“刚刚体”标题制作的经验特色

■贺俊浩

《刚刚，沙特王储被废了》短短九个字，不仅让“刚刚体”成为受众熟知的品牌标识，更为新华社等主流媒体探索新媒体创新提供了借鉴经验。在“刚刚体”之后，新华社微信公众号、新华社客户端、新华网等各移动终端平台，均在内容、形式、方法、手段等方面有所突破，尤其是标题制作堪称亮点纷呈，如新华社微信公众号的《答应我，下班后再点开好吗？》、新华网的“一字标题”“这就是”系列等，均实现了传播力影响力的有力提升。基于这些持续性创新，我们今天再回顾总结“刚刚体”标题制作的经验特色，便更具有说服力和现实指导意义。

个性化制作做到“别具一格”

适应当前分众化、差异化的传播趋势，标题制作必须坚持以人为本的原则，提供个性设计、流行元素和情感诱因，满足受众多元的信息需求和情感诉求。“刚刚体”最典型的创新意义便是它打破了以往新华社作为官方媒体进行权威发布的传统套路，摆脱了报刊时代内容制作的路径依赖，更注重受众意识，从受众媒介接触新方式的角度考虑标题的制作。

在“刚刚体”之后，新华网推出了“一字标题”系列微信稿件，包括《春》《路》《年》《景》《木》《德》《察》等，这些稿件篇篇突破10万+，它的创新突破在于进一步打破微信公众号长期以来的“长句式”标题类型，通过更加简约醒目的设计，瞬间抓住受众的注意力，成为后来媒体纷纷效仿的案例。

有网友在评论区留言称“一个字的标题看似简单却悬念重生，最后忍不住就点开看了”。《中国记者》杂志评论称：“很难想象报刊时代的标题会如此个性出新，这也为我们创新更具别具一格的标题提供了更广阔的想象空间。”总结来看，个性源自于坚持受众本位，来自于强化创意火花，要善于将网络热词等流行元素嫁接移植，真正打造符合主流媒体品位格调的好标题。

互动化传播做到“你就是我”

“无互动不新闻”“无互动不社交”……在社交媒体时代，互动化传播成为最流行的词汇。在“刚刚体”推出之后，新华社官方微信原主编、《环球》杂志副总编辑刘洪提出“这就好比朋友之间的聊天，我们谈起一件大事，会说，刚刚发生一件什么事，而不是说快讯”，这也正是道出了标题制作过程中创新互动化传播的新思路。

一是营造对话感，通过平实的话语表达营造“我在和你对话”的场景即视感，例如《这个村霸太嚣张！扫黑除恶大快人心》《这姿势太美了！感动500万人》《2月起，这些新规都开始施行，与你有关！》等标题，不仅传递了重要的信息，而且传达了浓浓的主观情感，接近受众日常交流对话时候的场景，符合受众情绪化信息接收的习惯。

二是制造参与感，标题的功能不仅是传递信息或者吸引受众点开观看，更重要是鼓励受众参与“转评赞”（转发、评论和点赞），提升用户活跃度和用户黏性。据了解，“刚刚体”在发布仅36个小时后，除了收获800万点击量外，还有近50万的转发量。“刚刚体”通过“废”字为受众设计了悬念，诸如此类的标题《手术床边的这个姿势，网友连连称赞“你真美！”》《团圆是什么》《3、2、16……20万到账了！结果……》等，标题均没有明确事件的核心信息，而是通过类似讲述故事的方式设计悬念包袱，制造了“犹抱琵琶半遮面”的效果。

可视化呈现做到“一目了然”

当前移动终端平台的标题制作不仅是文字内容，还包括插入图片、动图、漫画等环节，文图互动类标题成为新趋势。据统计发现，大部分受众在微信公众号或者新闻客户端等平台阅读稿件时，更加关注配图的画面内容，“如果配图有趣或者具有视觉冲击力，受众就会更容易打开”。

“刚刚体”的配图比较简单，仅仅是“权威发布”四个字的蓝底图片，但也恰恰是“权威发布”为受众明确了信息类型。近期，新华社微信公众号推出了《2月起，这些新规开始施行，与你有关！》，盘点梳理了惠民利民的新规政策，稿件配发的图片是百元大钞、硬币等钱币，受众通过图片即可知道涉及到自身利益，更有兴趣打开观看。

在新华社客户端界面中，诸如视频类稿件大多配发与视频相关的动图，将最具视觉冲击力的瞬间动态呈现，例如《瞰中国|齐鲁大地：济南冬日百花洲》稿件即将济南城市的航拍画面动态呈现，极具观赏性和审美性。再如《男童街边玩烟花 结果“炸掉”一口井》的配图是井盖爆炸的瞬间。总结来看，新媒体标题要注重运用文字、图片、视频等多种形式增强可视化效果，力争在瞬间能够抓住受众眼球，吸引观看欣赏。

距离“刚刚体”推出已经一年多时间，今天我们再谈“刚刚体”的成功经验，不仅是就事论事，而是总结呈现近一年来新华社持续性创新标题制作的成功实践。相信在此之后，我们会看到更多具有个性化、互动化、可视化特色的标题内容，不断开启主流媒体内容创新新征程。