打造爆款文章不靠“标题党”

■王琪琦 詹新惠

社交网络的高度发达使人人都成为自媒体，每个新媒体工作者都渴望生产出“刷屏”级别的爆款文章。在网络媒体时代，海量资讯让人目不暇接，文章的点击率、阅读量成为了网络平台运营者的生命，“吸睛”往往是第一步，而后才能“入胜”进而“圈粉”，形成平台的品牌和风格。标题作为吸引用户注意力的第一入口，已经成为新媒体内容生产的重要着力点。

好内容需要好标题

“看书先看皮，看报先看题”“题好文一半”，无论是传统纸媒时代还是新媒体、自媒体时代，一个好的新闻标题总能起到“画龙点睛”、令人拍案叫绝的效果。而新媒体平台“题文分离”的特性决定了标题之于新媒体内容，更有其特殊价值和导流、导引作用。

其一，“酒香也怕巷子深”，优质的文章内容需要好标题的辅助。在特定环境下，用精巧的构思引起读者兴趣，确实能够吸引用户关注。如新华社“刚刚体”的走红就是生动的例子。在“短平快”的微信平台上，传统的“新华体”标题并不具有吸引力，不经过加工基本没有传播力。而“刚刚，沙特王储被废了”这一口语化、接地气的标题再加上新华社小编们颇具娱乐精神的“后台挑逗”，制造了一个前所未有的“10万+”爆款文章。“刚刚体”也成为众多新闻新媒体模仿的句式，新华社在网民心中树立了全新的年轻形象。

其二，“标题合为屏而作”，不同的终端需要适宜的标题。中青报冰点特稿的文章很多都是首刊在报纸上，但在微信公众号推送时总会先改标题，使之符合微信平台的特点。如2018年12月13日，中青报冰点特稿《这块屏幕可能改变命运》刷爆朋友圈，这篇文章在报纸上的标题是《教育的水平线》，并没有引起太大关注，发到微信公众号时，改了标题，这个标题引起了网民好奇心，文中的故事戳中大家的痛点，但也给人以鼓舞和感动，这才使人们都在朋友圈转发分享。

“标题党”不造就爆款文

追求一个好的标题很重要，但要有一个度，即不能低俗，不能失真，要有内涵。不少自媒体在利益的驱动下，为了获得阅读量，越过了这个度，出现了过于倚重标题，而不重视内容深度的“标题党”现象。这跟传统媒体人追求标题“点睛”的目的有本质的区别。好内容自带流量，爆款文章不靠“标题党”。

其一，“标题党”具有极大的危害。“标题党”最擅长的就是夸大事实、断章取义、哗众取宠。2018年4月，解放军按照正常流程发布例行性南海演习预告，某自媒体以《突发！你敢越红线，我必武统！振奋国人，万众期待！》为标题，将此次演习与叙利亚战争、台海局势联系起来，让读者感觉战争一触即发，引起社会恐慌。这类“标题党”将其中能够引发公众关注的信息点无限放大，强行提升新闻的争议性，如此危言耸听，不仅不尊重读者，浪费阅读时间，而且助长浮躁之风和不良风气，恶化网络舆论生态。更严重的是，许多“标题党”用一种迎合受众原始需求的方式吸引关注，消解了严肃新闻的社会意义，从根本上影响了媒体的社会公信力。

其二，“标题党”无法赢得用户，无法赢得真正的流量。“标题党”的目的只是追求点击量，并不在意用户之后是否会分享关注。而爆款文章必须是兼具点击量和分享量的好文章。触动用户按下转发键的，一定是文章表现的话题本身，真正刷屏的不是标题，而是故事、内容、观点和态度。

其三，“标题党”牺牲的是媒体的公信力和权威性。“标题党”确实能在短期内博取眼球，增加网络新闻的点击率和阅读量，从而增加短期内的经济效益。但从长远看，新闻标题在某种程度上代表了一个网站或App的公信力和价值观。用户从所改标题中，除了可以看到文章的主旨、大意，更可以看到发布者的“态度”。一个媒体机构或自媒体如果总是制作那些耸人听闻、断章取义的标题，用户会对媒体传播的内容产生怀疑和不信任。到那时，靠“标题党”积累的经济效益也会随着用户的流失而损失。

一篇文章能否“10万+”，标题和封面只是个引子，标题一定是与内容相辅相成的。“标题党”就像是小店的酒幌，遥望可见，但要留住过客，还得酒美菜丰才行。

好标题的制作“套路”

如何才能做到标题既能吸引人、感染人，引起网友兴趣，又不落入“标题党”的套路呢？

要以事实为基点。标题要和文中内容相符，从内容中认真提炼出来。这也是做新闻标题最基本的要求。网络新闻标题因字数有限，需要制作者抓住新闻的关键点，将新闻中的重点、读者最感兴趣的部分凝练出来。如新华社发布的《这里人才引进新政发布不到1天，30万人申报……》讲了天津的人才引进政策，标题是将文中的一个细节提炼出来，取得了很好的传播效果。

要引发人们的好奇心。在标题中设置悬念，让网友想知道，想继续看下去，就能提高阅读量。中国经济周刊的《寿光洪灾追踪：19日晚，黑虎山水库发生了什么？为何部队也上了大坝》是记者实地探访寿光市上游3个泄洪水库之一的黑虎山水库，并专访水库管理局局长写成的文章。标题中提出了两个问题，引起网友关注。文章获得562万的阅读量和两万多条评论。

要与用户的切身利益有关。在标题中就能让用户获得明确的信息，感受与自身利益关切的问题答案，他们不仅会自己阅读、评论，分享给朋友们，还会收藏。比如人民日报的《有独生子女证的恭喜了！》，中国食事药闻的《食品药品监管总局@妈妈们，这5批次婴幼儿配方乳粉不合格！》，这类标题直指相关群体，实用性强，一目了然，用户打开文章的概率就很大。

总之，新媒体内容的标题制作是检验一个编辑记者综合素质的“试金石”。面对新媒体时代的海量信息，要抓住读者，每个编辑记者一方面要根据新媒体的特征、传播特点和用户痛点制作标题，一方面要有社会责任意识，不以低俗为通俗，不以浮夸为幽默，以真正值得关注的内容和精练的语言吸引读者，制作出真正有价值的爆款文章标题。