敬古执今

胡智博　吴绍兰

摘要：从形态设计叙述性的角度对故宫文创发展及突破进行分析，对博物馆文创提出展望及提供可借鉴的叙述性文创形态设计方法。通过桌面调研和案例分析法研究故宫文创发展与产品设计叙述性形态设计要素。从叙事性形态设计角度获得故宫文创产品设计成功规律。该方法可为博物馆文创产品设计创新与开发提供参考和叙述性形态设计方法。

关键词：故宫文创 叙述性形态设计 形态转化与表达

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）12-0128-03

引言

2012年，故宫博物院文创产品销售额从1.5亿突破至15亿，成为网络炽手可热的“爆款”，一举打破了博物馆文创产品难以激起游客购买欲的尴尬现状，并成为了诸多博物馆文创设计学习借鉴的模范。博物馆文化创意设计可以理解为博物馆利用馆藏资源，挖掘具有自身特征的文化语言及符号，通过与创意产业结合，设计并生产出具有博物馆独特文化气质的创意产品【1】。在信息社会的大潮下，中国的博物馆文创事业起步虽晚，却拥有着优秀的发展环境及庞大的潜在市场。设计界同样对博物馆文创的成功案例和经验进行了许多总结性的讨论，对于文创产品设计同质化的问题，故宫的设计方法与其设计的重视将成为解决方案提出的重要参考。但在谈论博物馆文创产品开发问题时，设计界更多从设计、审美的角度出发，批评多，建议少【2】，现有理论体系难以转化为博物馆文创产品设计能够借用的动力，使博物馆文创的文化传播与传承能力得以实现。

一、叙述性形态设计概述

（一）叙述性形态设计概述

叙述性设计是借鉴叙事学中的叙事手法演变发展出的一种设计手法，与现代强调功能主义的价值观念相比，叙述性设计更加重视故事性的表达，从而更加适应十分重视文化内涵的当代设计。叙述性设计尝试寻找一种情感世界与物质世界沟通交流的方式，让多样的艺术表达形式有着更为广泛深刻的传播价值【4】。

根据吴翔编著的设计形态学，形态是不仅表示着形状和形态或者“造型”，而表示着对象事物各视觉元素物理结构间关系所表征的功能，以及所构成的系统呈现出的状态。简而言之，在产品设计中，形态是产品的外表、结构、功能等一切可视的元素，而形态设计是对产品形态进行的设计，是对其外形、存在状态、构成方式进行的系统设计。

由形态设计出发，叙述性形态设计是设计师通过叙述性设计手对产品形态进行的设计，它为用户提供了从形态中体会设计情感和文化内涵的方式，对比传统文创设计说教式的文化传播形式，其优势所在并不在于如何使用户鲜明直接地从形态上感知其文化内涵，而在于使用户能够从行为、功能中“感受”或“体会”其中文化，这使用户能够通过具备更高参与度的方式沉浸其中，更加主动地感受文化本身，从而获得高于被动接受信息的認知效率。

在飞速发展的信息化背景之下，文创产品设计作为回顾历史的设计，在通过文化赋予产品附加值中具备极为重要的作用，叙述性形态设计作为情感化设计赋予设计诗意和情感的重要媒介，在文创产品设计实现文化传播、参与度的过程中发挥着重要的作用

（二）叙述性形态设计方法

张凌浩教授在当《当代视野中产品语言叙述性的建构》中将叙述性设计的具体方法归纳为“叙述什么”和“怎样叙述”两个问题的定义。同时提及叙述性设计重视关联性，与人、环境存在特定的内在关联的特征。据此，根据叙述性设计由语义学、语言学延伸出的文学特质及其在设计中表现的差异性和综合性，本文提出叙述性形态设计方法。

结合“吃七问分析法”，进行叙述性形态设计需要解决4个问题：（1）确定设计对象，即“向谁讲故事”;（2）界定用户和企业的需求，即“为什么要讲故事”;（3）确定叙述性形态设计所对应的环境，即“于何付、何处讲故事”;（4）以何种方式进行叙述性形态设计，即“如何讲故事，讲到什么程度”，这4个问题贯穿了叙述性形态设计的整个流程，需要设计师在设计的不同环节中根据设计的进度不断重新审视：这些问题的解决决定了通过叙述性形态设计方法完成的设计是否完整，如作为由叙事学延伸而来的设计方法，叙述性形态设计十分适宜需要体现文化内涵的文创产品设计。在进行文创产品的形态设计时，设计师需要对特定文化进行解构、重构并将文化符号具象为产品外形。而叙事学作为结构主义的分流，重视所有形式叙事中的共同叙事特征和个体差异特征，因此在统一的现代形式设计背景之下，叙事性形态设计更为重视如何通过特定的内涵展现产品设计的独特性和识别度。进行叙述性形态设计时，设计师应当就设计内涵的文化进行逐层解构，获取能够作为设计资源的符号并以现代受众更易接受的方式加以重构，从而达到叙述性形态设计的叙事效果。

叙述性形态设计所对应的环境和实现叙述性形态设计的方式方法因地制宜，需要设计师根据不同的客观条件进行分析，是实现博物馆文创设计独特性，避免同质化而进行的必要工作。

二、故宫文创产品发展概况

以最为直观的年销售数据进行对比，2012年及之前的故宫文创的年销售额在1.5亿人民币上下波动，而2017年，故宫文创年销售额已达到了15亿人民币的惊人数额。这一数据上的巨大对比直观地表明了故宫文创期间所实现的巨大发展。

单霁翔在2015年第四届苏州创博会上表示：目前许多旅游景点，包括博物馆的文物商店，想要找到一些独特的纪念品，把“博物馆”带回家很难，那些纪念品同质化严重，在全国各地都能找到类似产品【5】。

为了扭转这一现状，故宫自2008年举办故宫博物院职工设计大赛之后，于2012年召开“故宫人最喜欢的文物”评选会、于2014年开展“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛。为故宫文创的开发不断引进新的血液，并在现有文创产品的改良和新文创产品的设计中总结出以社会公众需求为导向、以服务广大观众为宗旨等文化创意产品研发十项原则。同时，时任院长单霁翔在全国范围内进行博物馆考察，从台北故宫、苏州博物馆等博物馆引进创意文创产品设计开发经验和管理模式，为故宫文创提供了更加优越的设计环境和条件，一举夯实了故宫文创设计开发的新基础【6】。

对2012年前后故宫文创形态设计进行纵向分析不难看出，2012年之前的故宫文创设计存在一定同质化现象，这使故宫文创产品从文化的广度和深度上均难以彰显故宫独特性，功能创新较少，故宫文创并未合理利用充沛的馆藏资源，只将故宫文化以具象的形式浅显地展现于其载体之上，使此时的故宫旅游纪念品难以展现其文化内涵，用户很难通过购买文创产品获得良好的体验，故宫文创产品也因此难以引起用户的购买欲望。

2012年之后的故宫文创产品在专业人员的配合和探索之中，于形态叙述性上获得了极大进步。故宫文化研究人员就展品进行文化符号的抽取，再由设计人员以现代语言进行表达，在合作中使以往停留在外在表征的故宫形态设计开始走入内在特质的探索与发掘，并更加系统地进行了形态设计的开发，从而为故宫文创产品提供了源源不绝的创意与文化叙述性，更加接地气的故宫文创由此获得了群众的广泛认可。

三、故宫文创叙述性形态设计分析

（一）为谁设计？——故宫文创的用户分析和界定

设计语义中的“用户”与营销语义中的“消费者”同样作为产品的使用者，但前者更接近于使用者，而后者则更近于购买者。成熟的产品设计同样注重营销，但根本的营销手段仍是产品本身的功能和形态。故宫文创成功的要点便是将本身的定位从旅游纪念品的销售者转变为文创产品的设计者，文创产品的受众在其视角之中也由购买者转变为设计语义中的用户，这一思路的转变是故宫文创融入用户生活，达到销售额新高的开始。

在用户界定分析方面，新故宫文创的设计首先对线上线下销售所对应的用户进行了缜密的区分，以销售渠道为切入点对线上购买文创产品的用户进行了更具针对性的研究。针对线上文创消费主力年轻化的现象，设计者针对用户消费心理选择了以更加现代的形态，在保证文创设计外形的同时对于功能进行考量，并在形态与功能之间寻找平衡点，以更巧妙的形式赋予产品形态以趣味性和参与度，使文创产品更好地融入于用户的生活，从而通过增强产品“出场率”的方式实现文创产品的文化传播能力。

而在需求方面，故宫则为不同的用户提供了更加针对性的体验。多数用户需要文创产品在游览故宫前后拥有更好的情绪体验，而对于产品本身重视有限，他们的购买行为更多是以消费的形式对故宫的旅游经历进行总结。对此，故宫选择将展品形态的优秀之处赋予文创产品，在满足造型美观的同时将展品相关的信息融入其中，使产品成为特定文化的载体，用户能够通过更具故宫辨识度的产品保留故宫游览的记忆，而更具趣味性的形态则更加有利于用户领会产品的文化内涵。

以上是对于新故宫文创在用户细分和研究用户需求方面进行的创新工作。除此之外，从更加具体的形态设计角度进行分析，故宫文创设计者配合研究人员进行了文化符号抽取和形态设计研究，对故宫文创产品在用户生活中所处的环境和发挥的功用进行了系统的考量，使故宫文创产品更加具备装饰性和纪念意义的同时适用于用户的日常生活。

以故宫彩妆的设计为例，故宫文创团队基于女性用户为口红粘贴胶带为自己化妆用品进行装饰的行为推出了故宫彩妆系列。其中以故宫口红设计为代表，故宫根据口红色号的差异从展品中抽取造型要素，将品月色缎平金银绣水仙团寿字纹单氅衣、广绣鹤鹿同春图等展品中抽取的纹样和配色以更加现代的形式赋予产品造型，这使故宫彩妆的设计更加符合中国消费群体的审美倾向，故宫口红上架第一日便卖出超过八万支，故宫设计思维转变带来的成功由此可见一斑，如图2。

（二）于何叙事？——故宫文创中的地域文化因素

日本设计、北欧设计之所以被称为优良设计的部分原因在于二者能够在确保功能实现的同时通过产品形态展现出地域特色，从而避免现代设计带来的同质化现象。故宫文创设计同样如此，其针对中国历史文化的深入研究并将之符号化之后与设计形态的巧妙结合，直观地向用户传递着独具中国特色的文化信息，使用户能够从产品中感受到文化层面的设计带来的亲和力。

作为中国最知名建筑群、皇家居所和国内规模博物院，故宫拥有着贯穿中国历史的庞大文化资源。故宫文创设计者敏锐地发觉了这一优势，在故宫的首批新形式宣传中，文创设计团体选取紫禁城曾经居住者的清代皇帝雍正作为设计元素，通过将其形象幽默化创造出的“雍正：感觉自己萌萌哒”突破十万阅读量，并成为现象级文化营销案例成为了故宫文创设计开发新思路的开始。此后，故宫文创产品设计多以皇室生活和展品历史两类主题面世。

在如何解决在产品设计中体现地域特色这一问题上，故宫文创团队擅长从展品中提取中国元素来体现地域特色。故宫文创团队多将符号化中国代表性工艺及艺术形式抽象化为纹样、肌理、配色等造型元素，以现代人更加容易接受的形式融入设计，国画、书法、檐兽等具备浓厚中国特色的元素常作为设计来源。用户能够直接地从更加简约而不乏辨识度的纹样和形态之中国内感受到鲜明的中国特色，但同时，这样的设计方式会在一定程度上局限载体的选择，在中国文化中成长的用户群体对于这类产品的造型认知阈限较高，很难从中感受到令其眼前一亮的趣味性创意，这对设计师而言提出了不小的挑战。

其次，故宫也以用户行为作为文创产品设计的切入点，为产品赋予了更强的趣味性和参与度，“谜宫·如意琳琅图籍”等设计便是其中代表。“谜宫”将谜题融入书籍，用戶需要通过查阅资料解开谜题，才能真正了解到书中乾隆三十六年发生的一系列故事，这一过程为对中国文化感兴趣的用户提供了沉浸式的游戏体验，随解密过程的进行，用户能够更加深入地了解产品本身蕴藏的文化内涵。相比于将表层信息直接展示在用户面前，用户对于“谜宫”信息的认知是逐步渐进的，因此产生了传教式的知识传播无法企及的产生的叙事能力和传播效果，沉浸式的使用流程使用户与设计者能够产品的使用过程中产生共鸣，而使用户更加主动深入地了解产品中带有的中国传统文化。

（三）如何叙事——故宫文创叙事的形态转化

文创产品识别度的建立一方面在于其文化来源的品牌效应与知名度，另一方面便在于产品造型本身的符号表现能力。文化创意产品需要特定文化作为产品的填充物，但合适的实体载体同样必不可少，相比于将文化内涵视作附加价值的产品设计，文创产品更加重视产品在文化传播中发挥的作用。因此，将产品蕴含的文化内涵抽象为具备指向意义的符号，再将之转化为形态，设计出具备识别度的同时符合现代人需求和喜好的产品正是故宫运用叙事性形态设计获得成功的关键。

图3的故宫“顶戴花翎·官帽伞”和图4的“朝珠耳机”便是十分具有代表性的优秀设计。二者均以顶戴花翎、朝珠一类清代官员的代表性配饰为形态元素来源，但并不以帽和项链为载体，故宫文创团队巧妙地将佩戴方式进行转化，并选取更符合群众生活需要的载体进行设计。将顶戴花翎的概念进行逐步拆分，达到帽“头部佩戴”这一行为符号，这使“官帽伞”可通过更多载体得以实现，同时，古代官员通过佩戴官帽彰显身份、保持仪容，其文化意义上的价值同样通过佩戴帽饰得以实现，由此，“官帽伞”抽取清代官帽的造型要素，并以遮阳帽为载体，使用户佩戴遮阳帽时获得佩戴官帽的感受，以此获得重返彼时的乐趣。“朝珠耳机”同样运用从行为本身追溯清代的蜜蜡朝珠与现代制品的共同点，选择了耳机作为古代章服文化的载体，保证耳机正常使用的同时还提供朝珠的佩戴方式以解决现有耳机的收纳问题，并使用户能够对古代官员佩戴朝珠的感受产生超越时间的共情。“朝珠”和“顶戴花翎”以古代章服为设计元素，通过形态设计和使用方式的创新使用户获得清代官员穿配官服的新鲜体验，如图5。

故宫文创产品对博物馆文创设计提供了新的模范，叙述性形态设计能够在同质化严重的博物馆文创设计中提升产品的实用性、趣味性和辨识度，使旅游纪念品实现从可有可无到好用好玩的进步，并使用户更易接受文创产品背后蕴含的文化内涵，并对其更具好奇心和购买欲望，满足了博物馆文创创造利润和文化传播的根本目的。从博物馆文创的角度，叙述性形态设计能够使用户主动地探究文创产品蕴藏的文化并感受其中的故事，使博物馆文创产品成为实用、美观、文化深度以及趣味性兼有之的优秀产品。

结论

故宫文创设计成功之处在于不同其他博物馆文创设计的亲和力与参与度，而亲和力与参与度的实现则更多在于故宫文创叙述性的表达。对于其他文化机构或景点而言，故宫文创设计的成功一定程度上背靠其无法复制的庞大文化资源，但故宫文创产品形态设计中文化抽取、转化和表达的叙述性手法却是可供参考的。叙述性形态设计能够使文化机构、设计师与用户之间达成默契与共识，使用户获得更佳的使用体验，是文创设计提高亲和力、更进入用户生活的有效方法。

参考文献

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[5]王玲玲胡玉梅.故宫博物院院长谈纪念品秘诀：要萌和接地气[J].http：//news.sohu.com/20150411/n411107388.shtml，2015-4-11/2019-5-15.

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