二是提升需求端复购率和供给端产业效率。

对于第一点，几乎没有太多争议。第二点则出现了先后顺序的差异，大多数玩家选择从供应链入手，先重构人货场，然后逐渐撬动需求侧，主要特征就是“重资产”模式，先完善一个系统化的体系，再逐渐在实战中验证。比如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发以及入股百联、居然之家等，目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。

腾讯的智慧零售是轻资产模式，为零售企业提供数字化工具，合作伙伴包括永辉、步步高、家乐福等等，甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的态势。也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位，小程序在市场扩张中有着更多的自主性，相比于先供应链式的布局，更侧重于提高需求端的复购率。

微信作为当下最大的To C类互联网产品，有着超过10.82亿的月活，小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。

3.连接顾客和到店场景

留下到店顾客的数据，可以说是零售门店最直接的诉求，目前最多的连接方式以支付为主，而品牌零售商设法建立更多的通道。

常见的方式是诱导用户下载APP，不惜以大额优惠券作为补偿，较高的用户门槛一直是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的高效连接，可以说是连接顾客和门店的最优解。不只是微信，支付宝上线小程序的初衷也与之相关。

微信小程序的必杀技还是社交场景，提供了用户和品牌沟通对话的媒介，加上“用完即走”的设定，用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是，小程序的定位是工具，品牌方对用户数据有着完整的自主权，不存在在数据上被平台变相绑架的风险。

当然，要打动品牌方还需要亮眼的数据。

优衣库“随心送”的社交裂变，可以联想到绫致的“社交立减金”，用户可以通过微信支付获得“社交立减金”，并分享给微信好友，通过这一病毒式的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。截止到目前，“社交立减金”已为绫致集团贡献了超过7400万元的销售额，其中45%是由新顾客贡献的。

都市丽人证明了另一种可行性，在线下门店打造了“智慧试衣间”，如果用户对商品试穿效果不满意，可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式，节省离开试衣间重新挑选或更换商品的繁琐流程。而在选定商品后，用户可以通过小程序直接在线购买。

可以说，小程序诞生的初衷几乎和零售升级无关，偏偏迎合了零售门店的最大痛点，尤为符合品牌零售的胃口。

结语

零售升级的模式尚没有统一的标准。

阿里在全局以商业系统的形式助推行业进化，不失为一种可行方式，却未必适合所有的品牌零售商。推倒重来的前提是默认实体零售企业缺少互联网思维，缺少数字化意识，如果没有互联网巨头的加油鼓劲，很难在战略或业务上有新的突破。所扮演角色的是实体零售的导师、专家和引路人，以改造者的姿态驱动零售变革。

大数据可以给出清晰的用户画像，可如何将商品卖给潜在的消费者，最擅长的恐怕不是顶层设计的专家们，反倒是一线的导购们更精于揣摩顾客的消费心理。同理，零售升级的进程终究是阶段性的，品牌方需要的不是照着一个模子去模仿，而是找到适合自己的渐进性改革。

小程序作为腾讯智慧零售的一环，正是弥补了零售升级的系统性漏洞，先用流量、效率、便捷性克服转型升级中的“水土不服”。太多人用“飞轮效应”为零售升级画饼，可第一步不应该是让轮子先转起来吗？