中国游客对国家博物馆形象感知——基于网络文本内容分析

(1.中南林业科技大学 湖南 长沙 410000；2.西北师范大学 甘肃 兰州 730070)

一、引言

博物馆是提升一个城市文化内涵的公益设施，是提高公众文化素质的重要场地，越来越被追求生活水平和文化品位的人们所接受[1]。

从内容分析方面，魏亚明(2013)认为中国的博物馆与西方博物馆在理论建设、建筑、内部建设、宣传力度认知度和资金来源方面都有很大不同。而且，西方国家在这些方面有许多值得中国博物馆学习和借鉴的地方，如何在对比中求进步是博物馆的职责所在[2]。在“博物馆(展览)关注度排行榜”数据的收集、处理过程中,项目组发现,以某些具有代表性的博物馆(展览)为案例做进一步研究[3]。

从研究方法方面，游客通过网络发表游记、博文、日志、帖子、点评等来表达旅游后的感受。许多潜在旅游者在外出旅游前都会借助网络来搜寻相关的旅游信息进行参考比较，最终确定自己所需的旅游产品或服务。

二、研究设计

(一)研究思路。文章主要运用内容分析法分析网络文本，先用网络爬虫软件抓取网页数据再使用rost软件进行数据分析。通过对中国游客参观中国国家博物馆和大英博物馆后的网络评价研究，分析得出中国游客对二者的感知评价结果。

(二)研究方法。内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。

(三)研究地选取。国家博物馆是将中国历史博物馆和中国革命博物馆合并而成建于1958年。和人民大会堂一样拥有着建国10周年北京十大建筑之一的称号，拥有69000平方米的建筑面积。2014年被评为世界最受欢迎的博物馆，位居第三。

(四)研究样本的选取与处理。Trip Advisor 以旅游点评起家2000年，官方中文名为“猫途鹰”。文章在 Trip Adviser 上共获得 506条点评信息，以Trip Adviser 网络点评数据作为本次研究样本，其中中国国家博物馆142条中文点。

三、研究结果分析

(一)游客点评高频特征词分析。在获取的142个关于中国国家博物馆点评样本中，运用ROST Content Mining 软件提取了300个高频词。由于网络文本中“预订”与“预约”，“陈列”与“展览”，“宏伟”与“恢弘”，“队伍”与“排队”，“内部”与“厅里”，“国家”与“中国”等多个意思相近或者包含关系的词频，最终得出64个高频特征词。从得出的词频中，主要以名词和形容词为主。

表一 国家博物馆点评高频特征词

(二)游客点评高频特征词情感分析。将获取的样本在 ROST Content Mining 中进行情感分析，得出中外游客对天门山国家森林公园的情感归属是属于哪一类型，分析得出的结果分为三段，第一段为情感分析结果，分别为中性、积极和消极情绪，第二段为积极情绪分段统计分段统计的结果。

表二 国家博物馆高频特征词情感分析

表三 积极情绪分段统计结果

(三)游客点评高频特征词语义网络分析。以“天安门”，“展厅”，“博物馆”为中心点，其他高频词呈放射状分布，这些词之间的相关性均为 1。因此，“博物馆”“展厅”“天安门”是游客最常见的活动，也就是天安门与国家博物馆在地理位置上邻近，游客一般会两个景点一同参观，且在博物馆中关注点较多的是展馆。

四、研究结论

(一)从高频词分析来看， “恢弘”与“值得看”也是游客对国博比较重要的感知。从高频词汇中出现“展出”“学习”说明游客的目的之一在于知识的获取，且以展览为主要形式，并未有其他参与性活动。

(二)从特证词情感分析来看，中性词占据较大比例，虽然无消极情绪，可能与免费参观有关。

(三)从语意网络分析图来看，并非围绕一个关键词展开，说明国博的主题特色并未凸显。展厅关联度词语较多，大家对展厅关注度高于展品本身。出现小朋友词频但是与此相关词频较少，说明国博在少儿教育这块儿需要加强。

五、研究建议

(一)增加体验性项目。文物是文化的载体，但是更多的是静态的展示。展馆较多游客难免走马观花。建议每周以一个话题，如：唐文华为主题，可以利用现代科技AR或VR技术透过文物去看故事，身临其境感受文化。

(二)加强少儿教育活动。可针对少儿设置一个展馆，如:每周主题小朋友可以分享自己的认知，对历史故事以图片动画方式呈现。并且与学校合作，定期开展文化传承接力活动。