消费升级背景下陕南绞股蓝产品包装设计策略分析

张辉

产品包装作为产品营销的重要环节，除了实用功能外，也是消费者获得产品审美享受以及宣传企业和产品的重要手段。本文通过对陕南（安康、汉中）绞股蓝产品的包装设计现状进行调查分析，梳理了目前绞股蓝系列产品包装存在的设计问题，并与外地类似茶饮品牌包装进行分析对比，探讨目前陕南绞股蓝包装存在的问题以及如何借助合理的包裝形式提升产品附加值，塑造出全新的绞股蓝品牌形象。

现代医学研究发现，绞股蓝绞股蓝性寒、味甘、微苦，归肺、脾、心、肾经，有补气养阴、清肺化痰、养心安神之功效。陕南汉中、安康、商洛3市地处秦巴山区，海拔适中，由于秦岭的屏障和巴山的庇护，冬无严寒，夏无酷暑，气候温润，光照及土壤条件极适合绞股蓝生长，能生产出品质较好的绞股蓝产品。目前，市场上的绞股蓝为原料产出的产品品类达20余种。绞股蓝茶一般按照包装或加工工艺分类，有袋泡茶、珠型茶、片型茶，按照加工程度可分为粗加工茶、再加工茶和深加工保健茶，按照产品形态分为固态茶、半固态茶和液态茶。目前，虽然绞股蓝产品包装的品类已经比较全面，但市场调研发现，绞股蓝产品的包装普遍缺乏创新，很多产品包装还延续以往茶叶包装的方式。对于产品研发做得比较多，而产品品牌营销特别是外包装设计投入严重滞后。尤其是针对90后、00后新的消费群体的产品包装研发不够。

麦肯锡发布最新《2017年中国消费者调查》报告显示，十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的钱发挥最大效用。如今，随着收入的快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青睐，越来越舍得在服务上花钱。当然，钱包鼓了意味着选择就多了，随着消费者越来越成熟，普遍性的市场增长时代逐渐走到了尽头。其中，不能忽视的是中国“90后”正成为消费新引擎，这是一群出生于互联网时代的“数字原住民”。“90后”消费群体占中国总人口的16%，到2030年，他们预计将贡献中国总消费增长的20%，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体。“90后”作为一个很有前景的消费者群体，将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。

现今，消费者对自己想要什么非常明确：首先，要物有所值;其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好;最后，售后服务要到位。这里的产品品质既有产品功用又包含产品的包装设计等因素。本文所探讨的包装不仅包括狭义上的产品包装设计，更包括广义上的品牌包装设计，通过全方位的包装塑造品牌的整体形象和美誉度。现代消费心理的变化体现在从以往追求单一的实用价值到追求产品的附加价值转型。根据陕南绞股蓝市场调研，笔者发现，其主要存在以下突出问题。

一、缺乏品牌意识

绞股蓝产品多达几十种，每家企业都各立门户，生产绞股蓝产品，呈现出“小而散”的格局。尤其是生产绞股蓝的企业良莠不齐，大多数是小企业，采用作坊式的生产方式，缺乏现代技术的支持，生产方式比较落后，生产效率低下，缺乏品牌集中度。在陕南地区，比较有知名度的绞股蓝品牌几乎没有，像紫阳富硒茶、汉中仙毫等品牌虽然没有知名的商业品牌，但好歹有产地符号，而绞股蓝既没有产地符号更谈不上知名的商业品牌。这也导致绞股蓝产品严重欠缺产品的行业标准。不光是绞股蓝产品，就连陕南主打的茶叶同样存在行业标准模糊的问题。对比近年来农副产品做得好的小罐茶品牌就不难发现，之所以它的营销会如此成功，一个很重要的原因就是对产品进行统一登记和定价，并以八位权威制茶大师同时也是国家级非物质文化传承人作为品牌代言人进行宣传。用大师标准确保产品的品质和公信力，并且在生产源头对原料进行价格区分，这对品牌的推广必将起到巨大的推动作用。

在品牌文化建设上，看似绞股蓝并没有什么特别的优势，就像早年市面上的牛奶产品一样，牛奶的行业标准也很模糊，但这些牛奶品牌中也有在品牌建设中做得很出色的。比如，蒙牛集团旗下的特仑苏品牌，蒙牛就主打产地牌，其广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”通过各种媒体的宣传可谓深得人心，实际特仑苏除了加工工艺外也是主推其产地优势。而陕南是中国绞股蓝区中纬度最北的江北绞股蓝区，绞股蓝自然品质形成好。它是陕南地区的特产，也是中国国家地理标志产品。在江北绞股蓝区中，陕南独特的区域生态环境十分适宜绞股蓝的生长，是中国开发最早、规模最大的绞股蓝人工栽培区域。由于秦岭的屏障和巴山的避护，陕南汉中、安康、商洛3市地处秦巴山区，海拔适中，冬无严寒，夏无酷暑，气候温润，光照及土壤条件极适宜于绞股蓝生长，能生产出品质较好的绞股蓝。特别是绞股蓝生产大县——平利县，有女娲故里之美誉，当地企业把这里生产的绞股蓝誉为“女娲神草”，因此陕南绞股蓝突出的地理环境优势更能成为产品推广的一大亮点。

二、产品外观包装同质化严重，包装识别度不高，缺乏卖点

现代商品包装是工业生产与经济发展的产物，商品包装本身就是产品。陕南绞股蓝产品的包装设计和当地的茶叶包装非常接近，包装的同质化问题非常突出。调研发现，商场货架上摆放的绞股蓝和绿茶放到一起，如果不看产品包装上的文字，人们几乎很难分辨这是哪种产品。包装对产品的销售起到的作用并没有凸显出来。目前，陕南地区绞股蓝产品的器形以上翻盖、天地盖、书形盒以及简易塑料袋包装为主，盒型设计缺乏多样性和新颖性。包装色彩上，陕南绞股蓝包装的颜色以红色和绿色为主，而且包装图案以绞股蓝植物为主。

绞股蓝的制成品大多黏连在一起，呈坨状，传统包装大都是把这些制成品直接放进包装袋内。市场调查发现，消费者在每次取泡过程中用手直接撕出一小撮放进杯子里冲泡，这种方式很多消费者反映这样不卫生，而且每次取出的量没办法控制。由于绞股蓝的制成品都是干品，因此用手撕开容易造成浪费。目前，市面上缺乏像大益普洱茶一样的大包装里嵌套小包装的包装方式，这也是很多人不喜欢绞股蓝的一个重要原因。包豪斯现代设计大师莫霍里·纳吉曾指出：“设计并不是对制品表面的装饰，而是以某一目的为基础，将社会的、人类的、经济的、技术的、艺术的、心理的多种因素综合起来，使其纳入工业生产的轨道，对制品的这种构思和计划即设计。”因此，陕南绞股蓝要想进一步开拓全国市场，在基础包装上还需要进一步在包装的色彩、器形以及图案文字的设计上加大投入。

三、缺乏网络营销

传统广告方式都是在电视报纸等传统媒体上用明星做品牌代言人来宣传品牌，而随着互联网、微信、微博等现代社交工具的不断普及，人们接受新事物的方式也发生了很大变化。网红商品正在悄然走进人们的生活，面对如此巨大的变化，陕南绞股蓝却很少进行这方面的品牌包装宣传。目前，绞股蓝产品还没有比较知名的品牌形象代言人，目标客户基本还是定位于中老年群体，而这部分群体对于新事物的接受程度大多不如年轻人。因此，这部分市场是比较不容易打开的。这些因素都严重制约了绞股蓝产品的品牌推广。而90后、00后正成为互联网的主要群体，随着他们年龄的增长，购买力也在日渐增强。也许他们不是绞股蓝产品消费的主要群体，但如果能用现代媒体让这些新兴群体知道绞股蓝的价值和品牌，相信绞股蓝也会成为子女孝敬父母的一种礼品。这从间接上必将拓宽绞股蓝品牌的市场占有率。

四、结语

在互联网经济高速发展的今天，陕南绞股蓝产品要想拓宽市场，走产业化品牌化发展之路，那就必须走出一条传统绞股蓝产业优化升级的品牌创新之路，借助现代包装形式提升产品附加值，塑造出全新的品牌形象，带动产品品质整体升级。

（安康学院）

基金项目：本文系2018年陕西省教育厅大学生创新创业训练计划项目“陕南绞股蓝包装设计现状调查与研究”（项目编号：201831037）的阶段性研究成果之一。