县域农村商业银行竞争战略研究

(山东建筑大学 山东 济南 250000；荣成农村商业银行 山东 威海 264311)

当前，我国经济进入新常态，农村金融机构面临较为严重的外部形势，特别是县域农村商业银行的经营发展，面临诸多挑战。本文以某县农村商业银行为例，了解县域农村商业银行发展的情况，选择最适合的竞争战略，既为该行今后的发展提供理论依据，同时，对于全国范围内处在相同发展阶段的广大农村商业银行而言，也具有一定的参考和借鉴意义。

一、战略管理的概念

20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中提出了战略问题。书中分析了环境，战略和组织之间的相互关系，提出“战略适就环境，结构追随战略”的论点，即企业战略应适应环境，企业组织应适应企业战略。20世纪70年代，哈佛商学院的安德鲁在《公司战略概念》中首次提出了公司战略管理思想，战略定义和制定，基本战略管理模式，被认为是现代战略管理理论研究开始的标志。20世纪80年代，哈佛大学商学院的迈克尔·波特的提出，企业战略的核心是获取竞争优势，将企业一般竞争战略划分为成本领先战略(cost leadership strategy)、差异化战略(differentitation strategy)、集中化战略(focus strategy)三种基本类型。银行作为特殊的企业，同样需要战略管理，有的学者研究了国际商业银行面对日益增加的国际竞争选择的战略反应，总结出全球化战略，产品差异化战略，客户差异化战略，扩张性战略，地域差异化战略五种战略模型。上述研究表明，现代商业银行实施战略管理是必然要求

二、县域农村商业银行特点

截止2018年11月，全国共有银行3555家，其中国有银行5家，股份制商业银行12家，城县商业银行162家，农村商业银行972家，农村合作银行48家，农村信用社915家，村镇银行1351家。由此可见，绝大多数银行都分布在县级及以下的地区，特别是农村信用社和农村合作银行都面临着改制为农村商业银行的情况，三类合计为1935家。说明县域农村商业银行占很行业很大比重，也是未来银行发展的重点。

三、某县农村商业银行基本情况

某县农村商业银行股份有限公司成立于2010年12月，是经中国银行业监督管理委员会批准设立的股份制地方性银行，是山东省最早成立的五家农村商业银行之一，由农村信用合作联社的基础上改制而成，实行县域即为一级法人的总、支行管理体制。现辖营业网点68处，员工1019人，存贷款规模均超过全市金融机构总和三分之一以上，规模实力连续多年位居全省县级法人前十位。电子金融机具覆盖全市所有825个行政村，是全省第一家完成“金融服务村村通”的银行。

(一)宏观环境分析

我国当前的金融体系是由银行业所主导的。虽然近年来资本市场直接融资制度不断完善,但银行业霸主地位在未来很长一段时间难以被撼动,这在很大程度上与我过的社会文化环境有紧密的联系。由于传统经济体制下的思维惯性和国内居民整体文化水平的地下,“存银行”在2005年以前是大多数人特别是农村居民的第一选择。

(二)内部环境分析

截至2018年上半年，某县农村商业银行各项存款余额222亿元，比年初净增10.83亿元，增幅13.64%；各项贷款余额138亿元，比年初净增7.69亿元，增幅20.62%，其中涉农贷款余额25亿元，占比55.62%，增幅25.39%。小微企业贷款余额16.73亿，占比37.21%，增幅20.63%，存贷款规模在全县金融机构中均位居第一。

四、战略选择与方案制定

以上研究表明，某县农村商业银行正面临着诸多的良好外部发展机遇，而内部能力相对处于弱势，特别是在未来时期内，银行自身的综合营销能力、创新研发能力以及服务能力可能会演变成为决定其发展的关键性指标。因此，来完农村商业银行必须从当下着手，选择合适的竞争战略，转型发展。

经济转型带来农村商业银行发展方式的转变。利率市场化之后，带来存贷利差的逐步缩小，银行靠传统“吃利差饭”的经营方式受到挑战。农村商业银行要实行“差异化”发展战略，充分发挥自身特点和优势，为中小企业提供全面金融服务，创新新产品，开辟金融服务新领域，特别是中间业务，这是方向性的银行服务领域，在国外，中间业务的银行收益占银行利润70%左右，成为银行收益主渠道。

(一)针对特殊客户

某县中小企业比较多，银行把服务中小企业作为市场定位，把中小企业作为价值客户。根据黄金客户的投融资需求，积极开展投资咨询和理财特色服务。根据中小企业和“三农”生产经营需求，开展信贷服务。开发新产品，形成先发优势，为小微企业服务。根据市场客户需求开展特色服务是银行经营成功的一条基本经验，这就是坚持以市场需求为导向，进行金融产品创新，才能适销对路。

(二)多产品结合

如在不断优化原有的现金、结算、联行、国际业务等业务流程的基础上，积极对接财政集中支付、有权机关查询冻结扣划平台、资金业务平台等多种业务系统。开办保管箱业务，对接县信用办，为AAA级诚信个人提供免费保管箱一年，节省年费。金融品种的丰富，可以提升了客户体验度，全面满足了客户层次化、多元化金融服务需求。

(三)加大产品创新力度

在信贷业务推广过程中，摆脱以往单一的保证、抵质押信贷方式，推出了第三方监管动产质押、林权抵押、钢结构厂房抵押贷款、公证抵押贷款和鲁青基准贷等信贷产品；加快小微信贷技术复制，创新了家庭贷服务模式，以适应不同行业、不同群体的多样需求。在聚焦城乡居民需求的基础上，研发了新能源汽车贷款，将家庭贷模式与小额分期付款相结合；推出了“大棚贷”贷款，畅通扶持蔬菜种植绿色信贷通道，助推辖内蔬菜产业转型升级。年内计划结合金融扶贫、乡村振兴战略，探索推广“政银保”和“光伏贷”贷款产品落地实施。

(四)大力发展中间业务

银行卡业务是中间业务的主要应用之一，要确定好自己独有的经营模式，坚持市场化的运作原则、实施公司化的管理、采取产业化的发展理念。具体可从以下两个方面着手准备：一方面，银行卡业务时刻都要谨遵效益优先的市场原则，对本行金融产品进行明确的定位，不断完善银行卡的服务性功能。银行要不断开发高品质卡种，不断发展优质化客户，在做好优质客户的基础之上不断提升大贷记卡的销售力度。另一个方面，银行要对现有的经营策略进行不断调整和整合，要做好银行卡产品的整合工作，确保银行卡的统一化发展，从而真正实现一卡多能、一卡走全球的梦想。