中国B2C电商企业盈利模式分析——以当当为例

(杭州电子科技大学 浙江 杭州 310018)

一、我国B2C电子商务企业发展概况

随着互联网技术的发展以及网络普及率的不断提高，通过网上商户对客户的B2C商业模式蓬勃发展，中国B2C企业的队伍不断壮大。然而我国B2C 电子商务企业存在一系列问题不容忽视——物流管理体系不成熟，服务质量低下；诚信制度不完善，主体信誉度缺失；互联网人才匮乏等等。这一系列问题都给我国B2C行业的发展带来强烈的冲击，亟需解决与完善。

二、B2C电子商务盈利模式概述

盈利模式是企业商业模式的核心组成部分，探究企业存在的最终目标——如何获得利润的问题，企业综合运用自身资源，建立体制以达到获取更高利润的目的。电商盈利模式是指互联网市场环境下，产品、服务、信息以及货币流转以创造价值的运行模式。找到适宜自身有利于企业持续发展的盈利模式对B2C 电商企业尤为重要。

B2C 电子商务盈利模式的核心是价值创造结构，也就是利润结构，其构成要素包括五个，分别为利润点、利润对象、利润杠杆、利润来源和利润屏障。盈利模式的各构成要素及其关系不是一成不变的,而是动态演变和相互作用的，然而不论各个构成是如何变化的，其最终都是为了获得长期利润。

三、当当盈利模式分析

当当现已由知名的垂直类图书网站转型为综合性的互联网购物商城，商品种类繁多齐全。当当于2010年12月在纽交所正式挂牌上市，成为中国第一家在美国上市的B2C网上商城。但仅仅6年时间，当当就从纽交所退市，变成了私人控股的企业。为何当当在短短几年时间内退市，本文以期从其盈利模式入手，并且进一步跟其主要竞争对手亚马逊以及京东商城的做比较，分析当当在经营发展中存在的问题。

1.利润对象。利润对象就是客户范围。当当主要面对的是互联网用户群体，消费用户为网民。据数据显示，2016年上半年中国网购用户规模达4.8亿人，同比增长15.1%。与此同时，当当的服务范围和客户在国内占比较广，其网上零售份额一直在国内同类市场名列前茅。当当同时也组织相关技术与人员对其所有客户进行市场划分，为各类客户提供专属的个性化服务。京东商城与当当的客户和服务范围相似，但是这两者与以全球网民为用户群体的亚马逊相比，差距较大。

2.利润点。利润点就是客户价值。当当能提供客户价值为——丰富多样的商品种类、较低的市场价格、便捷直观的购物体验以及个性化的商品推荐。当当从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，是我国在售商品品类最多的电子商务网站之一；并通过自主研发的“智能比价系统”软件保证以网站相同商品价格的九折实时调整售价，提供最低的价格给客户；当当效仿国际上先进网上购物页面，提供给顾客愉悦快捷的网上购物体验；当当通过大数据系统分析为目标群体提供精准的个性化商品推荐，并在客户调查中获得较高认可。在商品种类上看，当当与京东以及亚马逊相比稍有逊色，但两者无当当拥有的比价系统，在价格上当当优势更为明显。

3.利润杠杆。利润杠杆是指能够创造价值的相关经营活动。当当的利润杠杆主要体现在网络推广、服务提供以及基础设施建设三个方面。在网络推广上，当当的利润主要来自于网上销售额，网上客户群体对其当当品牌以及价值的认可尤为重要，因此必须加强网络推广，提高当当的知名度，在这方面，亚马逊以其居首的地位，在推广上做的较少，但是当当在国内强劲的对手京东网络推广力度高过于当当许多；在服务提供上，当当转型为综合类 B2C 电子商城，提供了更全面的商品与服务，但与对手相比，其在技术创新方面还有待加强；在基础设施建设上，当当为维护零售交易网站运营，引进Site View网管系统。并在全国11个城市设有21个仓库，共37万多平，在21个城市提供当日达服务，在158个城市提供次日达服务，在11个城市提供夜间递服务，全方位提高物流质量，然而与拥有高标准的自由物流的京东和亚马逊相比，依旧存在许多差距。

4.利润来源。当当的利润来源包括百货销售、图书销售以及平台收益。当当转型后积极发展百货业务，2013 年当当的百货类商品的营收比率于首次超过图书；图书销售业务作为当当的拳头业务，在国内图书销售市场中一直名列前茅，当当深耕图书业务，在实体书品以及电子书方面全面开花，为用户提供多样化的阅读体验。当当的平台收益主要包括广告投放收益和加盟商户销售抽成。京东与亚马逊的利润来源与当当相似。

5.利润屏障。利润屏障是指企业对利润的保护能力。商品售价低廉是吸引顾客，提高当当竞争力的最主要的组成部分。与此同时，当当作为一个本土品牌，对国内消费者的了解也优于亚马逊等外来的竞争者。但是当当在技术创新上还需要向亚马逊学习，加大力度研发核心技术，提高核心竞争力。

四、当当盈利模式存在问题的解决对策

针对当当盈利模式所存在问题，提出如下建议：

(一)转型过程需谨慎，切莫激进

通过对当当盈利模式的分析，可以看出当当为了向综合类B2C 盈利模式转型采取了众多举措，但是在转型过程中依旧出现了众多问题，因此，当当需要深入挖掘转型出现问题的原因，放缓转型步伐，在保持自身优势特色的基础上，全面谨慎，挑选适合企业自身条件的盈利模式，实现利润的最大化。

(二)强化品牌建设，扩大宣传力度

当当固有的图书售卖网站形象深入人心，消费者短时间内无法适应其综合性零售网站的转变，因此加强自身宣传，转变消费者购买图书才上当当的潜意识，重新打造具有特色的品牌形象尤为重要。只有这样，才能全方位提高当当全品类商品的盈利能力。

(三)加强物流和仓储等硬件设施建设

与京东和亚马逊相比，当当在自有物流和仓储方面存在明显不足，影响消费者的购买意愿，降低商品销量，带来低下的购物体验。因此，当当需要学习京东和亚马逊先进经验，改善物流，提高商品周转速度，建立高效完善的现代物流体系，为顾客提供便利快捷的物流服务，并以此推动盈利水平的提升。