新媒体标题制作的具象化和情感化

■胡玉菡

全媒体时代，各种新科技手段令人目不暇接，“内容为王”始终是核心的信条。采编、视频拍摄和剪辑、设计、直播等等一系列的复合技能有待点亮，想要掌握其中多项技能，需要付出大量时间与精力，也可能因学艺不精而无法得到相应的质感。人们对追赶新技术新表达方式孜孜以求，却常常忽视眼下有一条捷径，也就是具有更高“性价比”的道路——“标题制作”。

最好的标题不是凭空想出来的

学习新媒体标题制作过程中，有的人可能会急于求成，首先踏入的第一个误区，就是向人请教修改标题的方法——“我的原标题是这样的，能否指教修改一下？”直接甩来原标题，期望直接修改成一个令人过目难忘的标题。这样的方式是最不可取的。

会进入这样的误区，核心的观点差异在于，误认为好标题信手拈来，是编辑的灵感火花罢了。而实际上，学习新媒体标题制作之前有一点必须明确：最好的标题一定不是凭空想出来的。优质标题应该体现编辑对文章的理解，对文章中的痛点信息进行挖掘，再根据读者的阅读习惯进行改造，力求表述真实、准确，同时不失吸引力。

准确度与吸引力是好标题的两个重要维度，说起来简单易懂，但需要完美兼容并不容易。实践中，两大维度就像两个同心圆，真正的好标题需要不偏不倚恰好处在两个圆的重合之处。如果偏向准确度的维度，那么最佳的范例倒是面面俱到的通稿式标题，缺乏群众喜闻乐见的表述，不属于大众化表达的范畴；如果偏向吸引力的维度，那么很有可能沦为各种“震惊体”“不转不是中国人”的标题党路数。因此，平衡两大维度也是一门值得深究的学问。

前一阵，第三次全国检察外事工作会议召开时，新闻通稿主标题为《全方位提升检察外事工作水平 为中国特色大国外交贡献检察力量》，修改标题时第一准确落脚点应该是“检察外事工作”，但是用此突出在标题中却缺乏一些吸引力，过于公文化，通读全文解构核心观点后，笔者判断全方位提升的诸多手段是“大动作”，外事工作可比拟为“朋友圈”，因此修改为风格更加活泼的标题《中国检察如何扩大“朋友圈”？最高检即将有大动作！》。准确表达是修改标题的最基本要求，而措辞风格是否“接地气”，需要编辑具备一定的魄力，这种自信心应来源于对文章核心内容的清晰把握。

挖掘痛点信息，将标题场景化

如今，微信公众号的标题最大长度是64个字符。根据2015-2017年新榜对10万+爆款文章的微信标题长度对比调查，新闻标题由2015年最长的49字增长为2017年的61字。碎片化阅读的习惯，让读者的心情变得更加浮躁，如果想吸引更多读者，应该尽可能地去增加标题的信息量，提升能够戳中读者的几率。

标题中的信息量弥足珍贵，能够戳中读者的信息量可以被称为“痛点信息”。比如说，此前检察日报刊发一篇题为《时隔21年，落网逃犯被判死缓》的案讯，正义网微信在转发之前先从读者角度思考，既然时隔21年还要继续追责，必然不是小案子，标题中提到的落网逃犯到底是因何获刑？新媒体标题不管是否设置悬念，都应当具备一定的“痛点信息”来吸引读者，编辑从文中挖掘出关于案情的关键信息，结合文中的具体新闻点，修改标题为《奸杀8岁女童后，他逃了21年，直到最高检作出这个决定……》，有案情有逃亡时间，也突出了检察机关作用，比原标题更加直白，更容易吸引读者。

新媒体标题的具象化也是一个重要的吸引力法则，尤其是对于政务新媒体而言，因专业术语等内容常常远离老百姓生活，所以不代入具体场景不好理解。之前，最高检印发《中共最高人民检察院党组巡视工作规划（2018—2022年）》，文件显然非常重要，但是新媒体不是内宣窗口，许多一般的大众粉丝对文件内涵并不了解，编辑如果能将文件的作用体现出来才更为重要，因此刊发时修改为《最新！检察系统未来五年巡视工作“路线图”和“任务书”确定了！》。

类似的案例也体现在《关于保护、奖励职务犯罪举报人的若干规定》出台的时候，新规出台意义重大，但诸如“职务犯罪举报人”这样的术语若能转化为老百姓更能轻松读懂的状态，才能达到新媒体表达的基本要求，因此编辑刊发时突出新规的使用场景，以及几部门联合出台的意义，以《放心举报贪官！最高检、公安部、财政部给你撑腰！》为题，一目了然。

做一个有情感的“网瘾少年”

公文化表达一直以来都是政务新媒体的最大通病，受限于政务机关体系的语境，以及各种公文、领导要求等，总有一种“自我感觉非常重要”的心态，实际上是非常不利的。新媒体时代，想要争夺话语权，应当首先把自己的心态摆在与读者同一水平面的位置，平等交流，用读者看得明白的语言表达。知易行难，这要求编辑具备一定的“网络感”，同时一定要“说人话”，我通常将其称为“网瘾少年”体质。

新华社微信用“刚刚体”捍卫了快讯的地位，这种口语化的表达如今颇受网友追捧，就像是你知道了一条重大的消息，想直接告诉你身边的伙伴，脱口而出的那句话。你下意识给出的答案，正是这条新闻的核心信息点。比如，最高检召开新闻发布会出台意见，严厉打击贪腐“村霸”。看完发布会的消息后，作为吃瓜群众的第一反应其实是“啊，村霸要遭殃了”，忍不住拍手称快。那么，这种情绪能否直接体现在标题中告诉网友们呢？后来，我们在标题开头加了一句“村霸们，颤抖吧！”的网络口语化表达，让整个标题鲜活起来。

此外，情感化的表达也是传统媒体标题中极少出现的。四川省眉山市青神县检察院曾经拍摄了一部检察公益宣传短片，质感上乘，情怀满满，却取了个立足于本院、类似一般工作专题片的名字《小院大作为》。我们认真审读短片后，觉得这是全国各地基层检察院的投影，考虑后修改了这样的新媒体标题《那些基层检察院的一线检察人，都在这部短片里》，引发各地检察机关共鸣，瞬间成为了爆款。

另一方面，传统媒体讲究克制、中立，而新媒体上却并不避讳回应一些既有的网友态度。比如说，此前《互联网群组信息服务管理规定》发布，其中涉及关于群主责任的内容。检察日报的标题《群成员“犯事儿”，群主要担责吗？》已经很亮眼了，考虑到当时各种微信群里的群主群成员们人人自危的心态，编辑修改标题为《群主别怕！“谁建群谁负责”最完整解释来了！原来你们都误解了……》，标题虽长，但是表达的辟谣态度却很明确，也像是一颗定心丸，这也是非情感化表达不能企及的效果。

研究新媒体标题制作，是一项非常有意义的工作。现代广告业传奇人物、奥美创始人大卫·奥格威曾有一句名言：“阅读标题的人数，是阅读正文的5倍。如果你的标题没有吸引到受众的目光，就相当于浪费了80%的广告费。”新媒体时代，决定读者是否转发、分享的决定性因素一定是内容，而能否让别人先产生阅读内容的意愿，一定是看文章的门面，这就是“转发靠内容，打开靠标题”。