拥有自有品牌零售商的平台开放策略研究

李 佩，魏 航，王广永，谈 丹

(1.上海立信会计金融学院工商管理学院，上海 201209；2.上海财经大学商学院，上海 200433；3.上海社会科学院应用经济研究所，上海 200020)

1 引言

自有品牌(Store Brand)战略从20世纪60年代开始在欧美迅速发展，2014年欧洲自有品牌市场份额超过40%的有六个国家，2015年美国自有品牌销售额达到1153亿美元[1]。在中国，随着电子商务的快速发展，零售商之间竞争的加剧，为了应对盈利能力下降的压力，越来越多的零售商开始实施自有品牌战略，例如沃尔玛在中国推出了13个系列的自有品牌，乐购也已经针对中国市场开发了近2000种自有品牌商品[2]。更有甚者，一些网络零售商也开始积极布局自有品牌战略，京东、当当、凡客等已成为自有品牌的生力军。

当零售商发展自有品牌时，并非只销售自有品牌产品，其他制造商的产品也在零售商的店铺中销售，例如屈臣氏将25%的店内空间留给自有品牌，75%的店内空间留给其他品牌[2]。同时，随着网络零售的发展，越来越多的传统零售商逐渐开始向平台零售商转型，例如京东、当当等。这些拥有自有品牌的零售商在销售其他制造商(分销商)的产品时，大多选择为制造商(分销商)提供销售平台，允许其直接将产品销售给消费者，并从促成交易中获取一定佣金，例如当当除了推出自有母婴产品品牌“DANGDANG BABY”外，还允许其他商家通过当当的平台销售母婴产品。但是，零售商同时销售自有品牌产品与其他制造商产品时，部分产品之间由于定位接近、功能相似必然会形成一定的竞争，因此，还有不少拥有自有品牌的零售商(例如沃尔玛、乐购、屈臣氏和乐峰网等)仍然通过向制造商(供应商)采购产品后销售给消费者。

这样，拥有自有品牌的零售商在销售其他制造商产品时有两种不同选择：一是开放平台，允许制造商(分销商)通过其零售平台销售产品，此时，虽然不同产品(自有品牌和制造商产品)的价格由不同的销售主体来决定，但是零售商可以按照佣金费率与其他制造商一起共享非自有品牌产品的收益，这就类似于收益共享契约，能够部分减少产品之间的价格竞争，而零售商只需要承担自有品牌产品的仓储、配送等成本；二是不开放销售平台，零售商通过向制造商(供应商)采购产品后销售给消费者，由于零售商同时拥有自有品牌和制造商产品的价格决策权，能够减少产品之间的价格竞争，但零售商需要承担所有产品的仓储、配送等成本。因此，对于零售商来说，平台开放与否在不同条件下各具优劣，同时，当零售商销售自有品牌产品时，无需向制造商采购，减少了销售中间环节，这会直接影响产品定价，进而可能会对零售商平台开放策略产生影响。那么拥有自有品牌的零售商是否应该开放平台呢？

本文研究拥有自有品牌零售商的平台开放策略选择，涉及零售商的自有品牌策略、零售商的平台开放策略这两个方面内容，对于已有文献回顾也从这两个方面展开。

对于自有品牌的研究，现有相关文献集中在三个方面：一是从战略角度研究网络零售商与传统零售商自有品牌的发展路径、模式选择、商品组合等[3-4]。二是从消费者行为角度研究消费者对自有品牌的购买意愿，以及自有品牌与制造商品牌的差异等[5]。三是从零售商、制造商以及渠道结构的角度研究零售商的自有品牌策略和制造商的渠道选择策略，包括零售商是否需要引入自有品牌[6-8]，自有品牌的定价和促销行为[9-10]，自有品牌产品的质量水平[11-12]，当零售商销售自有品牌时制造商的定价和广告决策、制造商的应对策略[13-14]，从渠道结构角度研究了不同渠道结构下(单渠道、双渠道)零售商引入自有品牌、制造商引入直销渠道的决策及均衡变化[1-2,15-16]。

对于平台开放策略研究，当零售商不开放平台时为分销模式(自营)、开放平台时为平台模式(联营/代理)。现有相关文献中，Ryan等[17]和Mantin等[18]分别从市场扩张与参与成本、市场活跃度等角度研究了零售商在分销模式下是否应该加入平台模式。骆品亮和傅联英[19]研究了传统商超模式、佣金制双边零售商平台和二部收费制双边零售平台的模式选择问题。Hagiu和Wright[20]从经济学角度考虑了产品信息和网络效应对零售商模式选择的影响。张千帆等[21]基于消费者的从众特性，分析了零售商的自营商品与入驻商家联营商品的定价策略。滕文波和庄贵军[22]考虑了价格和服务因素，对比了传统分销模式和店中店模式(平台模式)。Abhishek等[23]考虑了制造商通过传统渠道、网络渠道销售同一产品的情况，其中网络渠道包括代理和分销两种模式，分析了溢出效应对模式选择的影响。Yan Yingchen等[24]同时考虑了线上外溢、佣金费率和制造商的销售无效率等因素，研究了传统分销模式中何时加入平台模式的问题。李佩和魏航[25]基于零售商信誉，研究拥有传统实体门店的B2C平台零售商的平台开放策略和网络零售商的进驻策略。Tian Lin等[26]考虑了订货满足成本和竞争程度，对比了电子商务环境下零售商的三种不同经营模式：分销、平台和混合。

上述文献中，第一，对于自有品牌的研究大多集中在零售商是否引入自有品牌及引入自有品牌后制造商的应对策略上，而本文研究的重点是零售商引入自有品牌后自身的渠道策略，且与Jin Yannan等[1]文献中考虑制造商建立直销渠道不同，本文考虑制造商借助零售商平台的销售产品，需要与零售商共享销售收益，而制造商建立直销渠道则无需与零售商共享收益。第二，对于零售商平台开放策略的研究，上述文献中没有考虑自有品牌的情况，且大多数文献将平台模式(代理/联营)中的佣金费率假定为外生变量，少量文献虽然考虑了佣金费率内生的情形，但没有给出内生的佣金费率对零售商决策的影响，最后，上述文献也没有同时考虑固定成本、竞争程度和潜在需求差异对平台开放策略的影响。

由于自有品牌已经成为影响零售商核心竞争力的要素之一，越来越多的零售商开始发展自有品牌，如何通过平台开放策略来协调自有品牌与其他制造商之间的竞争关系成为影响自有品牌策略成功的关键。基于此，研究了拥有自有品牌零售商的平台开放策略，相对于现有文献，本文的创新之处在于，以自有品牌零售商作为研究对象来分析平台开放策略，研究中同时考虑潜在需求差异、竞争程度和固定成本等因素，运用博弈方法得出均衡时的佣金费率(佣金费率内生)，并通过对京东自有品牌发展现状的分析进行了一定的理论验证。

2 模型描述

2.1 符号描述

首先，给出涉及的一些变量与符号的定义：

θ产品2的潜在需求；

φ自有品牌产品1和产品2潜在需求差异系数；

dijj策略产品i的需求；

pijj策略产品i的销售价格；

γ产品之间的价格影响系数；

w产品2的批发价格；

F销售产品的固定成本；

α平台开放时零售商的佣金费率；

其中，i=1,2分别表示产品1和产品2，j=C,O分别表示零售商不开放平台和开放平台，k=R,M分别表示零售商和制造商。

2.2 问题描述

考虑市场上存在有竞争性的两种产品，其中，产品1是零售商的自有品牌，从产品1的设计、原料、生产、到销售都由零售商来负责；产品2是制造商的产品，制造商通过零售商将产品2销售给最终消费者。零售商有两种不同的策略：一是不开放平台，零售商向制造商采购产品2后销售给消费者；二是开放平台，零售商允许制造商直接通过零售平台销售产品2。

这样，首先零售商决策是否开放平台，当零售商不开放平台时，制造商按照批发价格将产品2销售给零售商，随后零售商同时决策产品1和产品2的销售价格p1、p2；当零售商开放平台时，零售商首先向制造商公布佣金费率，随零售商决策产品1的销售价格p1，制造商决策产品2的销售价格p2。

2.3 基本模型

(1)产品需求。根据文献[26-27]，构建线性需求函数模型，产品1和产品2的需求函数分别为：

d1=φθ-p1+γ(p2-p1)

(1)

d2=θ-p2+γ(p1-p2)

(2)

其中，产品需求di受三方面因素的影响：一是产品i的潜在需求，由于产品1和产品2在质量、品牌效应和消费者认知等方面存在差异，φ>0表示产品1和产品2潜在需求差异系数，若0<φ<1则零售商的自有品牌产品1的潜在需求低于制造商的产品2，若φ>1则零售商的自有品牌产品1的潜在需求高于制造商的产品2；二是产品i的价格pi，pi越大di越小，pi越小di越大；三是产品之间的价格影响系数γ，满足γ>0，γ表示的是两种产品的竞争程度，若γ较小时两种产品的差异性较大，竞争性较小，若γ较大时则这两种产品趋于同质，竞争性较大。

(2)成本。与文献[26]类似，不考虑生产产品的变动成本，对于固定成本，①平台不开放时，零售商承担销售两种产品的固定成本，假设销售一种产品的固定成本为F，销售两种产品的固定成本为2F；②平台开放时，零售商销售产品1、制造商销售产品2，零售商和制造商各自承担固定成本F。

(3)佣金费率。零售商在开放平台时，会按照销售额和佣金费率向制造商收取佣金。根据文献[23，24,26]，零售商对于通过其平台销售产品的制造商按照销售额和佣金费率收取佣金，佣金费率α满足：0<α<1。

3 不同平台开放策略的均衡分析

3.1 平台不开放时的均衡分析

定理1当零售商的平台不开放时，存在唯一均衡，产品1和产品2的均衡价格和需求分别为：

此时，零售商和制造商的均衡利润为：

性质1 当零售商的平台不开放时，(a)随着潜在需求差异系数φ增加，零售商的均衡利润会增加，但制造商的均衡利润不会变化；(b)当满足：0<φ≤φ1且γ<γ1、φ>φ2>1时，随着产品之间价格影响系数γ增加，零售商的均衡利润减少，其他情形下，随着产品之间价格影响系数γ增加，零售商的均衡利润增加，但制造商的利润一直随着产品之间价格影响系数γ增加而减少。其中，

从性质1可以看出，对于零售商来说，随着φ的增加，产品1的潜在需求也增加，零售商的利润也会增加；随着γ的增加，零售商的利润变化还受φ的影响，这是因为φ会直接影响自有品牌产品1的需求。对于制造商来说，φ的增加并不改变其产品2的需求，制造商的利润不发生变化；γ的增加不会改变产品2的需求，但会降低产品2的批发价格，进而减少制造商的利润。性质1的结论反映了零售商与制造商在供应链中的关系，制造商需要借助零售商才能将产品销售给最终消费者，没有产品的定价权，当产品之间竞争较大时，制造商在做批发价格的决策时会适当降低价格以减少竞争。零售商拥有两种产品的定价权，当产品之间竞争性改变时，零售商会通过改变两种产品销售价格决策来协调产品的需求。

3.2 平台开放时的均衡分析

定理2当零售商的平台开放时，若α外生给定，存在唯一均衡。产品1和产品2的均衡价格和需求分别为：

此时，零售商和制造商的均衡利润为：

证明过程见附录。

性质2 当零售商的平台开放时，若佣金费率α外生给定，(a)随着佣金费率α增加，零售商的均衡利润会增加，制造商的均衡利润会减少；(b)随着潜在需求差异系数φ增加，零售商和制造商的均衡利润均会增加。证明过程见附录。

从性质2可以看出，第一，佣金费率α相当于制造商与零售商对产品2的收益分成，佣金费率α越高，零售商获得的收益越高，制造商获得的收益越低。第二，潜在需求差异系数φ的增加使得产品1的需求增加，自有品牌产品1的销售价格较高，进而产品2的销售价格也会增加，从而零售商与制造商的利润都会增加。

4 零售商的平台开放策略分析

定理3当Δ1>F时，不开放平台是零售商的最优选择；当Δ1

证明过程见附录。

定理3中，Δ1表示零售商不开放平台与开放平台的收益之差，F表示零售商开放平台与不开放平台成本之差。显然，当收益之差大于成本之差时，不开放平台占优，反之，开放平台占优。

命题2 当产品之间的价格影响系数γ较小时(γ<γ*)，平台开放是零售商的最优选择；当产品之间的价格影响系数γ较大时(γ>γ**)，平台不开放是零售商的最优选择。证明过程见附录。

命题2的结论是因为不开放平台时，零售商拥有两种产品的价格决策权，能够减少双重边际效应带来的价格竞争，当产品之间价格竞争激烈时(γ较大)，零售商选择不开放平台更占优。但是，由于不开放平台零售商需要承担两种产品的固定成本2F，开放平台零售商只需要承担自有品牌产品1的固定成本F，当产品之间价格竞争较小时(γ较小)，不开放平台的优势较小，而开放平台的成本更低，零售商选择开放平台更占优。

命题2的结论对于没有自有品牌的零售商也同样适用，以网络零售为例，按照销售产品的种类来分，网络零售商包括综合电商和垂直电商。一般来说，综合电商销售的产品种类较多，各产品之间的竞争性较弱，例如完全开放平台的天猫，其销售的产品从生鲜到服装、家电，这些不同品类间的竞争性较弱；垂直电商销售的产品种类较为集中，各产品之间的竞争性较强，例如主要采取不开放平台的聚美优品，其销售的产品主要是美妆，这些产品之间的竞争性相对较强。

命题3 当固定成本F较小时(FF*)，不开放平台是零售商的最优选择。证明过程见附录。

同样，命题3的结论对于没有自有品牌的零售商也同样适用。京东和天猫作为我国最大的两家B2C零售商，在开始的平台开放策略选择上，这两家企业走的是截然相反的两条路径。京东从建立之初就很重视物流、仓储设施的建设，此时其采取的是不开放平台；天猫在建立之初几乎没有对物流仓库的投入，此时其采取的是完全开放平台。因此，大部分零售商平台开放策略选择满足：当F较小时，开放平台占优，当F较大时，不开放平台占优。

命题4 当潜在需求差异系数φ较小时(φ<φ*)，平台开放是零售商的最优选择；当潜在需求差异系数φ较大时(φ>φ*)，平台不开放是零售商的最优选择。证明过程见附录。

命题4的结论是因为φ较小时，零售商自有品牌产品1的潜在需求较小，产品之间竞争性对零售商的影响较少，开放平台零售商无需承担产品2的固定成本F，开放平台占优；当φ较大时，产品之间竞争性对零售商的影响较大，且不开放平台零售商能够获得产品2的全部销售收益，减少双重边际效应，不开放平台占优。

5 数值与理论验证分析

5.1 数值分析

考虑拥有自有品牌的零售商和制造商在市场上销售存在竞争性的两种产品，其中，产品1是零售商的自有品牌，产品2是制造商生产的产品。由于在性质2中没有考虑产品之间价格影响系数γ对零售商和制造商利润的影响，接下来首先通过算例分析佣金费率外生时γ对零售商和制造商利润的影响，随后通过数值计算分析佣金费率内生时γ等因素对佣金费率和零售商平台开放策略的影响。

如图1、图2所示，随着γ增加，零售商在平台不开放时利润增加，零售商在平台开放时利润减少，制造商在平台不开放时利润减少，制造商在平台开放时利润先增后减。

图1 产品之间价格影响系数γ对零售商利润的影响 (θ=10;F=10;φ=1.5;α=0.15)

图2 产品之间价格影响系数γ对制造商利润的影响 (θ=10;F=10;φ=1.5;α=0.15)

如表1所示，随着γ从0.05增加到1，佣金费率逐渐增加，零售商在不开放平台与开放平台时的利润差逐渐增加，零售商也逐渐从开放平台策略转为不开放平台策略，这验证了命题2的结论。

表1 γ变化对零售商平台开放策略和佣金费率的影响

如表2所示，固定成本F和从1增加到10，佣金费率逐渐减少，零售商在不开放平台与开放平台的利润差逐渐增加，零售商也逐渐从开放平台策略转为不开放平台策略，这也验证了命题1和命题3的主要结论。

表2 F变化对零售商平台开放策略和佣金费率的影响

如表3所示，潜在需求差异系数φ和从0.6增加到2.4，佣金费率逐渐增加，零售商在不开放平台与开放平台的利润差逐渐增加，零售商也逐渐从开放平台策略转为不开放平台策略，这也验证了命题1和命题4的主要结论。

表3 φ变化对零售商平台开放策略和佣金费率的影响

5.2 理论验证分析——以京东为例

自有品牌是零售商寻求竞争优势的一种战略选择，网络零售商也不例外。京东是国内最大的自营网络零售商，市场占有率超过50%，京东自有品牌战略始于2010年，2014年底自有品牌产品销售额达3亿元，毛利率为30%-50%，正逐步成为京东的重要利润来源。接下来，通过选取京东四个自有品牌中销量较高的代表性产品及与其有竞争关系的产品作为研究对象来验证本文的主要结论。表4中加黑部分为京东自有品牌产品所在的价格区间。

表4 部分京东自有品牌产品情况

资料来源：作者根据2016年6月京东的销售数据整理。

第一，在京东平台上，自营产品大多是京东拥有定价权的产品，对此京东采取不开放平台，第三方经营产品采取的是开放平台，这里用在同一价格区间内的自营产品数与产品总数之比表示零售商对平台开放策略的选择倾向，比率越大时表明零售商更倾向于不开放平台，反之则零售商更倾向于开放平台。如表4所示，相对于与京东各自有品牌处于不同价格区间的产品而言，与京东各自有品牌产品处于同一价格区间的自营产品数与产品总数之比更大，这也验证了命题2的主要结论。

第二，由于数码、电子产品大多是精密设备，对仓储、配送的要求较高，而化妆品、箱包等对仓储、配送的要求相对较低，因此，一般来说销售数码、电子产品的固定成本较高，而销售化妆品、箱包的固定成本较低。如表4所示，京东自有品牌dostyle和Jdread下，与自有品牌产品处于同一价格区间的自营产品数与产品总数之比分别为75%和100%，远高于初我和latit的9.78%和8.89%，这也验证了命题3的主要结论。

第三，根据bass模型的理论，产品需求受消费者口口相传的影响，销量越大，未来的潜在需求也越大。因此，这里用京东自有品牌产品的销量在同一价格区间所有产品中的排名来衡量产品的潜在需求差异系数，排名越大，潜在需求差异系数越小。如表4所示，初我的销量排名是第三，潜在需求差异系数较小，同价格区间产品自营产品数与总产品数为9.78%，平台开放力度较大；Jdread的销量排名是第一，潜在需求差异系数较大，同价格区间产品自营产品数与总产品数为100.00%，几乎没有开放平台。这在一定程度上也验证了命题4的主要结论。

6 结语

近年来，随着电子商务快速发展，零售商之间竞争加剧，为了获得更大的竞争优势，越来越多的零售商开始实施自有品牌战略。当零售商的自有品牌产品与其他制造商的产品同时在市场上销售时，产品之间存在一定的竞争，零售商如何通过平台开放策略的选择来协调产品之间的竞争，以实现利润的最大化成为其竞争致胜的关键。

基于此，研究了拥有自有品牌零售商的平台开放策略选择，通过对比不开放销售平台和开放销售平台下零售商与制造商的均衡利润，运用博弈的方法得出佣金费率内生条件，给出零售商平台开放策略选择的条件，并分析产品之间价格影响系数、固定成本和潜在需求差异系数对零售商平台开放策略选择的影响，最后通过数值分析以及结合京东自有品牌的发展现状验证了主要研究结论。研究发现：第一，随着固定成本的增加，佣金费率逐渐减少，随着潜在需求差异系数的增加，佣金费率逐渐增加；第二，当产品之间的价格影响系数较小(较大)时，平台开放(不开放)是零售商的最优选择；第三，当固定成本较小(较大)时，平台开放(不开放)是零售商的最优选择；第四，当潜在需求差异系数较小(较大)时，平台开放(不开放)是零售商的最优选择。

综上，本文给出了拥有自有品牌零售商的平台开放策略选择条件，具有一定的理论和实践价值。由于本文主要考虑自有品牌与其他制造商产品在价格上的竞争，但是在现实生活中，自有品牌与其他制造商产品在质量上的竞争也很普遍，这些竞争可能也会影响到平台开放策略的选择。因此，同时考虑价格和质量竞争情况下，零售商对平台开放策略选择将是值得进一步研究的方向之一。

附录：

Ψ2=16C(γ+1)(2γ+1)((γ(φ+2)+2)Ψ3-Ψ4Ψ5)Ψ3=γ4(α*φ+α*-5φ-7)+γ3(α*(φ+4)-13φ-28)+2γ2(α*-6φ-23)-4γ(φ+8)-8Ψ4=(α*2-7α*+12)γ4-8(2α*-7)γ3+(92-8α*)γ2+64γ+16Ψ5=γ(α*+2φ+1)+2φ