波特五力模型分析框架及案例分享——以瑞幸咖啡为例

(西南交通大学希望学院 四川 成都 610400)

一、五力模型的内容

(一)买方的议价能力

货物或服务的买卖双方之间存在各种各样的关系。在大规模营销情况下，商品或服务的买方与卖方之前的关系可以是紧密结合的精益生产系统，也可以是领域的两极。

企业的讨价还价能力与企业的利润密切相关，而同时这也反映了企业与客户之间的亲疏关系程度。如果企业的购买者只有少数几个核心客户，在这种情况下，卖方的销售取决于几个关键的客户，买方的购买数量越大，议价能力就越强；如果提供的产品或服务的差异性不大，转化成本较低，客户就可能会更换供应商。例如：餐饮行业和家电行业，由于提供的产品差异较小，客户的选择性较大，客户的议价能力也较强。

后向整合通常指一家企业与其上游的供应商进行联合的商业行为，也叫后向一体化，这与买方的谈判杠杆密切相关。如果买方把需要向上游供货商购买或以前外包的产品改为企业自制，那买方就容易获得谈判杠杆，就更容易讨价还价。

(二)供应商的议价能力

组织生产经营活动无法离开供应商的资源，也就是说如果供应商掌握的资源越稀缺，越重要，那么供应商的谈判杠杆就高。供应商忍受客户的议价能力可以反映出有助于提升买方议价能力的情况。供应商越能忍受客户的议价能力就越能有助于提升买方议价的情况。

如果供应商的集中程度较高，就很有可能发生供应商主导价格的情况，一个大型供应商对一个小型客户来说具有明显的优势和谈判杠杆，因为大型供应商有其他的大客户，对于一些小客户，他可能并不给予重视。相反，如果购买者的集中程度较高，有大部分主动权在购买者手上，则购买方处于相对来说强势的地位。

(三)竞争对手的进入

一般来说，在飞速发展行业中的原有企业都具有“廉价劳动力或较低的资本成本、更高效的原材料获取途径、政府补贴、有利的地理位置、不断累积的经验”等有利条件，这些都会导致原有企业形成成本优势。而对于一个刚刚起步、没有很多经验的企业来说，它要付出的成本一般会比原有企业高得多。进入壁垒的高低还取决于原有企业为了保护其已有市场地位而做出的反应。如果原有企业的行业领先者会大力打压新进入的竞争对手，那么进入行业的壁垒就会变高，那些资金雄厚、持久力强的原有企业，如果愿意在短期内减少利润以维护其市场占有率的话，这将对新进入企业产生巨大打击。

(四)现有竞争对手的竞争

行业通常是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务而划分的经济活动类别。当几个势均力敌的竞争对手或许多小企业共享一个市场时，市场竞争会非常激烈。在不存在产品或服务差异时，购买者通常关注价格、有效期等，竞争 会非常激烈。相反，当产品或服务存在差异时，就会导致客户有不同偏好，进而喜欢不同的品牌，竞争也随之减少。

(五)替代品的威胁

互补关系指两种商品共同满足一种欲望，它们之间是相互补充的。替代品是指在功能上部分甚至全部替代某一种产品的产品。当存在令人满意的替代产品或服务时，客户就会倾向选择替代产品或服务。来自替代品的威胁会使同一行业中的企业加 快核心技术的开发和保护，虽然加剧了行业间的竞争，但这也会激发更多的创新。所以说更加令人满意的替代品也会构成威胁。

二、“五力模型”案例分析

(一)现有行业竞争对手的挑战

瑞幸咖啡致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，在店消费，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。作为刚成立不久的咖啡连锁企业，瑞幸咖啡面临许多挑战。在其进入咖啡行业之前，这个市场已有行业领先者——星巴克。星巴克目前的名气是最大的，品牌效应是最出众的。并且它也有一些其他竞争对手包括COSTA、麦CAF等，这些咖啡零售商都有许多相似点，比如包装就没，口味纯正等。这些无疑给瑞幸咖啡造成了很大程度上的竞争压力。

(二)潜在进入者的威胁

外卖是瑞幸主打的业务，这也是相对于星巴克最大的优势之一。瑞幸咖啡上市不到半年，官方宣布拆分小鹿茶，发起“新零售合伙人”招募，一系列动作快速且老练。这无疑让很多人看到了盈利的机会。很多处在咖啡销售的边缘企业随时都有可能进入该市场与瑞幸进行竞争。比如，Pizza、KFC等。这些企业虽然不是专业销售咖啡，但它们拥有过硬的品牌知名度，且销售的食品种类非常丰富，也同样具有良好的服务环境。这些企业很可能在适当的市级冲进咖啡零售行业，这无疑会对瑞幸咖啡的业务造成巨大的冲击。

(三)替代品的威胁。瑞幸咖啡的核心产品和主营产品是咖啡，它凭借纯正的口味和独特的风格赢得了顾客的青睐。从另一方面看，和咖啡相似的产品有很多，奶茶果汁等都可以吸引顾客。再者，吸引顾客到门店消费的主要原因之一是其门店的店内氛围。然而瑞幸咖啡主打线上模式，大部分门店内并没有可供顾客休息或社交的设施。同时，市面上胶囊咖啡机等便捷的机器也分割了一部分市场，对于瑞幸的“大师代言”和“咖啡品质”，星巴克和其他相对高端的咖啡品牌可以如法炮制，咖啡并不是一个非常有效的壁垒。所以，替代品的威胁对瑞幸咖啡来说相对较大。

(四)供应商讨价还价的能力。瑞幸高质量的大师咖啡得益于精心挑选的咖啡豆，高品质的原材料保证了咖啡成品的质量。瑞幸在全球范围内采购咖啡豆，绝大部分都是来自南美洲，由于供应商很分散，所以瑞幸咖啡能以较低的价格获取高质量的咖啡豆。但瑞幸咖啡和咖啡豆供应商构建了良好的长久合作关系，达到了双赢的效果。

(五)购买者讨价还价的能力。瑞幸咖啡平均价格在20元以上，并且会随机赠送优惠券，相对于其他咖啡品牌来说便宜了不少。而且瑞幸咖啡很多时候都是在出售一种氛围，这种无形商品可以使消费在心理上有一种满足感和认同感，正是这种放松温馨的氛围吸引了大量客户。

三、五力模型的分析总结

“五力模型”为企业的战略分析和外部环境分析提供了一个良好的理论框架，使企业能够清晰有效地认识外部竞争力量和自身的竞争位势。对于平衡企业的优劣势，制定合理的发展战略起到了积极的作用。从案例分析，我们可以得出以下结论：处理好上下游企业之间的 关系可以使企业获取理想的利润；企业自身具备强大的竞争实 力，拥有自主核心产品和技术可以让企业不必过于担心替代品的 威胁；行业间与对手的竞争是一直存在并且不断动态发展的，只有通过强化自身核心竞争力才能使企业在行业中长期生存。

指导老师：夏甜甜