基层单位卷烟品牌培育策略探析

史超

【摘要】本文对当前基层品牌培育存在的问题进行分析，将制约品牌培育水平提升的根本原因进行归纳总结，提出针对措施，搭建目标客观有理有据、措施得体循序渐进、效果评价全面客观、实施全程受控制的闭环体系，使品牌培育水平得到持续改进提升。

【关键词】品牌培育;品牌文化;数据;目标;过程

近年来，随着卷烟消费市场空间收窄，各个品牌为了提升市场占有度，相互之间的竞争日趋白热化，在部分高增长卷烟细分市场甚至同时出现10多个品牌扎堆上市培育的情况。那么烟草商业企业如何才能让新品牌规格快速得到消费者认同，打开市场空间呢？笔者围绕卷烟品牌文化培育、市场数据分析、培育过程管控、品牌培育体系建立等方面进行探讨。

通过对当前基层品牌培育现状进行分析，发现仍然存在一些问题和短板，影响了品牌培育的效果。

一是品牌培育方案千篇一律，实施措施缺少针对性。卷烟品牌培育方案只是对品牌的简单介绍、培育的阶段时间、进度安排、负责人员等进行了明确，没有对卷烟品牌培育的策略、要求和具体做法进行说明。整个品牌培育的过程，有安排无措施、有计划无跟踪，缺少统一的协调、指导，使培育实施过程杂乱无章、培育效果参差不齐。

二是品牌培育目标重量轻质，培育效果评价指标单一。客户经理工作重心过多的关注经济运行指标，品牌培育的目标被简单的分解为上柜率、月度销量，造成考核指标与实际工作关联度差，从而错失品牌成长的有利时机或强压强推造成零售户对品牌的抵触情绪。

三是品牌培育未做到“因材施教”，数据分析流于形式。当前卷烟品牌培育措施仍然局限在向零售户宣传品牌卖点、帮助零售户将新品牌摆在卷烟展示突出位置、帮助零售户分析可能在潜在消费者。一成不变的培育措施，没有考虑品牌培育处在何种阶段、零售户的真实需要及消费者的反馈，只是为了培育而培育，像能够反映真实市场反馈的存销比、二次订货率、消费者回购率等数据，远没有起到决策依据的作用。

四是培育过度注重实施，缺少对品牌培育全过程的关注。当前卷烟品牌培育过度关注培育措施的落实，而前期的准备工作、后期的跟踪服务基本缺失。准备不充分主要体现在：对目标客户、商圈分析不准确，目标消费群选点不合理;零售客户对新品牌的推介准备不足，大部分零售户还不具备传导品牌文化、推介品牌卖点、发掘签字客户的能力。准备不足造成零售户未能与一线营销人员步调一致，从而导致营销人员与零售户各说各话、各行其道，没有形成共同推进的合力，导致品牌培育事倍功半。后期跟踪服务不到位主要体现在：培育结束后，该品牌是否能够保持当前销量、出现增长或下滑的原因、滞销库存如何消化等问题没有被关注。缺少事前准备和跟踪服务的品牌培育，就像吹过卷烟市场的一阵风，吹过之后就好像没有发生过，但是最终受到损失的还是广大零售户。长此以往，零售户品牌培育积极性降低，对品牌培育产生抵触情绪，形成“品牌培育”就是走走过场的想法，那么企业的品牌培育也将举步维艰。

通过以上现状分析，笔者认为提高品牌培育成效，应重点做好以下几项工作：

一是品牌培育应与品牌文化结合，量身定做品牌培育方案。品牌培育应该从卷烟品牌文化塑造人手，用文化打动消费者、感染消费者。各个卷烟品牌、各个卷烟规格，在上市之初都会进行品牌定位、突出特色卖点、附加特定的价值内涵和情感内涵，可以通过各种信息宣传途径将这些信息传达给消费者并得到消费者对品牌的高度认同，最终形成强烈的购买欲望及品牌忠诚。比如利群品牌广告词“让心灵去旅行”，它传达了卷烟品牌的一种理念：人生快乐无处不在，关键需要你自己用心去发现、去领悟生活的真谛。品牌培育方案结合品牌文化精准确定目标消费人群，从而使培育策略更具体、措施针对性更强，使品牌培育做到有的放矢。

二是培育目标要科学合理严谨，循序渐进的设定各阶段指标。品牌培育的最終目的是该品牌的销量和市场占有率提升。要实现卷烟品牌培育与卷烟销售同步推进，基层卷烟经营企业必须着力构建更具层次性的卷烟品牌培育体系，既要有决策层面制定的品牌培育策略、机制以及实施要求，还要细化客户经理卷烟品牌培育的工作任务、实施措施、推进手段等内容，同时结合市场反馈信息，循序渐进的落实各项品牌培育措施，有针对性的设定推进目标，发挥优势、补齐短板，才能实现卷烟品牌培育活动的科学高效运行。

三是收集整理培育过程中的相关数据，为制定应对措施提供依据。品牌培育的着力点是如何抓住零售户，如何抓住消费者，品牌培育的过程实际是基于数据分析的不断解决问题、不断提升零售户满意度、不断提升消费者美誉度的变动过程，那么做好对品牌培育过程中产生市场数据的收集、分析，就是了解市场真实情况，作出科学应对措施的抓手。通过建立客我沟通机制，及时了解零售户反馈的消费者对卷烟吸味、价格、质量方面的评价、消费者的重复购买率等信息;通过卷烟销售及现代卷烟零售终端系统，实时掌握新品牌动销存、零售户重复订购率、同档品牌销售变化等信息，利用数据分析为品牌培育管理者对市场判断乃至品牌培育工作改进措施提供可靠支撑。

四是对品牌培育全过程进行控制，形成持续优化的闭环工作体系。做好对品牌培育全过程的管控，落实“事前准备工作、事中推进落实、定期考核评价、事后跟踪总结”各个环节，实现品牌培育的闭环管理、循环上升。事前准备要做好品牌文化的梳理，包括卷烟品牌的产品特色、包装特点等信息、消费者提出问题的答复等。事中推进落实要根据品牌特色及市场定位细分市场，做好定期考核评价，为培育工作后续推进提出合理建议。事后跟踪督导要对品牌的长期成长情况进行跟踪，分析销量增减原因，总结品牌培育的经验、做法以及教训。

品牌培育工作是一项长期、复杂的工作，不可能一蹴而就。作为基层卷烟经营企业应当积极探索卷烟品牌培育新机制、新措施，着力抓重点、补短板，不断提升品牌培育水平。