全域旅游视角下桂林民宿发展策略研究

(桂林旅游学院 广西 桂林 541006)

2019年7月3日，文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065—2019)行业标准(以下简称“民宿标准”)。民宿标准中指出，旅游民宿是指利用当地闲置资源，经营用客房部超过4层，建筑面积不超过800平方米，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

正是由于旅游民宿区别于酒店的特殊性，它满足了旅游产品及服务供给侧结构性改革新要求。培育和建设特色旅游住宿集群，推进旅游民宿多元化发展，成为适应当今全域旅游发展的重要课题。构建文旅融合的“民宿+”经济新业态也成为了桂林国际旅游胜地建设亟待解决的问题。

一、桂林民宿发展演变及现状分析

桂林民宿大多坐落在风景秀丽的自然环境和民族特色浓郁的地区，其盈利能力水平依赖自然景观、生态环境、民族民俗文化对游客的吸引力。代表县区以阳朔、龙胜等为最，其中阳朔的十里画廊、遇龙河景区、龙脊景区等民宿的发展具有典型意义。

笔者调研发现，桂林民宿发展从纵向上来看大致可以分为四个发展阶段：第一阶段(1986至2000年)，也可称为萌芽阶段，由于全国旅游业的兴起，作为旅游城市的桂林开始迎来国内外慕名而来的游客。以“阳朔山水甲桂林”为旅游名片的阳朔吸引了游客的涌入，由于酒店业尚处于起步阶段，一批敢于吃螃蟹的阳朔当地农民自发创办了家庭旅馆，以迎合游客的住宿需求。第二阶段(2001至2003年)，也称为成长初期阶段，随着旅游业的发展，市场助推，桂林家庭旅馆的住宿形态明晰，它作为一股特殊的力量，缓解着桂林旅游旺季紧张的住宿困境。第三阶段(2010至2013年)，也称为成长中期，一些因地制宜，地方特色凸显的品质民宿开始犹如雨后春笋般崛起，桂林民宿的新业态受到社会各界尤其是消费者和投资商的高度关注，一些在国际和国内知名的民宿品牌纷纷入驻。第四阶段(2015年至今)，也称为成熟期，民宿开始成为桂林乡村振兴、特色旅游发展及旅游产业升级的重要手段。从桂林民宿发展的历史演化可以看出：它逐渐由资源依附型向市场需求型转化；由较为单一的住宿补充型向打造特色和品牌的网化集成型发展。

从横向上来看，桂林民宿的发展显示出区域的不平衡性。例如，阳朔、龙胜、七星、秀峰、象山等县区民宿的发展可以算是处在成长中后期，而其他县区则分别处在成长初期。从问卷数据上看，龙胜和阳朔民宿类酒店的数量占所有酒店或住宿接待设施的比率分别达到33.42%和42.37%，龙胜和阳朔民宿类酒店占整个桂林十一县六城区所有民宿类酒店的比率分别为15.49%、49.40%。从地域上分桂林民宿有城市民宿和乡村民宿，城市民宿受城市发展的制约较大，而乡村民宿则是目前桂林乡村旅游转型和品质提升的主要载体。

从桂林民宿消费者画像上看，消费者描述为每年旅游1-2次以上，周边游爱好者，亲近自然，重视旅游感受，关注旅游品质，职业稳定。我们可以得知，消费者从原来的逛经典游玩，上车睡觉下车拍照式旅游方式逐渐开始转变。消费者对旅游的需求偏好开始注重文化特质、休憩休闲、社群社交等。在住宿上，越来越多的消费者倾向于选择外观、内饰等具有区域特色，能融入当地人生活、可以与当地人深入交流的民宿。

综合STR Global统计、途家网、去哪儿网、携程网等旅游网络平台发布的数据可知，每日单价在50-300元之间民宿产品是经济型的产品，300元以上民宿产品是享受型的产品。1000元以上的属于轻奢型产品。在旅行出游时和支出计划中，住宿支出是考虑的重要因素之一，2018年超过60%的用户通过在线预订客栈民宿时会选择300元以下的住宿服务，只有约15%的用户选择300元以上的享受型住宿服务，相对低位的价格为民宿，抢走了酒店业的一杯羹，赢得了较好的市场空间。

二、桂林民宿发展存在的问题及成因分析

一是民宿布局缺乏整体规划，配套不全，存在安全隐患。以阳朔为代表的桂林民宿与厦门、丽江等地一样，最早对接国外理念，开展民宿服务，但由于发展缓慢，桂林民宿目前的规划和发展程度等已经落后于后起之秀的浙江、江苏、安徽等地区。甚至有的规模较小的桂林民宿，特别是城乡居民自办的民宿仍处于相对盲目发展的状态。如：民宿业作为新生事物，未能较好地纳入地方经济发展及城市建设和改造的规划中，致使它们各自为政，随意搭建。有的民宿缺乏相应的配套资源，达不到消防、排污等要求，存在现实的环境、消防、治安等责任风险。有的民宿是利用现有的老旧房屋改造而成，原有的房屋结构安全和消防通道难以满足酒店旅馆业的相关要求，特别是处在居民小区的城市民宿，很多没有征得小区居民的同意、造成居民不满，这也带来了一定的治安隐患。此外，不少民宿项目需要建设的停车场、休息亭、活动场所等附属设施由于种种原因难以落实。

二是民宿发展参差不齐，存在区县差异化，发展不平衡。民宿以桂林山水和特色景点为依托，以同心圆的形式向外扩散。桂林民宿分布的主要区域为旅游业相对发达的市区、阳朔、龙胜等地的旅游景点或景区附近，其中以阳朔为最，这样分布特点与桂林旅游资源的空间格局高度成正比，这也表明了桂林民宿呈现的地理集群化发展的态势明显。例如，以遇龙河景区为例，荷兰人阿卡的荷兰饭店位于阳朔镇朝龙村、荷兰的卡斯特夫妇的格格树饭店位于阳朔镇矮山门村、南非建筑师伊恩·汉密尔顿的秘密花园酒店位于白沙镇旧县村、这些业内小有名气的外国人开办的民宿选址较好印证了桂林民宿地理集群化发展。也正因如此，旅游经济发展相对好的县区如阳朔、龙胜、七星、秀峰、象山等县区，其民宿产业的发展也相对较好，其余地区的发展较为迟缓。随着民宿业的兴旺，政府对其的重视程度增加，未来几年兴安、灵川、永福、恭城等区域的民宿经济应该会有一定量的增长，民宿整体质量将会有所改善。这将一定程度上缩短区县差异化和发展的不平衡。

三是民宿的服务标准化程度低，区域特色不明显，品牌化程度不高。桂林中高端精品酒店型民宿，例如悦榕庄、阿丽拉唐舍、云庐等按星级酒店提供标准化服务，注重设计于布局、装饰与装修注意融入当地元素、能够充分契合游客的心理偏好，但普遍价位较高。而传统民居改造型民宿价格亲民，但设施相对简陋、环境卫生和住宿的舒适度难以保证，客人的体验满意度相对偏低、服务水平有待提升。随着民宿越建越多，特色越来越少也成为了桂林民宿发展需要思考的问题。由于适应于民宿发展总体建设规划滞后，民宿特色的集成化相对较低，品牌效应不佳，针对碎片化、零星式的民宿格局，主管部门未能很好的加以规范或引导，致使一些民宿打着特色招牌，实际上并没有民宿的内涵与体验，致使游客找不到满意的住宿服务产品，体验不到深度特色的产品。从某种程度上来看，着力提升桂林民宿服务的标准化、特色化、品牌化，是桂林民宿长远发展需解决的问题之一。

四是民宿专业人才匮乏，营销渠道单一，经营成本较高。目前桂林民宿普遍以传统家庭式经营管理为主，近七成民宿员工数量在5人及以下。这样的经营方式，对人才选聘存在一定的缺陷。由于员工的成长预期难以达到，职业规划难以看清等方面的影响，导致了优秀的民宿经营管理人才供给不足。调研表明，桂林民宿在旅游旺季人才留存率可以达到80%以上，但旅游淡季人才留存率最低仅有30%左右。此外，桂林近八成的民宿是租赁物业进行经营的，且物业租赁费用是民宿经营最大的支出项目。淡季时的收入如果不佳，支取完物业租赁费用后，民宿的收入就相对较少。而且桂林民宿的营销渠道也相对单一，长期依赖在线旅游代理，如携程、去哪儿、爱彼迎、途家等网站，宣传推广也导致经营成本居高不下。正是由于专业化经营的缺失、行业竞争激烈，一些自主经营的民宿生存困难，面临转让或停业的困境。

三、桂林民宿发展的对策和建议

破解桂林民宿发展的难题，笔者认为，可以尝试“政府主导、业主经营、精品带动、市场先行”的发展道路，努力加强旅游、文化、农业、生态等要素的融合，丰富民宿经济形态，构建以民宿为载体的桂林休闲旅游新格局。

一是整体规划，统一布局，盘活现有民宿资源。以政府为主导，编制民宿经济发展规划，完善提升各类单体民宿示范典型、民宿特色村落、民宿经济集聚区，探索可以复制的经验进行推广，努力建设成与桂林国际旅游胜地建设相匹配的民宿产业体系。各县区可以根据民宿发展情况因地制宜，例如，单体民宿可依托现有的景观、河流、温泉等资源优势，打造民族风情、休闲采摘、农耕体验、避暑戏水等不同类型的民宿；民宿特色村以自然资源为优势，选择民宿业主和村民参与度高的村镇展开，对其周边环境进行改造，提升其公共基础设施建设。民宿聚集区可根据成熟的文化、旅游景观带展开，例如遇龙河景观带、兴坪景观带、草坪景观带、龙脊景观带、猫儿山景观带等，力争以产业化带动民宿业发展。

二是对照国标，立足地方，加强民宿的规范化服务和管理。按照新出台的民宿标准和广西壮族自治区文化和旅游厅制定的《民宿发展三年行动计划》，修编《桂林市民宿经济发展三年行动计划(2018—2020)》，加强对民宿建设的规划指导。重点抓好三星级、四星级和五星旅游民宿等级的评定工作，严格按照旅游民宿要取得当地政府要求的相关证照的新要求，做好经营场地的安全、食品安全以及从业人员监管和培训，规范民宿经营行为，提高民宿服务质量，引导民宿有序发展。相关主管单位要对民宿经济带(或民宿集聚区)进行统一规划、统一建设、统一管理。同时，引导和规范桂林民宿协会开展强化行业自律和本组织的科学管理，推进桂林民宿发展的行动联盟与自律，实现桂林民宿规范有序健康发展。

三是创新方式，凸显特色，打造精品民宿工程。打造好桂林民宿金字招牌，需结合好当地资源和人文历史等因素，因地制宜地打造出“一房一风景”“一户一主题”“一村一特色”的民宿模式，突出民宿产业的个性魅力。重点打造好“兴坪民宿”“遇龙河民宿”“草坪民宿”“龙脊民宿”“华江民宿”等民宿聚集区品牌，宣传推广好少数民族村落、鲁家村、旧县村、红岩村、炎井村等民宿特色村的品牌以及单体民宿的品牌。注重民宿创意创新，突出传统文化与情怀，将本地优秀传统文化和手工艺融合到民宿产品开发和建设中，丰富民宿传统文化的内涵，打造一批有特色、有情怀、有故事的民宿品牌。树立桂林民宿标杆，促进民宿特色化、品牌化发展。

四是多管齐下，补齐短板，提升从业人员整体水平。加强民宿及关联服务及管理人才的培养，通过外引内育的模式打造“人才智库”，聘请各类高端人才为桂林民宿发展做顾问，组建一支理论与实践双精通的“双师型”桂林民宿培训讲师团。依托桂林旅游学院等地方高校，编制专业培训教材和师资力量储备。强化专业技能培训，不断提升业主的管理水平和从业人员的服务水平。加大对民宿发展领军人物、经营户和经营管理人员培训力度，通过举办培训班、组织赴省内外知名民宿示范地考察学习等方式，提升民宿经营主的管理水平，创新发展理念；开展民宿服务及管理知识技能、接待礼仪、游客服务等相关方面内容的培训，提高普通从业人员的接待服务能力和经营管理水平。

五是转变思路，扩大宣传，主动融合全域旅游新业态。适应市场需求，调整思路尝试开展多元化运作。探索政府引导、多元投入的新机制，引导社会资本、专业团队加入民宿发展领域，倡导村集体和农户自主创业；倡导景点景区与周边民宿合作经营，共享景区景点资源等模式。进一步加大营销宣传力度，依托各种展会、论坛等推介桂林民宿。结合桂林丰富的自然、历史、文化等旅游资源，举办各类与民宿相关的节庆活动，策划各类与民宿关联的农事体验活动，邀请专家、重点城市游客、旅行社、媒体记者等人员，实地参与民宿及有关联的体验休闲活动。充分打好新媒体和固化媒体的组合牌，精心制作桂林民宿的宣传资料在高铁、旅游专业网络平台、高速公路媒介、个性定制化APP等媒介的重要节点、区域和高关注度媒体、移动平台上进行宣传推广，不断扩大桂林民宿的知名度和影响力。

四、结语

全域旅游快速发展的今天，民宿从一种旅游必须的居住模式，逐渐转化成旅游核心吸引物。从“旅游民宿”到“民宿旅游”，不仅仅是词语位置的调换，它更是一种旅游全体验式的度假方式，是游客享受全域旅游带来的红利，深度体验目的地旅游文化的重要载体。桂林要打造“民宿休闲、品质生活”桂林模式和“诗境家园 特色民俗”的民宿品牌，需顺应全域旅游的大潮，主动让旅游、文化、农业等部门齐发力，主动开启“民宿+”的服务模式，拓展民宿产业链，促进民宿与农业、文化、健康、医养等要素深度融合发展。同时，积极拓展民宿的新功能，让其与重要文化遗产保护、文化传承、乡村振兴、传统古村落修复等有机融合，才能打造出一批叫得响、传得好、有影响力的桂林民宿品牌，不断扩大桂林国际旅游胜地的知名度、美誉度和亲切度，助力广西旅游强区建设的发展。