北上广深之后，“剧爱”南京

刘佳璇

中文版音乐剧《猫》在南京上映

尽管已经入行多年，聚橙网华东大区经理曹一鸣还是很少见到演出票售罄如此之快的项目。

2018年，世界经典原版音乐剧《猫》在中国展开了为期半年的巡演，5月来到了南京。演出前一个月，主办方聚橙网开始了南京站的首轮售票。

“一个上午，6000张票全被抢光了。”那个上午，看着屏幕上江苏大剧院歌剧厅座位图颜色的变化，曹一鸣和同事们都有些震惊。

据统计，2017年南京市演出市场消费规模从2016年的1.6亿元迅速增至2.25亿元，同比增长38.7%;2018年，演出市场规模预计比2017年同比增长42%。

2018年6月，在国家文化消费试点城市奖励计划的榜单上，南京成为江苏省唯一获得首档奖励的试点城市。

“在演出市场的培育方面，南京几乎是现在全国做得最好的城市。”曹一鸣对《瞭望东方周刊》说。

两万多人来看《猫》

2017年12月，中国音乐剧迷收到了世界经典原版音乐剧《猫》将在中国展开巡演的消息。这部来自伦敦西区的音乐剧对世界流行文化产生了深刻影响，对音乐剧迷来说，观看原版不亚于一次“朝圣”。

该剧2018年巡演的13个城市中，南京相对特殊一些——这是南京第一次迎来《猫》，也是江苏大剧院自2017年8月运营以来首次演出大型原版音乐剧。

“其实这样高规格的演出，也是近些年才开始向北上广深之外的城市拓展。”曹一鸣说，“开票前，我们对于南京能达到怎样的效果是有点忐忑的。”

在《猫》之前，同样来自伦敦西区的原版音乐剧《保镖》曾在南京演出过。2017年8月，《保镖》登陆南京保利大剧院，原本计划演出八场，但并没有达到卖“爆”的程度，最终演出了五场。

这一次，《猫》原计划在南京演出八场，但是多轮开票均告售罄，又紧急加了两场。

“江苏大剧院歌剧厅有2000多个座席，《猫》演出十场，相当于一个剧院演出项目在这个城市赢得了2万多名观众，这在南京前所未有。对市场来说，这可以理解为一支强心针，一个具有里程碑意义的事件。”曹一鸣说。

与依靠粉丝效应的歌手演唱会不同，音乐剧、话剧等舞台剧的受众面相对狭窄，但演出商的成本却不低，需投入的成本包括接待演出团队的费用、剧场剧院的场租等。分量越重的演出项目，对接待与场地的要求越高，成本也就越高。

民营文化演艺机构需要考虑投入产出比。“票价定得太高了，市场不接受;票价定低了，可能会亏损。这个行业有时候的确处于这样一个尴尬的位置。”曹一鸣说。

2016年6月，南京被认定为第一批文化消费试点城市。此后，南京推出一系列文化消费领域的利好政策，以调动演出机构的积极性和市民的观演热情。

南京以政府补贴形式投放了“演出红包”：入选演出补贴剧目名单的项目，“演出票卖出一张补贴一张，补贴比例最高可达50%”，南京观众购票自付金额还可转化为消费积分，再次购票时可用积分冲抵现金。

《猫》与《保镖》都享受了政府补贴，其中《猫》总票房达1210余万元，补贴资金达142余万元。

曹一鸣认为，“这对文化演艺机构最大的影响，就是使其有底气引进更多的高成本剧目，一些原本只可能在北上广深落地的项目，通过申请有了政府补贴，就可以惠及南京观众了。”

一个良性循环

2016年之前，演出市场还是南京文化消费领域的一块短板。

尽管2016年聚橙网已经为南京引进并主办了27场演出，但曹一鸣对本刊记者透露，当时引进的项目以体育场演出为主，而剧场剧院内的演出也以中小体量艺人演唱会为主，儿童剧、话剧与音乐剧演出还是一块空白。

“舞台剧市场的培育受城市文化政策的影响很大。”曹一鸣解释，一方面舞台剧落地成本高，在城市演出市场发展初期阶段，盈利的不确定性强，另一方面，舞台剧对于演出场所的硬件条件要求也很高。

入选演出补贴剧目名单的项目，“演出票卖出一张补贴一张，补贴比例最高可达50%”，南京观众购票自付金额还可转化为消費积分，再次购票时可用积分冲抵现金。

此前制约南京演出市场发展的一大问题，首先是剧场剧院的规模不够。直到2014年10月2日南京保利大剧院开始运营，南京才拥有2000坐席规模的剧院，此前南京的剧场剧院规模都在1000坐席左右。

这意味着，在2014年之前，大型的、质量较高的明星版话剧或大型音乐剧很难在南京落地。

“如果纯粹是市场行为来引进，成本会非常高，1000个座位分担一百万元、两百万元甚至更高的成本，那么票价就会定得特别高，是不符合市场规律的。”曹一鸣说。

剧场剧院行业的一条规律是，一个大型剧院需要两到三年才可以达到成熟运营水平并带动演出繁荣。

2016年年底，南京市政府办公厅印发《南京市引导城乡居民扩大文化消费的实施意见》及系列配套政策文件，开始为南京文化消费试点工作提供完善的政策保障。

这个时间点，恰好也是南京保利大剧院的“成熟期”，也可以说是南京演出市场开始蓬勃发展的起点。

但是，文化消费试点工作启动之初，南京也面临这样的问题——演出市场消费低迷，与南京历史文化名城和省会城市的地位不相匹配，市民仍有“看戏要赠票”的习惯，主动消费和再次消费意识很淡。

“演出红包”成为调动南京观众积极性的一种手段。2017年1月，南京市文化广电新闻出版局、南京市财政局共同发布《南京市促进演出市场消费实施办法（暂行）》《关于政府文化消费补贴剧目涉及商业赞助的规定（暂行）》和《南京市文化消费政府补贴剧目管理实施细则》等政策，为建设文化消费试点注入了一支“强心剂”。

据江苏大剧院相关负责人介绍，江苏大剧院主打精品文化演出剧目，获得政府补贴的项目平均上座率约为78.23%，比未获文化补贴项目68.13%的平均上座率高出10个百分点。

2018年5月25日，演員在2018南京历史文化名城博览会开幕式上表演昆曲（李博/摄）

与此同时，两年多以来，享受政府补贴的演出项目已经赢得了观众的信任。曹一鸣将其比喻为“政府背书”：“如果这个项目得到了政府补贴，其质量就是受到政府及评审专家认可的，观众更愿意购票。”

“在南京文化消费试点工作的刺激之下，仅2017年，南京保利大剧院的业绩就从原来的全国第15位，一下子跃升至前5位。”南京保利大剧院负责人巩升林对《瞭望东方周刊》说。

曹一鸣则用“崛起”来形容两年多来南京演出市场的发展，“2016年之前，行业内部一直认为北上广深之后就是成都，现在南京已经形成了演出市场的良性循环，慢慢赶上来了。很多同行都在羡慕南京。”

一起把盘子做大

2018年12月，南京市文化广电新闻出版局公布了新一批南京市文化消费政府补贴剧目，其中包括郭宝昌导演的京剧《大宅门》、濮存昕主演的话剧《哈姆雷特》、聚橙网引进的世界经典法语原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》等，共36台演出剧目。

曹一鸣说，项目申报过程并不复杂。剧目申报单位于项目申报阶段，在“国家文化消费试点城市（南京）智能综合服务平台”的补贴申报中心进行项目申报，后续再提供相应纸质材料。大概一周后，经过专家评审以及南京市文化广电新闻出版局、南京市财政局研究，项目申报结果就会公示。

为鼓励文化消费试点工作中具有示范性与拉动性的单位或机构，2018年元月，南京还出台了《南京市促进演出市场消费试点工作绩效奖励考核办法（试行）》，通过绩效奖励措施，助推供给侧结构性改革和文化消费转型升级，进一步构建起“以政府为引领、市场为主导”的完善政策体系。

“其实，文化消费试点政策的红利，并不只是给一家企业多少绩效奖励。”曹一鸣说，“最大的红利是激励更多演艺机构、企业引进优质演出项目，推动大家一起把南京演出市场的盘子做大。”

在曹一鸣看来，剧院也是一座城市的名片。

《猫》在江苏大剧院演出时，有近三成非南京观众受优惠票价的吸引，购票到南京来观看演出。

《猫》落地南京后，来自伦敦西区的演出团队看到江苏大剧院的条件都感到惊喜。

曹一鸣说：“剧院让剧组对这个城市有了第一印象，他们没想到中国有硬件条件这么好的剧院，无论是剧院工作人员的服务，还是南京的文化氛围，也都让剧组感到满意，甚至来了都不想走，想多留一段时间。”