基于DEMATEL法的儿童玩具设计研究

郭一帆

关键词：玩具设计 决策实验室法 设计心理学

引言

玩具是儿童世界中不可或缺的消费品，对儿童心理和生理的健康成长起到重要作用。我国玩具产业的强大生产力与薄弱的设计能力形成强烈反差，了解消费者心理进行玩具设计对提升玩具质量和消费者满意度有着重要的意义。

儿童的成长开始于玩耍，他们在玩耍的过程中与周围环境接触，同时也在不断学习，个性特征与行为习惯在这一过程中逐步形成。儿童玩具带给孩童的乐趣不再是最原始和最基本的体验，而是现代层次的、普遍性的体验。玩具可以辅助儿童养成合作精神，开发创造力，提高观察力和注意力，对儿童大脑的发育和身心成长有着重要作用。作为他们最初的玩伴，玩具也是他们的第一本教科书。好的玩具可以满足儿童对于物质世界和感情世界的需求。

DEMATEL法于20世界70年代提出，早期应用于解决工程系统相关的复杂问题，可以有效帮助决策者面对多目标或者多属性的问题。近年来此方法在网页界面设计、供应商的选择、产品设计评价等涉及多属性问题中得到广泛应用。李春荣、耿涌等人运用该方法分析了沈阳的城市可持续发展障碍因素，对21个制约因素进行了筛选和调研分析，选出了制约可持续发展的关键因素.杨扬、杨尚鹏等人运用DEMATEL法对旅行预定类APP设立评价体系，为此类APP的设计提供参考。

一、研究框架

儿童玩具的功能、材质、价格等因素影响着消费者购买时的决策。消费者往往在多种需求因素影响下进行产品的选择。而消费者的需求因素的重要性排序以及因素间的关联是当下研究的重点，研究流程如图1所示。

首先，通过文献法和用户调研，全面收集影响消费者购买儿童玩具时的决策因素，并将需求因素进行筛选和排序，确定主要影响因素;其次，结合设计心理学等相关理论，对主要影响因素进行按照本能、行为、反思三个维度进行分层;最后使用DEMATEL方法进行运算分析，得出重要需求因素及其影响程度排序。

二、DEMATEL模型构建

（一）DEMATEL运算说明

DEMATEL模型的运算过程主要分为5步：

1.定义影响程度大小。在设定因素间影响程度量表的过程中，语义值及其含义分为0，1，2，3，共4个等级，分别代表因素间没有影响、较小影响、有一些影响和有很大影响;

2.建立直接关系矩阵。明确影响程度大小之后，方可建立直接关系矩阵。如果有m项评估因素，那么可生成m×m的直接关系矩阵;矩阵的元素删的含义为因素i对因素j影响程度的大小;

3.构建综合影响关系矩阵。对直接关系矩阵进行标准化和正规化可得到综合影响关系的矩阵;

4.对每列及每行的值进行求和。对综合影响关系矩阵的行列元素做加法，依次得出每一行的总和R和每一列的总和c以便于进一步计算;

5.结果分析。由第4步可知，c值表示综合影响关系矩阵每列的总和，其表示的含义为该因素直接或间接影响其他因素的程度之大小;R值表示综合影响关系矩阵每一行的总和，其表示的含义为被其他因素影响的程度大小。

得到R值和c值之后，将两者求和，其结果代表因素间的关系强度，即中心度。将两者求差，结果代表因素影响或被影响的强度，即原因度。需求因素间的因果关系可由这两项数据的大小顺序进行分析。

（二）基于设计心理学的消费者需求划分

唐纳德诺曼在设计心理学中将设计明确划分为三个层次，即本能层、行为层和反思层。不同的设计特点在这三种层次中得到体现。对于本能层，产品的外观是其直观体现，而行为层则反映出产品在使用过程中的乐趣和效率;反思层则和消费者的自我形象以及个人满意度相对应。

对应设计的不同层次，其作用机理也影响着设计的开展。本能层作为情感加工的起点，由生物因素决定，体现了人们对于产品的感受，谓之感受层。产品的最初展现出的效果，比如产品的造型、材质和手感，这些均属于意识之前的活动，本能反应的程度存在着比较大的个体差异。行为层则是人类行为之所在。产品的使用体验以及产品给用户带来的主观感受都属于行为层的特征，比如产品的功能、效率、交互等。反思层是情感、意识与认知的最高水平，会随着用户的文化、经验、受教育程度的差异而变化。由于反思层和人们的自我有着紧密的关系，所以这属于人格心理的重要方面。因此，反思层的设计更加注重产品的使用意义及用户在使用产品之后的思考。

消费者调研围绕本能、行为、反思三个维度整理的需求点展开，然后将消费者需求根据三个维度进行分层，以寻求设计策略。通过DEMATEL模型运算，判断各维度的关系，发现其一般规律，为儿童玩具设计提供设计策略。

（三）基于DEMATEL的儿童玩具设计模型构建

DEMATEL模型由輸入、运算与输出三部分组成。将调研数据导入矩阵运算程序，得出需求因素的中心度与原因度分值，分析数据获得需求因素的中心度、原因度及层次间的关联性，为儿童玩具设计提供参考。基于DEMATEL的儿童玩具设计模型如图2所示。

三、模型应用及数据分析

根据既定方法，进行消费者调研，将调研数据进行处理与分析，得出需求因素的重要性序列以及需求因素间的综合影响，帮助设计师把握核心要素，明确产品设计要素间的关联。

（一）消费者调研

消费者调研作为DEMATEL模型的数据基础，在样本人群选取和问题设置中应把握调研本质和被调查者心理及认知。研究过程设两次调研，第一次调研为需求因素调研，通过文献法及网络搜集整理20个需求因素，通过消费者的提及率和考虑频次判断其重要程度;第二次调研为需求因素综合影响调研，以判断元素间的综合影响的方式来确定关键因素，以便于针对关键因素确定设计策略。

1.需求因素调研

需求因素调研中，首先设计调查问卷以寻找消费者购买儿童玩具时的需求，研究中的消费者定义为孩子的父母，并且孩子年龄不超过12岁。通过对儿童玩具消费者的问卷调查，结合文献法和网络收集的需求因素进行筛选，有效问卷约200份，对需求因素的选择率进行百分比统计，如表1所示。

数据整理过程中，将选择率高于75%的需求因素作为主要需求因素，低于75%的需求因素作为设计过程中的辅助参考因素。由此共整理出9项消费者购买儿童玩具的决策因素，并将这9项主要需求因素按照设计心理学进行层次划分，其层次划分如表2所示：

2.需求因素综合影响调研

根据需求因素调研，确定主要需求因素之后，进行二次调研，以确定需求因素间的相互影响关系。将二次调研的数据计算平均值后得到直接影响关系矩阵，如表3所示。每个数值表示列上的需求因素对行上的需求因素的影响程度。

通过矩阵计算程序，将此矩阵的数据进行导入，进行矩阵的标准化。在标准化之后，对行与列的影响分值进行统计，得到影响需求因素的R+C（中心度）及R-C（原因度），如表4所示：

（二）DEMATEL运算结果分析

R+C表示中心度，当中心度的值越大时，表示此项因素在整体评估中的重要性越强。重要性程度依次为玩具品质、产品功能、耐用性，这三个因素最为关心直接影响到消费者的购买意向。

R-C表示原因度，当原因度的正值越大时，表示此因素直接影响其他因素，当原因度的负值越大时，表示此因素受其他因素的影响越大。产品耐用性与玩具材质对于其他因素的影响最大，产品价格及性价比受其他因素的影响最大。

按照中心度和原因度两个维度进行分析，将数据导入orognallab中制作综合影响关系图，如图3所示。

得出综合影响关系图之后，为进一步分析这些因素之间的关系，我们将本能层、感知层和反思层的因素各自用直线连接，找到其层次的重心，以直觀分析各层次间的关联，得到各维度的综合影响网络关系图，如图4所示。

分析各维度影响网络关系图，可发现在原因度排序上，其影响程度（由下到上逐渐增大）依次为反思层、行为层、本能层，符合设计层次对消费者影响的一般期望。在中心度排序上，其重要性程度（由左向右逐渐增大）依次为反思层、行为层、本能层，可见本能层的因素对消费者购买儿童玩具时的决策起到关键作用，即产品的价格、品质、材质对于消费者的决策有着直接影响。消费者对于儿童玩具的反思则决定了产品本身的价值，一般在消费者对产品进行了解和使用之后得到体现，进而影响着再次消费时的决策。

为进一步分析各维度下因素间的相互影响，对三个层次的影响网络分别进行分析，单维度下的影响网络关系图如图5所示。

由图5（1）可知，本能层维度下，玩具材质和玩具品质对于玩具价格有着较大影响。玩具品质的中心度最高，是消费者最重视的因素，对消费者的购买决策有很大影响;

由图5（2）可知，行为层维度下，产品功能的中心度最高，是行为层中最重要的影响因素。而智力开发是当下儿童玩具功能的重要组成部分，符合当下益智类玩具占据市场主导的现状，消费者对于儿童玩具中的智力开发功能非常关注，也直接影响到儿童玩具带来的互动体验;

由图5（3）可知，反思层维度下，消费者更加关注儿童玩具的耐用性和性价比，耐用性和安全性在玩具的使用过程中影响着消费者对于产品性价比的判断和产品核心价值的感知。

结论

结合DEMATEL法得出结论：中心度分析（R+C）结果显示玩具品质、产品功能为消费者购买产品时最重要的决策因素。原因度（R-C）分析结果显示耐用性和玩具材为重要的直接影响因素，玩具价格与性价比则是被影响的核心因素，因此玩具品质和产品功能在设计开发过程中应被重点考虑。由此可见，设计师通过对材料的运用使玩具使用周期得到延长，同时注重玩具功能的合理性和多样性，这对于提高产品品质和消费者满意度有着关键作用。

DEMATEL法在儿童玩具设计流程中的可用性得到了检验。通过该方法，消费者的需求因素得到了归纳与整理，其中的关键需求因素与因素间的逻辑关系得到梳理，这对以消费者需求为导向的儿童玩具设计具有一定参考价值。