旅游地品牌标志参与性设计研究

余家琪

摘要：研究日本舞鹤红砖公园“参加型标志”蕴含的设计内涵与策略，旨在对社会转型背景下中国旅游地品牌形象视觉设计有所启示。以背景分析法和系统论方法为手段，从标志识别要素挖掘方式、标志使用方式、标志应用特征三个方面解读舞鹤红砖公园旅游标志中运用的参与性设计策略。旅游地“参加型标志”以更自由的使用规则，促进市民能动性参与标志使用，以更灵活的应用方式，将视觉符号动态化的融入进城市地域性叙述之中，成为地域居民共有的地域品牌。

关键词：旅游地品牌标志 参与性设计 舞鹤红砖公园 参加型标志

中图分类号：J524.3 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2019）01-0053-03

Abstract： By studying the design strategy contained in the “Participation Logo” of the Japanese Maizuru Red Brick Park， it aims to inspire the visual design of Chinese tourism destination brand image under the background of social transformation. Based on the background analysis method and the system theory method， this paper interprets the participatory design connotation and strategy used in the tourism logo of Maizuru Red Brick Park from three aspects： the way of marker identification element mining， the use of logo and the application characteristics of logo. The “Participation Logo” of tourist destinations promotes the use of the logo by the citizens with more free use rules. In a more flexible application mode， the visual symbols are dynamically integrated into the regional narratives of the city and become the regional brands shared by the local residents.

Keywords： Tourist Brand Logo Participatory Design Maizuru Brick Park Participation logo

引言

近年，在地方創生与观光立国两大政策课题背景下，日本各自治体从当地自然、历史、文化等地域性资源中，发掘当地的地域品牌识别（identity）要素，并结合社会需求，建立明确的区域旅游地品牌概念，推动区域品牌化发展。日本舞鹤市在推动地域品牌化的进程中，积极保护和延续地域文化生态环境，发挥地域文化的产业价值，强调走可持续发展之路。2015年，设计师北川一成为舞鹤红砖公园所设计的参加型旅游标志，作为旅游形象识别系统的核心部分，不仅反映出旅游地的独特地域性，并且着重于旅游地品牌设计的参与性与表达的灵活性，体现出新的设计内涵与趋势。而中国也在大力发展旅游兴乡，研究日本舞鹤市旅游地品牌参与性设计策略，以期给我国今后的旅游地品牌设计提供一定启示和思考。

一、背景与挑战

舞鹤市位于京都府的北部，面向日本海，这里是天然的港湾，过去一直作为旧海军的军港而繁荣，现在则是作为海上自卫舰队的据点。历史上，伴随着1901年旧海军舞鹤镇守府的开厅，从明治时期（1868至1911年）到大正时期（1912年至1926年）在舞鹤建设了许多红砖建筑物，并遗留至今，成为日本重要的文化遗产，同时也是舞鹤市独具魅力的文化旅游资源。2012年在当地政府与居民的共同努力下，以红砖建筑仓库群为核心的舞鹤红砖公园盛大开园，并成为舞鹤市旅游以及地域文化振兴的战略据点。但是，备受期待的舞鹤红砖公园自开园后一直处于冷清闲置状态，因此如何引导居民珍视自己故乡的文化和历史，自觉参与家乡建设延续优良文化传统，如何持续性地向地域内外的人传播舞鹤的魅力，吸引更多人前来成为迫在眉睫的问题。

二、“参加型标志”产生过程

在上述背景下，舞鹤市政府自2013年开始以舞鹤红砖公园为中心开展地域品牌化推广战略，推动舞鹤文化宝库再现其魅力。品牌化过程中强调居民的参与和协作，舞鹤市市长强调“品牌化的捷径是活化民间力量”，政府不仅成立了以致力造乡的市民为主体的舞鹤红砖公园品牌化机构，并且和市民一起开展各种文化创造活动，不断向地域内外人们宣传推广舞鹤的地域文化魅力。随着2015年7月连接京都市与舞鹤市的纵贯车道开通，道路交通网络完备的背景下，舞鹤市政府将当地最具魅力与独特性的“红砖”与“海、港”作为舞鹤的标志性地域形象，通过旅游资源系统整合，实施开展真正意义的旅游品牌战略性传播与推广。此时舞鹤红砖公园急需系统鲜明的旅游品牌形象识别系统，以促进旅游地品牌形象更广泛、深入地进行传达。舞鹤红砖公园品牌化机构负责人玉田提出，“此次的创造性设计活动在发掘舞鹤地域性魅力的同时，需要向市民传达，与市民对话，促使他们意识到平时忽视的地域价值”。

日本著名设计师北川一成接受了这一挑战，基于参与性设计思维，设计了一款可以自由变化的“参加型标志”。北川通过制定新的标志使用规则，启发在地居民能动性的参与标志的使用与创造，以激发市民的参与热情，引导当地人发现地域价值，建立地方认同感。并且标志可以灵活应用于不同媒介进行传播，建立多样化的品牌触点，将舞鹤的魅力形象更为系统明确地进行传播。

三、参加型标志设计策略解读

（一）基于参与性思维的旅游地标志设计概述参与式设计思维起源于20世纪70年代的：|t欧，这一设计趋势体现出以地方可持续发展为导向的设计与社会转型中，设计逐渐从自上而下的精英主导模式转变为自下而上的包括本地文化持有者在内的所有人都有可能参与的活动。在旅游地品牌化过程中，参与式设计内涵包括：（1）鼓励在地居民积极参与、互动沟通，激发他们的创新意识，产生文化认同，促进地域文化品牌持续性多元化发展（2）设计师及团队在设计参与过程中深入地域内部，以本地文化持有者的身份，发现地域价值，实现文化创新。

“地域文化的价值不再是保存，而是必须构建出具有现代思潮及精神层面的积极意义，如此，个人与地域文化的发酵作用才得以产生，进而达到新的发展与应用”。在构建可持续的地域旅游品牌过程中，

引导人们对地域文化意义、价值的认识及观念（frame of reference）转换是首要任务，比如激发人们从“海港、建筑群、时代遗留物品”这一场所认识转换成“近代史遗产”这一观念认识。旅游地标志的设计与传播在其中发挥着巨大的价值与作用，通过再解释，重新赋予地域性资产以现代性意义与价值，构建地域性标志，并经由媒介向社会广泛传播，可以促使人们对地方的意义和价值进行再构建。而在旅游标志设计中融入参与性思维，引导在地居民能动性参与地域标志的使用与创造，构建起系统丰富的品牌触点向社会广泛传播，可以加速集体对地域文化认识的转换，产生地域价值认同，一同协作推进地域文化的延续与发展。

（二）舞鹤红砖公园标志参与性设计策略解读

1.标志识别要素的参与式挖掘

在设计过程中，北川首先深入地域内部，对地域资产进行充分挖掘，他指出“地域内的人由于长时间生活在当地，对故乡的魅力熟视无睹，因此作为来自地域外部的设计师，可以用新鲜的视角看待舞鹤，通过对地域内部资源文化的收集整理，发掘出舞鹤真正具有价值的地域优势资源”。地域性、地域文化是保持旅游地具有独特性和吸引力的重要保证，是构成旅游地品牌识别的核心内容，在设定品牌识别要素时，设计师及团队利用参与式调研方法，有利于确保以本地文化持有者的内部眼界确定该地区的地域性资源，发现和挖掘地域文化的内容、意义与价值。

经过深入调研后，北川发现无论是舞鹤的海、港，还是历史都具有深远意义：（1）地脉：舞鹤拥有天然的入海口和优良的港湾条件，造就了舞鹤作为军港的先天优势，由此海上自卫舰队也成为舞鹤拥有的知名旅游资源;（2）文脉：舞鹤市的历史文化存续于大海和港口之中，且非常久远，比如以海产物为主的食文化，比如舞鹤遗存日本最古老的码头、独木舟，绳纹时代的陶俑等，但这些历史文化资源往往是地域居民容易忽视的;（3）特色旅游资源：舞鹤海港文化与历史文化的集中体现就是旧海军遗留的舞鹤红砖仓库群，它是舞鹤最有人气的旅游点，也是核心旅游地。因此，北川最终将舞鹤红砖公园的品牌识别的要素设定为“红砖建筑仓库与海港”这一最具地域性特征的核心形象，并以简明的视觉表现设计出旅游地品牌标志。标志以文字“舞鹤赤力'（舞鹤红砖）”与几何图形的组合形式呈现（如图1），图形造型和色彩都取材于“红砖建筑仓库与海港”，凸显出舞鹤的本土地域特色，几何化的图形设计具有现代感，也直接映射出舞鹤地域性特征，左右延伸的趋势表达出舞鹤悠久的历史脉络。基于参与性策略的旅游地标志设计，对地域特色文化资产作新的价值诠释，实现文化创新与发展，有利于推動人们对地域认识的转化。

2.在地居民的能动性使用

“最重要的是参与计划的市民们的想法，人们的参与很重要，单纯的标志使用规定设置容易使设计形骸化”。

博报堂实施的LoCoBra计划提出在地居民是区域品牌化建设的主角，通过居民参与，可以建立起地域独有的情感纽带，调动出市民的文化认同，增强品牌内部凝聚力和向心力，推动旅游地持续性品牌化发展。在参加型标志方案中，北川打破了传统标志设计中必须拥有固定化形式和一致性应用的特点，为舞鹤红砖公园旅游标志制定了更为宽松的使用规则，即标志的长短可以根据使用者需求进行改变，标志的颜色只要在蓝和红的色相范围内也可以自由改变。这一使用策略提高了标志使用的自由度和通用性，促使市民（使用者）可以能动地使用和生产标志，而不是麻木地照搬利用，在地居民以再创作的方式发现家乡独特的地域魅力并且成为地域标志性文化符号的创造者和生产者。例如北川在标志发表会上分发的舞鹤特产扇子上使用该标志时的形态（如图2）。通过对标志的灵活使用，红色和蓝色的线条交织表现出舞鹤的美丽景观，尽管这与传统标志的形式大不一样，但是北川要人们记住的不是一个标志的形象，而是由此传达出的地域氛围和感受。在地域标志与使用者个性创作之间交织出更加多元化的地域符号，为地域标志创建一种自增殖系统，一种自助式地域文化传播模式。

3.标志的灵活化应用

后数字化时代，由于信息技术的发展与普及，品牌传播媒介及传播方式在迅猛发展，在这个时代品牌不能只是在唱独角戏，品牌的含义从产生一致的联想拓展到接触点的灵活表达。而对于旅游地品牌这种复杂程度较高的品牌，消费者在体验过程中接触到的品牌触点会比较多，这就要求抓住关键品牌触点如旅游网站、导视标牌、活动海报等，然后释放品牌识别信息，以完成品牌形象的树立。北川设计的标志以简洁直观的表达形式，伸缩变化的应用规则，适应于数字化时代下不同媒介的表达，通过更加动态化、整合化的方式将标志全面系统地融入到多样的地域性传播载体上，建设起具有一致性的品牌触点，传播统一的信息，以更加轻松的方式与地域内外的人们对话交流，加速地域集体对地方品牌的共有化，并在人们心中留下深刻印象。例如标志在舞鹤红砖公园官方网站（如图3）、景区导视标牌（如图4）以及在活动海报上的应用（如图5），与以往将标志到处“粘贴”以构成形象识别不同，多种跨媒介的视觉表现为受众勾勒出一个大致的形象（符号），但又保留着进一步拓展的可能性，能够根据新的实际情况和因素进行调整，既呈现丰富的视觉体验，又传达出一致的地域品牌信息，在人们心中建立起一个清晰的地域品牌形象。

反思与结论

标志的设计应该顺应时代的变革与社会的转型，因此面对地方认同危机与可持续危机，旅游地标志也有了新的设计要求与发展趋势。北川敏锐的意识到居民参与的重要性，旨在通过参加型标志建立起地域文化与在地居民之间的对话机制，积极引导人们重新认识与发现地域文化的价值与意义。参加型旅游标志的设计虽然是一次实验性举措，却是一次对未来设计理念与视觉形象上的积极探索和追求。

在我国大力发展旅游兴乡的背景下，旅游地品牌设计在关注当地地域性内容与旅游消费者的需求时，经常会忽视地域内部居民对地方的情感与认识，造成宣传声势大、反响小的局面。如何引导居民珍视地域文化，积极参与地方建设是旅游地品牌形象设计与传播也该思考的问题。因此旅游地标志的设计不用刻板关注标志的形式，可以积极思考和合理运用适当的标志使用策略以及灵活的传播策略，通过沟通上的互动化，影响人们对地域的认识与想法，促进旅游地品牌由内而外、自下而上地持续性发展。