压力对消费者储蓄及支出的影响

(重庆工商大学 重庆 400000)

前言

试想一下，如果你的工作收件箱已经装满了需要立即处理的任务，是一种怎样的感觉；如果你将在一间满是客户的会议厅发表演讲；或者将进行决定你整个职业生涯命运的测试。所有这些类似的事件都可以导致压力的产生，而这些压力只有在完成某项任务所需要的要求超过了一个人所具有的能力的时候，才会产生(Lazarus 1966)。虽然压力在日常生活中随处可见，但是阐释压力对消费者影响的研究却较少。在本文中，笔者试图阐释压力如何影响消费者使用他们的个人资源，尤其是如何影响消费者节省或花费货币资源的行为。

当消费者感到有压力时，一个可能的反应就是去避免进一步的行动。这种反应在许多环境下都是有用的，因为此时避免进一步的行动，可以防止压力源进一步带来的危害，从而有助于减轻甚至消除压力的影响。有研究已经证实无论是人类有机体还是非人类有机体，在面对压力的时候都会退缩并呈现出一种稳定且消极的状态。这种不作为的反应可能会涉及到与压力无关的领域，比如一件有压力的事情可能会导致消费的降低。其他的研究却显示压力也可能会带来进一步的行动，如冲动消费，其中还包括对酒精和毒品等产品的消费。这暗示着在关于压力是减少还是增加消费这一问题上，不同的视角会提供相异的答案。

这些相异的发现反过来呈现出关于压力作用的不同进展，这些进展提出压力会对某一类型的行为产生消极的影响，而对其他某类型的行为产生积极的影响。压力的一个显著特点就是他会让人们感受到自身对周围的环境缺乏控制力。据此原因，本文提出消费者可能会有策略性地运用他们的货币资源，在高压环境下为了储存对周围环境的一种控制感，其中一个方法便是进行储蓄。储蓄之所以会带来一种控制感，是因为它提供了一种日后在需要财力时能够及时获得的一种保证。另一种恢复控制感的方法是花钱，但是这是一种有策略地花钱。相比于非必需品，消费者在压力下更愿意对必需品上进行消费，这为消费者提供了一种控制感，因为他所购买的产品有助于日常生活以及生存。

与此观点相一致，本文描述了几种类型的压力，只要对应的压力改变了人们对产品必需程度的感知，就可以促使消费者对某些典型非必需品进行消费。

一、压力与储蓄

人们在处理事情，发现自身能力难以符合外界要求时，往往会产生压力。这种预期的结果我们是可以想象到的，因为大多数压力都是由人们无法控制的外部因素造成的，这些压力引发人们感觉到自己无法控制目前的环境以及相应行动所带来的后果对周围的环境产生失控感会对自身的行为产生重要的影响。失控感所导致的行为有很大有一部分比例的都是为了重获控制感。其中一种行为就是对宗教信仰的认可，这使得人们认为自己能否控制周围环境是预先设定的，都是神事先安排好的；或者是对政府的认可，这同样有助于人们感知到控制感是由政府权威部门提供的。另一种补偿性的行为是接受某种信仰，这种错误的信仰使人们认为世间万物能被预测，比如迷信会给原本是一种随机性的现象增添某种含义。因此，如果压力事件导致人们怀疑自己能够控制目前的环境，他们会专注于实施能恢复控制感的行为来回应这些压力。

这些发现表明压力会对消费者如何存储或者使用货币资源产生影响。压力往往会导致人们想要去保留东西，在压力下的人应该越来越拥有省钱而不是将其花费在消费品上的趋势。节约有助于帮助消费者减少无法控制的环境所带来的不可预测性。节省货币意味着消费者在必需的情况下能够即刻用到它，所以储蓄能够提供控制感，而这在缺乏货币资源的时候是无法实现的。因此，本文提出：

H1：压力导致消费者节省金钱的意愿增加。

一个重要的问题是，压力是否总是导致人们储蓄的增加。根据我们的预测，在面对压力时，人们为了重获控制感进而增加储蓄，在很大程度上是基于消费者在压力环境下对他们行为所带来的控制感的感知。低控制感是面对压力时更为常见的结果，但是消费者对待低控制感的压力，以及更高程度控制感的压力，其心理回应是不同的。举一个例子，相比于已知的结果，当压力源所带来的威胁以及期望的结果都是未知的情况，人们会产生更多的焦虑、无助以及应激反应。有关压力的经历以及控制感是两个相关但是不同的构造。因此，我们预测当消费者对他们的行为所产生的后果有较低的控制感时，消费者会通过省钱来应对压力。当消费者对他们行为的结果有高控制感时，即使是处在压力非常大的环境下，消费者的储蓄意图也不应该出现增长，因为他们没有重获控制感的需求。

二、压力与支出

在日常生活中，消费者会决定够买什么类型的产品，但是，压力并不一定会影响消费者日常生活中的习惯。本文提出，压力会对消费者愿意参与的特定类型的消费产生影响。如果为了回应压力所产生的行为是为了重获在其他方面处于无法控制的环境而损失的控制感，那么处在压力下的人将会有策略性地运用他们的财产：他们应该将自己的货币资源用在能恢复他们控制感的产品上。

在许多产品被认为是必需品的同时，另一些产品则被认为是非必需品。必需品通常被认为是那些对人们日常生存更有用的产品，比如炉灶、水、交通及居住用房等。非必需品通常被认为是对日常生活不那么有用的产品，比如娱乐中心、碳酸饮料、古龙香水及品牌背包等。按照逻辑来讲，省钱能够提高消费者的控制感，当消费者处在压力下时，必需品相比与非必需品而言更显优势。与人们相信自己能够控制行为所带来的后果相比较，对自身行为所产生的后果缺乏控制力会使得维持日常生活的能力更为重要。因此，在有压力的环境下，如果某种产品对日常生活来说是必需的，那么获取这些产品的重要性应该增加。这是因为，人们获取这些必需品从而让环境变得更加可以预测，这也是为了恢复控制感的一个常用策略。因此，本文提出：

H2：压力会提高对必需品消费的意愿。

这一假设与消费者处于财务压力更倾向于购买必需品的观点一致。另一个需要问的重要问题是，压力是否总会增加对必需品进行消费的意愿。如果处于压力下的消费者增加对必需品的消费，是因为这些产品更有助于解决有压力的事件所带来的挑战。压力源的种类多变，对成年人来说，最常见的压力源是与工作相关的事件，人际关系以及财务问题。然而本文还提出，当某产品被认为是典型非必需品时，其在压力环境也会显得更加有用。举例来说，压力可能是由生活改变导致的，如开展新的工作；也可能是与较差的工作表现相关。在面临对典型非必需品进行消费的可能性时，对待压力的一种策略性回应是增加，而不是减少对这些产品的花费(给同事的礼物，提高名声的服饰，化妆品)。

总之，本文预估压力会导致控制感的损失并引发消费者采取相应策略来恢复控制感。因此，当消费者在面对节省以及花费两种选择时，压力会提升他们省钱的意愿。另外，压力对消费者的效应还会被以下因素所调节：(1)消费者感知到的控制感水平(2)消费者是否经历过某些压力，并在改压力情境下使其认为某些产品属于必需品或者是非必需品(3)消费者是否认为恢复控制感所做出的努力有可能失败。

三、讨论

压力在日常生活中随处可见。它可以是任意一项难以处理的特定事件所带来的结果，或是拥有许多事情需要去做并在寻找完成这些目标的途中所产生。然而我们对于压力对消费者支出的影响所知甚少。一些研究提出消费者通过避免进一步的行动来回应压力，包括消费的减少。另一些研究却提出压力会导致更多的行动，如冲动型购物。压力会导致消费者感知到他们对周围的环境拥有较低的控制，所以本文认为消费者将以不同的方式对待压力，而这取决于压力的种类以及消费者能否感知到自身能从环境中重获控制感。

压力导致消费者更倾向于存钱而不是花钱。在面对如何花钱的决定时，他们倾向于花费在生活必需品上而不是非必需品，研究发现重获控制感的意愿是该效应的中介变量。无论是否存在人为的操控，压力感对消费者的影响效应会被提高的控制感所减弱。改变压力源的种类可以改变在人们心中本应该被认为是典型非必需品的感知，从而增加人们对此类产品的支出。最后，如果人们认为为重获控制感所做的努力面临着失败，将会逆转此效应。

四、实践建议

本文所提出的观点对消费者及市场营销人员有重要的启示。对消费者而言，压力对他们的消费支出方面存在双重影响。消费者偏爱某种特定类型产品会增加对该类产品消费支出，对该效应的的了解程度越高，他们就能更好的控制超支问题。过度的花销包括必需品(囤积家用商品)，但也包括在压力下同样被消费者感知为必需品的商品(如昂贵的衣服)及对消费者身体健康有害的消费(如增加对卡路里的摄入)。这些消费行为虽然有助于恢复控制感，但它们对消费者会产生不利影响，所以将消费者对这些产品的消费控制在一个合适的水平是很重要的。

对市场营销人员而言，一个潜在的价值点是，日常压力能够系统性的改变消费者的支出。本文提出的处在压力下的消费者相对会在生活必需品上支出更多这一观点，对于理解趋势发展，产品规划，改善市场预测等方面大有裨益。在某些年份，市场营销人员可以对某些特定产品进行重新定位，从而改变消费者在日常生活中认为某些产品是必需品的认知，这将有助于消费者重获控制感。

五、结论

本文揭示了压力总体上能促进消费者进行储蓄，但会有策略性地对那些他们感知为生活必需品的产品进行消费。本文有助于我们理解压力是如何影响消费者的支出，包括控制感在压力影响消费者行为中的作用。此外，本文对相关文献资料做出了一定的贡献，有助于解释外部因素(环境因素)与内部因素(心理因素)是如何相互作用，从而影响消费者的消费决策。笔者希望这些发现能打开了一扇自然与消费者科学的研究大门，为解释人类的行为机制提供更多新颖的见解。