大数据视域下数字出版盈利模式研究

(湘潭大学 湖南 湘潭 411100)

一、引言

随着移动通信、云计算和物联网等信息技术的不断发展与应用，各类数据都出现了爆炸性的增长，我们已经进入了大数据时代。当前大数据正在被应用于各行各业，对我们的生活和工作都产生了深刻的影响，当然，数字出版也不会例外。我国应借助大数据时代这一机遇积极变革数字出版业，而盈利模式恰恰是出版企业发展数字出版的突破口。本文正式基于大数据时代对数字出版盈利模式进行了一些探讨。

二、我国数字出版盈利模式的现状

盈利模式是一个企业的生存根本，在数字出版领域，对数字出版盈利模式的探讨是研究者们最关注的问题之一。按目标市场，数字出版可以分为教育出版、大众出版和专业出版；按载体形式，数字出版可以分为电子阅读器、网络出版和手机出版等；按业务形式，数字出版可以分为电子书出版、数字期刊出版、网络游戏出版、数字动漫出版和网络广告等。由于分类角度不同，导致分类覆盖面交叉重复或有遗漏。因此，本文通过对中国知网中来源于SCI、EI、CSSCI等核心期刊的文献进行梳理后发现，目前我国数字出版盈利模式主要可以归纳为以下三种盈利模式。

(一)内容盈利模式

内容盈利模式是指数字出版企业通过向读者提供阅读内容而收取费用的一种盈利模式。这也是我国数字出版企业最主要的盈利模式。这种盈利模式与传统出版的盈利模式非常接近，只是随着互联网等信息技术的不断发展，出现了不同的业务形式。

电子书模式，读者可以在网络平台或者数码阅读器上(电子阅读器、计算机和手机等)阅读内容，读者一般只能免费阅读部分章节，必须通过付费的方式才可以阅读和下载全部章节。代表企业有晋江原创网、潇湘书院等。

在线网络出版模式，数字出版企业靠内容吸引用户，用户通过网络付费阅读内容，然后数字企业从网站上选取高点击率的作品做成纸质书。代表企业有起点中文网。

手机出版模式，近年来，由于智能手机迅速普及,智能手机几乎占手机持有率的百分之百,我国手机出版发展地十分迅速。目前手机出版模式主要有以下三种，第一，以手机APP的形式出版。第二，借助智能手机平台整合资源，即其本身不生产内容,但它把杂志聚集在一个平台上。第三，[1]以苹果为例的“高价的硬件+苹果网上商店”。前者带来巨额的硬件销售利润；后者直接从苹果网上商店付费下载电子书、软件、游戏、视频等数字化信息,从而获得持续的利润。手机出版模式下，用户付费接收内容，计次或包月付订阅费或者按流量付费，手机出版企业则与内容提供商、网络运营商合作分成。

数据库模式，在数据库模式中，数据库是内容提供商和用户之间的一个中间信息汇集商，对出版机构已经发表的各类文献进行数字化的收集整合，发表在数据库网中。国外的爱思唯尔以及国内的中国知网、万方数据和维普资讯就是典型的数据库模式的数字出版企业。以中国知网为例，用户必须按页数付费才可以在线阅读或者下载保存文献。其和大学、图书馆、科研机构进行合作，建立科技社区，提供更多的工具和个性化的解决方案。内容权威、更新速度快、被各大高校采购以及深得用户信赖的科技含量，是构成此类权威数据库盈利模式可持续发展的重要原因。

在线教育模式，即是一种基于互联网的远程教育。以在线教育服务为主要业务的盈利模式主要是数字出版企业为用户提供在线教育服务，以收取服务费实现盈利。在线教育一般包括在线学习平台和教学互动平台。用户可以在学习平台在线学习、做作业以及测试，在教学互动平台享受在线课外辅导和进行学习交流等。

按需出版模式，传统出版适用于大批量图书生产，例如起印页数高的或者畅销书籍。按需出版则可以克服传统出版的不足，应用于需求少、高定价的专利文献、样书、专业教材、古籍整理类图书、学术专著等，可以按照读者、作者和出版社的特殊需求，独家定制产品，满足用户个性化的需求，服务于小众化和个性化的消费市场。按需出版公司的利润来源是用户付费。代表企业有中国出版集团、江苏凤凰出版集团等。

(二)服务盈利模式

服务型盈利模式是指将为用户提供的服务作为商品出售的盈利模式，即赚取服务费。[2]例如新华传媒提供的数字出版服务包括为一般企业出版内部所需的文件和手册，通过数字化技术与客户企业形成数据无缝对接。

(三)广告盈利模式

广告盈利模式是指数字出版企业向用户免费或低价提供数字内容，依靠内容吸引大量的用户，从而吸引广告的投放，主要利润则来源于广告商支付的广告费用。主要有两种类型，一是为数字出版产品植入广告，使得广告与数字出版内容融为一体，二是数字出版网站上所吸附的广告。另外百度、谷歌等搜索引擎采用的是非常典型的广告盈利模式，即搜索服务免费，广告服务收费。[3]其中搜索引擎模式又包括关键词广告模式、竞价排名模式、固定排名模式、搜索引擎网站联盟四种模式。

三、新的模式与发展趋势

目前，我国数字出版盈利模式还不够成熟，还需要不断地进行探索。随着物联网、云计算等技术日新月异的变革,信息技术的发展已步入一个新的阶段，即大数据时代的到来。大数据的主要特点就是数量巨大且类型多样，包括数字，文字、图片、视频等各种信息。如何将大数据转变为大价值,这就涉及大数据技术的运用。[4]大数据的利用过程可以简单地分为大数据采集、大数据预处理、大数据存储及管理、大数据分析、大数据应用、大数据安全等几个方面,其中最重要的莫过于大数据的分析。“大数据”作为一股新的技术浪潮对数字出版的产生了冲击与影响，对规模化数据的开发和利用,成为数字时代发展的一个新趋势。在此背景下，数字出版的盈利模式也必须相应变革与创新才能更好地促进数字出版产业的良性发展。本文借鉴国内外数字出版盈利模式的创新个案来梳理数字出版的盈利模式和发展趋势。

(一)广告盈利模式

广告盈利模式是指数字出版企业向用户免费或者低价提供内容，其利润主要是来源于第三方，即向广告商收取的广告费。其实这种模式由来已久，与传统出版类似，都是靠内容吸引读者，从而吸引广告的投放，最后通过收取广告费盈利。不同的是，在大数据时代，随着信息技术的不断发展，广告盈利模式焕发了新的生机与活力。

在大数据时代，用户的任何行为都能被数据挖掘与分析，而通过这种数据挖掘与分析就可以将用户感兴趣的内容进行精准推送，因此数字媒体时代是个“一对一”传播的个众时代。这种特征更加适应用户需求的多样化和用户市场的细分化，更能当今消费者越来越个性化的需求，从而可以吸引到更多的用户。

今日头条就是基于广告盈利模式的典型代表。今日头条上线初期时，很多人认为它只是一个新闻客户端。其实今日头条是个性化的推荐引擎，它并不去采编内容，它只是一个内容分发平台，用户可使用微信，微博，QQ账号或注册今日头条账号登陆今日头条。今日头条根据用户社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣。每位用户推送个性化的定制内容(包括文字、图片、视频、问答、直播等等)，能很好地满足每位用户的需求，大大加强了用户粘性。今日头条通过这种私人定制般的用户体验吸引了大量的用户，而用户的每次点击、停留、滑动、点赞、评论和分享等行为又都可以被系统所分析，所有用户的这些行为就会产生海量的数据，最后这些海量数据都可以转化为广告价值。而且由于系统通过对用户的分析，建立了用户信息档案，可以针对不同需求的用户推送不同的广告，今日头条的广告跟内容是非常一体的，穿插在内容之间，也同样是用户感兴趣的，这对用户来说广告只是具有商业价值的信息，广告也是一条有用的资讯，并不会出现这么大的抵触情绪，大大增强了广告的效果。这正如“今日头条”的slogan所说的那样，信息创造价值。

因此，数字出版企业可以借鉴今日头条，运用大数据技术，通过数据的挖掘与分析，找准潜在消费者，变大数据为大价值。此外，除了通过向广告商收取广告费来保证盈利外，还可以向其他数据使用者收取费用。

(二)数据新闻的盈利模式

数据新闻，又叫数据驱动新闻。具体来说就是通过对数据进行采集、筛选和组合来深度挖掘数据，发现新闻价值，最后利用可视化技术呈现数据并展现新闻故事。数据新闻在国外运用的较多，美国的《纽约时报》、NBC、《经济学人》、英国的《卫报》和英国广播公司等都推出了自己的数据新闻作品。

英国《卫报》在2011年9月6日刊出的英国伦敦骚乱事件的系列报道中，所使用的数据来源于公开的法庭审理骚乱案件资料以及政府关于社会经济状况的统计资料。伦敦骚乱爆发后,英国舆论与政界一度认为社交媒体如Facebook、Twitter传播谣言、煽动骚乱,要求关闭社交媒体。[5]《卫报》数据新闻团队通过与学术团队一起研究社交媒体在骚乱中的作用,分析了260万条关于骚乱的推特信息,观察谣言如何在推特上传播,以及不同的用户在宣传和散布信息中的功能,以确定推特等社交媒体是否煽动了骚乱。他们对推特信息进行了内容分析,分类编码为:重复、驳斥、质疑、评论,还对数据进行可视化处理,从而发现推特在纠正谣言方面也发挥了积极作用。后来，《卫报》与伦敦政治经济学院的学者合作推出了一本用数据解读骚乱事件的小册子《解读骚乱》,使得新闻报道具备了带有前瞻性的社会科学研究的性质。

与国外相比，我国对数据新闻的研究较晚，2013年才刚刚起步，在此之前并无相关研究。目前,我国财新网、腾讯、网易、新华网等也推出了数据新闻作品，但总体来说我国数据新闻的呈现形式单一，多为图解说新闻，甚至有的只是简单的将数字和图表进行罗列。但正是因为我们起步较晚还有许多不足，所以我们同样还有许多发展进步的空间。我国自2008年实施《政府信息公开条例》起，也开始做开放数据的努力,表现出的开放数据态度还是值得肯定的。目前，虽说我们开放的数据不够多,但是只要认真去挖掘,就会有丰富的数据资源,[6]如国家统计局定期公布的全国各项经济数据；环保部公布全国各项环境监测数据；卫生部公布的全国人口与健康数据；众多的行业协会和专业市场调研公司都会定期发布各行各业的行业统计信息等等,这些海量数据都是数据新闻报道的数据来源，我们都可以从中发现问题并提出问题。

因此，数字出版企业需要的是敏锐的数据意识和对数据进行分析的专业技能，要能充分挖掘大数据的价值,找到更加有价值的方向。数字出版企业可以组织团队策划实施政府支持且能被消费的数字项目，例如社会突发事件的处理，交通安全的管理等。

(三)跨界融合的盈利模式

跨界融合顾名思义就是打破行业与行业间的界限，将看起来没什么关联的企业成功地融合在一起。在大数据背景下，信息资源实现充分共享，数字内容逐渐融合，行业边界也逐渐弱化，跨界融合已是大势所趋。在跨界合作方面，没有做不到，只想不到。例如青岛出版集团跨界携手海尔集团，在海尔集团与青岛出版集团的战略合作中，智能家电成为了数字出版产品的终端：打开海尔阿里四代电视机，观众进入阅读专区，可以通过下载电子图书、在线视频点播及图片浏览等方式，阅读青岛出版集团的数字内容；点击海尔“馨厨冰箱”上的电子屏幕，冰箱里的食材会自动匹配和关联营养菜谱，推荐用户应该做什么菜，而且这款互联网冰箱还与爱奇艺、苏宁易购等进行合作将用户熟悉的网络娱乐、互动模式带入了厨房，用户可以一边做饭一边追剧或者听节目。联通与腾讯合作推出的联通王卡套餐中，用户可以免流量使用腾讯旗下的APP(微信、QQ、腾讯新闻客户端、腾讯视频等等)，以1元1G流量的低价使用其他应用软件，联通可以赚取流量收入，腾讯可吸引更多用户，内容提供商也可从中获利，真正实现了多方受益。

信息数字化时代，传统行业间的界限将被部分打破，新的信息传播方式、新的信息载体和新的阅读方式也将出现。突破传统的媒体形态与内容供给模式，适应大数据时代的变化，融入新理念，打造多维合作体系，是数字出版模式的新思路。

(四)加大用户参与度，建立引导用户消费的盈利模式

以用户为中心，时刻保持对用户需求的关注，这才是有效的盈利模式。因此，我们应该加大用户参与度，建立引导用户消费的盈利模式，这是十分重要的。在创作过程中，数字出版企业也可以让用户主动参与其中，激发用户发掘内容和创作内容，这样可以有效的增加用户粘度。美国电视剧《纸牌屋》正是利用大数据进行运作的案例的典范。从内容创作到营销方式的选择，[7]出版方奈飞公司都是基于对用户行为特点以及规律进行的充分数据分析。奈飞的数据库包含了近3000万订阅用户的海量信息行为，如视频的搜索、观看视频的时间与使用的设备，以及观看视频的暂停、快放、倒退等播放行为。通过挖掘这些大数据背后的用户消费行为以及需求特点，奈飞最终决定电视剧的内容设定、角色挑选以及营销方式等。另外，国外在制作数据新闻时，也鼓励读者拍下现场照片，然后对其进行挑选采用，甚至有时还会直接转载读者在社交媒体上的评论。

数字出版企业可以充分借鉴国外的模式，在数字出版过程中，对浏览记录、发表言论及评价等用户行为的海量数据进行挖掘分析来确定选题和作者，在创作过程中也可以激发用户挖掘和创作内容，同时对用户的相关信息进行数据分析,准确定位目标受众群体和个性化的细分市场,预估市场容量对其进行精准的内容投送和产品营销。

四、结论与建议

总之，大数据时代已经到来，大数据技术在数字出版中的应用将会是数字出版企业的常态，数字出版企业的盈利模式必须适应信息时代的发展要求。数字出版企业的当务之急是如何从量多且复杂的数据中，采集挖掘出有用的部分并加以分析，让数据转换成价值进而创造收益。这关键是需要高水平的专业技术人员对数据有针对性的进行分析。数字出版企业可以构建属于自己的数字出版平台自主收集与分析数据或者是与其它的技术平台合作进行数据开发。数字出版企业应该抓住机遇改革创新，这样才能促进数字出版长久稳定地发展。