长尾理论下分众传播的成因和电视节目的发展

孙大卫

【摘要】如今，电视节目分众化成为趋势，它是电视业适应社会和市场需要的必然结果。经济学领域的“长尾理论”应用在电视行业，同样提醒着经营者们：在重视那些热门栏目的同时，也让众多主题、形式小众，却有着优质内容的“长尾”产品迎来它们的春天。本文将结合“长尾理论”的相关知识，试论电视节目分众趋势的成因，并以实际案例为依据，探究该理论对电视节目传播的启示。

【关键词】电视节目;分众传播;长尾理论

一、长尾理论概述

20世纪90年代以来，科学技术的进步使得互联网在各个领域的应用呈现渗透式发展，信息的流通量和畅通程度达到了巅峰，社会成员之间的交互活动不再局限于地理时空的限制，网络为人们获得多元文化和内容提供了便利条件。在这样的形势下，以往由大众传播方式输送的主流文化被裂变成无数文化碎片，各大媒体纷纷将市场细化为针对不同特定人群的分市场，实行分众化策略。“长尾理论”的提出与这种策略不谋而合。

自美国人克里斯·安德森2004年在《连线》杂志上发表了《长尾》一文之后，“长尾理论”就受到了人们的广泛关注。在它的二维坐标图上，x、y轴分别表示商品和销售量，由左至右商品的销售量呈曲线减少，代表着商品品种的y轴拖着长尾巴无限向后延展，理论名称也由此得来。在传统的“二八定律”下，人们只关注曲线头部销售量高的占比20%的商品，因为这20%的确可以带来80%的销售量。“长尾理论”却想要提醒我们有效地开发那80%的尾部产品，原本那些被忽视的小众化市场虽然所占份额小，但是数量众多，它们聚集起来的总额完全可以和流行市场份额相抗衡，甚至还要更多。

这个理论不仅在经济领域用来描述经济驱动模式从份额多的市场转向份额少的市场，也给广播电视业带来创新思考。

二、新媒体环境下电视节目分众化传播产生的原因

克里斯·安德森在《长尾理论》中预见：“在所有的传统媒体中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。我们确实可以看到，分众时代，各家媒体都在强化自己的品牌战略、打好差异牌。湖南卫视借势《快乐大本营》找准定位，主打“快乐中国”的品牌，并将“快乐”系列节目通过播出时段的合理设置强化招牌。从“情感世界”到“幸福中国”，江苏卫视用“情感”这条线串联起本台电视剧、新闻栏目、娱乐节目的统一整体。以“文化立台”的北京电视台抓住老龄化、高学历的受众全面掌控北方的广阔市场。

（一）传播者——错位竞争：从同质化节目中突围

90年代，湖南卫视的《快乐大本营》带头掀起了电视节目的大众娱乐之风，随之，安徽卫视的《超级大赢家》、河北卫视的《激情久久》等同类娱乐节目争相上线，哄抢着分下“全民娱乐”这杯羹。过去为数不多的媒介即使平分这20%具有相近品味的受众，各家也能获得不错的收视率，如今随着电视台和频道的增多，旧媒介的受众被新媒介抢走，原有市场被分割后大打折扣。紧接其后的《超级女生》等“全民选秀”在高潮迭起后一度陷人沉寂，这成了电视节目从“全民狂欢”向“分众娱乐”过渡点。各家电视台想从同质化的娱乐节目中突围就必须放弃“老少皆宜”的标准，转而攻占某一特定属性的人群或某一专业性领域。媒体经营者开始将目光投向之前被忽略的小众市场，这部分人有更强烈的个性化需求，同时他们的消费能力也不容小觑，但他们长期被边缘化，几乎没有在大众传播媒介上获取过真正满足他们需求的内容，因此一旦能够把握住这部分受众，他们将成为长期稳定的收视保障。这样的“错位”策略是各家媒体避开竞争对手已经抢占的市场，聚力打造自己的专属品牌，力争“人无我有，人有我优”的必然选择，这便加速了市场的细分。

（二）受众——社会分层：需要多元化信息

曾经的大众化传播重视社会成员一致的偏好，强调节目的“普遍适用”，能够尽可能的争取到绝大多数观众就是电视节目制作的主要目标，节目制作人也从专业角度贡献出了一批批“老少皆宜”的高口碑节目。当然，在当时媒介数量本身就少的情况下，人们几乎没得选择，电视上有什么他们就看什么，“分众传播”的问题自然不需要考虑。而随着媒介数量剧增、同质化节目蜂拥而至，人们有了更多選择的余地，这种“老少皆宜”的节目设置除了成为理想化下的状态，恐怕也只是“沉默的螺旋”下受众的从众行为，一旦有更多元的节目形式出现，这些看似稳定的受众马上会被吸引过去。

并且，人类社会本来就是由不同群体组成，尽管社会分层现象在我国的特定历史时期有过弱化，但它的层化是一直存在的。不同群体因为年龄、性别、受教育程度等因素的影响有着不同的文化需求，即便是有着相同或相似背景的同一阶层之间，因着不同个体的生物差别，他们的认知和欣赏水平也是有差别的。过去处在温饱边缘，人们的文化需求是浅层次的，根据马斯洛层次需求理论，人类的生理需求和安全需求得到满足之后，继而会追求更高一级别的情感需求，即可以带给他们归属感的，能够通过融人群体、满足情感交流的一个渠道。社群就这样应时而生，每一个子群体关注的内容和需求导向都不一样，在这里，人们与志同道合的人组建成团并与之产生联系，满足了不同群体对社交的高级需求。社群多元必然导致信息需求的多元，那么作为电视受众，大家便不再满足于“千片一面”大众化节目，他们对涵盖各年龄阶层、各专业领域的小众节目更加青睐，电视分众化成为了时代发展、公民文化水平提高的背景下不可阻挡的趋势。

三、“长尾理论”对电视节目传播的启发

（一）重视头部，品牌节目精品化制作

在安德森看来，“长尾理论”并不是对“二八定律”的彻底颠覆，经营者仍然应该将精品的热门产品推销给用户，获取他们的信任，提高用户黏性，在此基础上挖掘市场的潜能，开发尾部优秀的小众产品，其在发展到一定程度之后又会由冷门变成热门，曾经被忽视的潜在受众聚集起来将它们推向长尾曲线的头部，待这部分市场饱和后，经营者将会寻找新的利益点，再次挖掘尾部产品，如此形成良性循环。因此，如果没有头部，长尾也就不复存在。

美兰德咨询公司发布的《2017年中国视频融合传播白皮书》显示，本年度电视频道视频点击总量排名前三的湖南卫视、浙江卫视、东方卫视流量占比攀升至70.1%，它們凭借平台生产的优质热门内容将大部分流量收获囊中。取得这样的成果跟各家媒体保持原有热门品牌节目的精品化、深度化不无关系。媒体在制作一档新节目之初，必然需要花费高昂的制作成本和优质资源来开拓市场，这时团队的积极性较高，但随着受众市场渐趋稳定，节目制作团队最初的进取精神多少都会有所消退，因此，国产综艺似乎难逃越做越差的窠臼，然而，18年浙江卫视新一季的《我就是演员》截至目前却在豆瓣创下了7.1的高分，证明只有真正把焦点放在挖掘节目内容深度，担负起传播责任，追求与观众产生积极的情感共鸣上的电视节目才是良心之作，像这样品质优良的头部产品是可以带动整个行业内容品质的提升的。

（二）挖掘尾部，小众节目品质化创新

2016年开始，在娱乐至死的各类综艺节目中，中央电视台推出的《见字如面》、《朗读者》、《中国诗词大会》等电视文化类节目成为泛娱乐市场上的一股清流，这些原本处在长尾的末端的文化类节目纵身一跃成为话题热门。据央广网统计数据显示，《中国诗词大会》收官日的收视率甩开一众热剧，收视率达1.17%，市场份额比第二名超过30%。《朗读者》凭借其精深的文化内涵和明星助阵朗读的创新方式一路收视高涨，在互联网包括短视频、音频在内的播放量超过10亿，节目收官后，遍布全国多个城市的“朗读亭”吸引了更多人驻足，打通了线上线下的空间距离，开启了2017年最具热点的全民文化活动。

纵观近几年电视业的发展，从草根选秀到明星“回炉”竞技，从众声喧哗的真人秀到乡野慢综艺，媒体一直没有停下创新的脚步，他们开始倾听用户的需求，不再试图将所有的受众发展为传播对象，那处在尾端的数量庞大、需求多样的受众现在正是他们想要占领的新市场。

（三）搭建平台，广电网络深度化融合

“长尾理论”还给电视台降低营销成本提供了一种思路，通过有目标的定制或提供必须来达到大规模生产从而降低运作成本，因此，电视与网络媒介的融合是有效发挥长尾作用的方式。

在激烈的市场竞争中，互联网时代下的电视节目在内容、形式以及受传互动方式上不断朝着高质量、新看点、多途径的方向发展，此外，媒介传播渠道的增多为电视节目扩大覆盖面，提升影响力，甚至助力成为社会现象级热点话题都开创了无限可能。《见字如面》就是利用网络形成裂变式传播的一个典型案例。在节目正式开播前，栏目组将每期节目分割为一段段几分钟的读信单曲，首先在网络上预热，经由各大社交网站的转发，一时形成热点话题，在热度达到高潮时随即在电视和网络上同步推出合集版，成功借助网络平台赚足了热度。十九大期间，中央电视台充分利用网络平台优势，促成电视媒体、网络平台、手机移动端、线下电子大屏等端口齐发力，实现一次采集、全方位、多层次报道的强势局面。

传统电视台24dx时的播出时间意味着只有少数节目可以进入观众的视野，能排在黄金时段播出的节目更是有限，人们只能在仅有的空闲时间里被动的接受电视台播出的节目。而数字网络的发展为用户提供了更大的自由度和更多元的选择。如今，媒介融合成为趋势，传统电视媒体和网络的融合也是顺应发展的必然选择，共同打造融合媒体平台，实行跨媒介经营。将电视台分散的节目资源整合起来，分门别类的存放在数字信息资源库中，实现电视端与网络端的互动播出。2008年，湖南卫视率先走上台网联动的道路，与芒果TV的双平台融合发展实现了以大屏带动小屏、以小屏深化大屏的传播效果。这些尝试将会给今后平台和内容的合作带来有益的借鉴，使电视节目在长尾曲线的头尾两端不断良性循环。