基于中国消费品市场现状的品牌营销方向探索

(金华职业技术学院 浙江 金华 321000)

一、中国消费现状

1.整体经济形势

消费者可支配收入的增加无疑会为大部分消费品市场带来机遇。根据2018年经济蓝皮书中显示17年我国整体经济处于稳步复苏阶段经济增长水平在6.8%左右，而根据模型预测推断18年我国社会消费品零售总额将达到40.3万亿元，增长8.7%[3]。就目前来看国民实际可支配收入已增加了8个百分点通货膨胀程度尚较轻，意味着将有更多的资金流入消费市场。[2]今年以来，消费者的信心指数也在稳步提高，表现出较强的消费意愿[1]。

另一方面，人民币兑美元汇率自今年四月份以来持续走低，此种波动可能造成相对保守务实的消费行为引起市场的变化[4]。

2.行业兴起

调查中发现，部分行业近年发展迅猛，较为典型的有电竞行业，电竞的发展主要集中在几款热门游戏上，如绝地求生和英雄联盟。另外随着收入水平的提高，国民的消费升级，运动健身成为了主流休闲活动，健身app如keep、Nike+ Running等受到了广泛的欢迎，运动品牌此时应把握机会发力，快速占领市场。

近年来食品安全问题屡禁不止，人们越发注重食物的清洁，绿色环保无添加的产品越来越受到消费者的喜爱。在饮料的选择上，消费者倾向于相对健康的果汁，奶制品，对碳酸饮料的需求呈现出下降趋势。

受到国际政策的影响，新能源汽车目前也是汽车领域的新星，为了能在新能源政策中取得利好，企业也纷纷投入了资金进军该市场。[2]

3.消费者群像

根据尼尔森的调查结果现在，现在的消费者呈现出了年轻化的特点。随着90后开始涌入就业大军，8090后成为了消费市场的中坚力量贡献了绝大多数消费增量，而00后也不甘示弱，成为新生代消费力量的后备军。与此同时，女性的消费热情高涨，撑起了整体消费总额的三分之二，消费重点主要集中在服装，子女教育，化妆品，旅游、娱乐等环节[1]。

4.消费观念变化趋势

绝大多数90乃至00时代的年轻人没有经历过真正穷困潦倒的阶段，因此他们有着与祖辈截然不同的消费观念，追求着个性和自我满足。[3]甚至有一部分年轻消费者，进行着超前消费，重金购买自己经济能力以外的商品，如奢侈品包等。这也从侧面反应了他们从众和攀比的购物心理。他们对产品有强烈的社交需求，渴望融入群体。在突显自己个性的产品面前，他们又有着求异化心态，将自己的精神追求寄托于产品，希望能用产品来体现个人特色，博得关注。

竞争者不断涌现，新产品层出不穷，购买者的忠诚度减弱，对于多样化的转换成品较低的产品，消费者表现出了较大的体验兴致。客户的评价在此类商品中显得尤为重要，更多用户会选择参考已使用者的评价作为购买与否的标准。例如淘宝买家秀，小红书推荐等。

另外，年轻一代的购买行为极大程度地受到意见领袖的影响(网红、KOL、自媒体等)，从韩国风靡而来的追星文化也在影响着中国的年轻消费者们。为了心仪的明星，他们愿意一掷千金，维护偶像的商业价值。品牌需要邀请影响力较大的红人及明星为自己的产品背书，但切记不要过分压榨消费者引起过度消费的不适感。

消费结构也在发生着变化，一方面优质的贵价商品随着消费升级被人们选择，另一方面以拼多多为首的商家凭借求廉用户旺盛的需求量也博得了一席之地，形成了一道分水岭，也印证了财富的两极分化。

二、品牌营销策略分析

1.产品

转换成本的降低和竞争对手的增加使新产品的生命周期变短，令企业难以喘息。面对这样的环境企业必须明确和强化自己的市场定位，在竞争中脱颖而出，抓住核心消费者。[1]例如Burberry的风衣在消费者心目中就是该品牌的代名词，记忆点非常明确。品牌不应该盲目地进行产品组合扩张，而是要根据用户需求有计划地进行，不能为了迎合各种类型的客户而丢失特质。

现今二次元文化和古风逐渐进入主流视野，在产品设计上可以做一些结合。品牌应适当满足消费者张扬自我个性的需求，提倡积极正面的健康美，如创造101的王菊通过做自己的形象获得了大量的支持，品牌可采用跨界合作扩大自己的知名度和影响力。美加净与大白兔合作的唇膏一上线便一扫而空一只难求，喜茶与百雀羚也推出了茶叶礼盒得到了广泛的好评。快消界的大佬H&M每年都会与知名大牌(givenchy,moschino,balmain等)合作推新反响热烈。

2.价格

虽然低价更容易得到交易，但低价并不能绝对地增加市场占有率。企业因考虑自己的产品特点来制定合适的价格策略。例如贵价品应保持自己的高价位不要盲目降价。

3.渠道

对大部分企业而言无法进驻知名零售店铺(丝芙兰，屈臣氏，世纪联华等)便意味着失去了机会，因此有实力的企业应加强和优质零售商的合作，增加产品的覆盖面来提升销量。

在阿里巴巴和腾讯的推动下，中国的网上支付体系日渐完善，覆盖范围从南至北，无孔不入，人们的消费习惯已经发生了巨变。[2]购物的便捷性也很大程度地刺激了销售。另外，还有线上店铺也成为很多品牌的必争之地。品牌应拓展自己的销售门路，如开发微信小程序和设置网上商店，实现多渠道销售。

4.促销

新媒体囊括了微信，微博，各大手机软件app等。在促销媒介的选择上，我们并不是要完全摈弃传统媒体，而是要调整传统媒体和新媒体的比例。

进行宣传时，广告内容应符合核心价值观念，避免引起负面舆论，采用内容营销增强品牌质感，提升产品价值。注意社会舆论风向，以D&G为例，因一则广告引发了品牌危机，公司创始人的歧视态度使事件持续发酵，使品牌陷入冰点，之前的一切努力变成泡影。

随着亚文化的兴起企业可以结合二次元形象和电影IP进行品牌传播，充分利用哔哩哔哩等平台为自己的品牌造势。如士力架的圣斗士星矢广告片，就获得了青年们的喜爱。

另外，折扣降价对消费者仍然有较大的吸引力，双十一的销量频频打破记录，对于品牌来说有必要严阵以待抢夺有限的客户资源。

三、总结

品牌在实践新模式新思路的同时，要明确自己在消费者心目中的形象和位置，不能盲从，应将新媒体新宣传作为自己产品价值的加成，而不是本末倒置一味地哗众取宠却忽视产品本身是否令人满意。切记市场营销的核心并没有改变，一切为满足消费者需求服务。