重振品牌的时代

吕天骄

凤凰自行车的LOGO印上了太平鸟衣饰、回力鞋推出了潮牌设计师打造的全手工限量款……创意满满的时尚新品，颠覆了人们此前对老字号产品“墨守陈规”的印象。

具有悠久历史底蕴的老字号在互联网和数字经济时代也面临着巨大挑战和激烈竞争，传承与创新成为不可避免的话题。如今消费升级的趋势下，广大人民群众对物质文化的需求日益增长，传统老字号凭借精湛的工艺与品质、蕴藏的“匠人精神”开始重新回到了人们的视野。

老字号？老树新芽

老字号作为民族百年品牌的代表，其在中国经济和文化发展中的地位越来越高。越来越多的老字号正在重回人们视野。

早在2017年2月，商务部、发展改革委等16个部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，其中明确指出“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力”。

一块老招牌后面就是一段传奇故事，字号是见证城市发展历史的活化石。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽、用之不竭的财富，而这些品牌存在于消费者心目之中，是消费者对老字号品牌的价值认同。

2018年9月，在上海市商委指导下、阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》研究报告中，许多老字号品牌表现突出，各大老字号品牌进行改革创新，借力数据技术和电商平台，通过创新产品以呼应消费者的新需求。重塑供应链并提高生产经营效率，成为当下老字号发展的主题。如何走向全球以大市场，成为享誉世界的“中国名牌”，是老字号正在探索的话题。

产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏，成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。但在互联网和数字经济的浪潮下，也涌现了一批积极转型的老字号品牌，借助新技术和平台，在产品、营销、渠道甚至组织架构上不断创新，以新零售为路径，焕发新活力，开辟新市场，并用实践为更多老字号品牌发展带来信心。

创新力？年轻范儿

为什么有的老字号企业能熬过百年，却依然被时代抛弃？人们喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，还因他们有动人的故事，有几代人的情怀，更重要的是有那个时代的固定消费群体。2018年年初，在“2018北京老字号春节促消费活动启动仪式暨北京老字号消费地图VR版发布会”上，首个“北京老字号消费地图VR版”正式发布。

对此，北京市老字号协会副会长马宇泰表示，随着当下视觉技术的飞速发展，北京老字号品牌借势推出VR版地图，也保证了这些老字号品牌能够给未来留下更多珍贵资料。令人惊喜的是，在囊括了152家北京老字号品牌门店的360度全息影像中，消费者通过地图扫码和VR设备的配合，就可以直接看到各大老字号品牌门店早年间经营的完整样貌。

老字号离我们很近，融入人们生活的方方面面。同样，老字号离我们很远，它们从遥远的历史中走来，栉风沐雨，经受了历史洗礼。从同仁堂、瑞蚨祥、六必居、内联升，到英雄牌钢笔、飞鸽牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，这些承载着各个历史时期人们美好记忆和情感的“老字号”，是对“中国品牌”的生动诠释。

2018年，上海老字号则表现得更为洋气，品牌呈现“老树回春”之势。崇明老白酒摒弃原来的大口塑料瓶，装进方形的韩版玻璃瓶后一下子有了“明星范儿”；冠生园宣布携手知名国货品牌“美加净”，联名推出跨界新品“大白兔奶糖味”润唇膏；光明乳业的萌小团把目光瞄准年轻人，用可爱卖萌的IP形象吸引90后、00后；从互联网上做大销售的“十六盏”今年把小葱油开洋、一品瑶柱皇等上海风味酱料卖进了浦东机场。

正在用年轻人喜欢的方式表达品牌的回力，成功将一双几近消失的鞋子再度拉回大众视野，这一仗回力打得极其漂亮。2018年，吴亦凡、杨幂、TFboys 等等一大群流量明星的参与，无疑给回力鞋打了一剂强心针，回力鞋迅速成为中国年轻人心中时尚的象征。

目标群？学历薪酬更高

在商务部认定的1128家老字号企业中，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。显然，老字号品牌价值的大小并非由企业自身所能决定，而最终由消费者和市场来决定。

老字号不缺品质，不缺好的产品，如何让百年好故事打动年轻人，这就需要老字号企业用互联网思维走进年轻人。那么，爱买老字号产品的年轻人都是谁？天猫数据显示，2018年一年内，有320万人购买过老字号相关商品。

数据显示，在天猫购买老字号产品的90后买家中，学历和薪酬越高，对老字号认同感也越强。大白兔唇膏、六神鸡尾酒……越来愈多老字号跨界新品在天猫首发，吸引了大批年轻人抢购。按地域来看，购买老字号的人群中上海人最多，其次是北京和浙江。这也和以上三地老字号品牌集中，商品认知度高、消费者更有文化自信相关。

老字号里沉淀着太多人的文化记忆，承载着许多人的乡愁和家国情怀。如今，“老字号”品牌迎来发展机遇期，在传承中创新、在创新中传承，才是“老字号”重现辉煌的关键。

相关链接：老字号案例

上海家化：品牌创新？客群年轻化

2018年，上海家化旗下六神品牌联合RIO跨界推出花露水风味鸡尾酒，并在天猫平台首发，限量供应的5000瓶17秒内被抢光；美加净携手《这就是街舞》冠军韩宇，借势热门综艺与明星话题热度推广防晒产品，并于9月联合大白兔推出大白兔奶糖口味的润唇膏，俘获一批年轻消费者。

回力：老字号中的粉丝经济代言人

凭借经典的红白配色、简单轻便的款式，回力不仅在人们心中代表着一种“老国货”的情怀，也一度在明星脚下成为全民“国货”。截至2018年年底，其天猫粉丝量已经超过260万，其中90后粉丝占比超过50%，消费者创新力指标位列行业第一。

恒源祥：创新渠道助力品牌转型

恒源祥早早就开始了数字化转型，2012年正式投入电商运营，并取得显著成绩。从2013年恒源祥电商首次参与“双11”突破了8000万元销售额，到2018年恒源祥全产业全网总销售额超4.4亿元，再次创下历史新高。

百花：产品品类创新

从2017年开始，百花蜂蜜推出產于北京密云、波美度含量大于43度的荆花蜂蜜，在农家自产的“多花蜂蜜”包装上做了大胆改变。百花高端子品牌“巢本”围绕“原产地域、源头好蜜”的概念，专注个性化、高端群体。

云南白药：多品牌战略

云南白药颠覆传统，创造横跨多个品类的子品牌，产品组群形成“多点支撑”。在特色天然药物产品上培育使用“云丰”品牌；在健康、养生产品上培育使用“千草堂”品牌；在医用敷料、急救包等产品上培育使用“泰邦”品牌；在洗发护发产品上培育使用“养元青”品牌；在女士卫生护理上培育“日子”品牌。

五芳斋：开设智慧门店

2018年，五芳斋开设两种消费场景智慧门店，新店有自主点单系统、AR互动游戏屏和24小时无人零售货柜，整个用餐过程用支付宝等平台可自助完成。智慧门店点餐时间缩短，用户体验提升，已成为业内新零售实践的经典案例。

茅台：酒业新零售第一样本

茅台同阿里巴巴深度合作，打造茅台云商平台，整合线下专卖店和经销商货品及营销资源，建成统一在线交易保障体系。另外，茅台云商通过二维码-区块链溯源认证系统，从根本上解决了商品溯源问题。

青岛啤酒：线上线下融合？体验式营销

青岛啤酒建立起“网络销售+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的店商渠道体系，同时搭建体验式营销。远销全球100多个国家和地区的青岛啤酒，精选俄罗斯、比利时、葡萄牙、西班牙、澳大利亚的100家餐馆进入其联合促销的阵营。消费者通过速卖通App线上扫码的互动小游戏，就可能获得线下该餐馆“买一赠一、免费赠饮”的机会，让全球消费者感受到青岛啤酒线上线下互动所带来的惊喜与实惠。