钱明辉：民族品牌内涵分析带来更多新启示

王宇菁

《2018中国品牌发展报告：民族品牌的价值发现》计划于2019年3月出版。报告主要撰写人、中国人民大学信息分析研究中心副主任钱明辉近日接受《中国名牌》杂志记者专访，谈到了调研报告背后的故事。

钱明辉指出，在经济全球化的浪潮与我国改革开放双重环境影响下，以品牌为核心的无形资产竞争正逐渐取代以提高市场占有率为中心的市场竞争模式，中国也正从“商标大国”走向“品牌强国”。调研民族品牌内涵的过程，不仅可对民族品牌内涵有更深刻认识，也能够收获诸多新启示。

《中国名牌》：为什么会选择“民族品牌的价值发现”作为《2018中国品牌发展报告》的主题？

钱明辉：随着国家对民族品牌建设的日益重视，民族品牌作为一个研究问题越来越多地受到学术界的关注，大量学者开始参与到民族品牌的讨论中来，从加快民族品牌建设、打造国际化民族品牌、加强民族品牌的保护等多个方面对民族品牌的相关问题展开了探讨。选择这个研究报告主题，是希望可以通过对民族品牌价值的研究，为民族品牌事业的持续发展提供有效的帮助，助力民族品牌冲向海外市场，在国际舞台上绽放光彩。

在全球价值链体系中，少数发达国家长期占据中高端环节，而多数发展中国家处于中低端环节，品牌价值在其中发挥了重要作用，拥有知名品牌的多少在一定程度上反映了一个国家在世界经济格局中的地位。

在国家经济不断发展的背景下，一方面我国的民族品牌已经具备了成为全球知名品牌的基础条件，另一方面我国经济也需要更多全球知名的民族品牌发挥引领作用，促进供需结构升级。

发展民族品牌有助于在中高端消费领域培育新增长点和支持传统产业优化升级，并在促进我国产业迈向全球价值链中高端的过程中发挥巨大作用，同时提升国家文化软实力和中华文化影响力。民族品牌是一个国家和民族实力的组成部分，加快民族品牌建设，打造国际化的民族品牌对我国经济发展有着不可忽视的重要意義。

无论是满足人民日益增长的美好生活需要，还是推动高质量发展，都需要高品质、优品牌的支撑，都需要大力实施品牌战略、加强民族品牌建设，需要充分发挥品牌的引领作用。

《中国名牌》：您对民族品牌的概念有哪些看法？怎样搭建起民族品牌概念的框架体系？为什么重视搭建这个框架体系？

钱明辉：民族品牌是一个国家和民族实力的象征，也是关系我国经济实现高质量发展的重要因素。准确认知民族品牌的内涵对于民族品牌的培育有着十分重要的意义，既是民族品牌建设的基础，也是民族品牌发展的保障。我们常说“名正则言顺”，做事情要“师出有名”，搞清楚民族品牌的基本内涵就是要为民族品牌“正名”，彰显民族品牌不同于一般品牌的价值和意义，让民族品牌的发展和壮大更加游刃有余。

当前不论是理论界还是实践领域，关于民族品牌的概念内涵并没有一个公认的定义或描述。为了获得对民族品牌框架体系更加深入的理解，报告采取了与已有研究不同的思路。不同于以往有关民族品牌内涵的研究主要采取定性思辨与逻辑演绎的方法，报告借鉴理论构建的基本思想，广泛采集专家和公众意见并在此基础上提炼核心概念，进而形成民族品牌内涵的框架体系。报告之所以投入大量的研究资源对民族品牌的框架体系展开研究，并在报告的第一章开宗明义地对这个问题加以解释，就是因为民族品牌概念内涵的界定是整个民族品牌研究的起点，直接决定了整个研究的范围和深度。同样，对于实践者而言，只有弄清楚民族品牌内涵的框架体系，才能更加清晰地掌握民族品牌的判断标准，更加准确地识别民族品牌，进而为推动民族品牌建设做出更加科学合理的决策。

为了搭建民族品牌概念的框架体系，我们进行了大量文献资料的查阅和研读，同时进行了专家意见的调研以及对民族品牌实践者的走访，初步确定了几项与民族品牌有关的影响因素；根据这些因素编制了调查问卷，调查社会公众对于民族品牌内涵的认知，以明确有哪些因素在人们认识或判断一个品牌是否为民族品牌时发挥重要作用；综合整理前期研究成果和数据，确立民族品牌概念的框架体系。

《中国名牌》：过去一年民族品牌的表现有哪些亮点？

钱明辉：过去的一年里，我国民族品牌表现突出，有很多亮点值得盘点。综合起来说，至少有三点特别值得肯定：

一是民族品牌在创新发展上持续发力。越来越多的民族品牌开始在产品开发、技术积累、管理制度等诸多方面持续不断地展开创新。不仅华为、格力等长期重视研发的民族品牌继续在技术、产品、渠道、管控等各个方面加快创新的步伐，一些传统的民族品牌也努力通过创新来实现品牌转型与复兴。比如2018年回力品牌推出的“回力城市”发展计划，依托“在线制造”，通过在产品设计、材料研发、营销创意等方面的一系列创新活动，进一步开发年轻消费群体市场，推动品牌“年轻化”，获得了持续的关注。

二是民族品牌在营销推广上更加灵活。很多民族品牌在“互联网+”浪潮下焕发出了新的活力，比如百雀羚通过对消费者的洞察，用适合受众的品牌营销思维以及适合当代环境的互联网营销手法，打造出了一个个现象级的营销事件。这些营销事件和创意广告已经成功颠覆了广大消费者对这个老牌国货的传统印象。民族品牌形象正在新时代悄然崛起，并不断走进广大消费者的心智之中。

三是民族品牌国际化的进程不断加快。与此同时，随着“一带一路”建设的深入推进，我国民族品牌也加快走向国际舞台。茅台、五粮液、同仁堂、海尔、小米等越来越多的民族品牌企业积极布局，拓展海外市场，拥有了众多海外经销商，特别是在“一带一路”沿线国家大力传播中国品牌形象，讲好中国品牌故事。

《中国名牌》：完成《2018中国品牌发展报告：民族品牌的价值发现》项目的过程中遇到过哪些难点？

钱明辉：报告从分析民族品牌内涵入手，以相关文献理论研究为基础，通过大量调查研究，分析民族品牌价值的构成与影响要素，探讨品牌价值的测评模型，并对我国上市十年以上的民族品牌价值展开评估，在此基础上讨论了民族品牌发展的要素与对策。

报告从确定研究选题到最终完成定稿历时近一年，涉及问卷调研、专家访谈、模型构建、指数分析、统计计量、案例研究等多种研究方法的应用和研究工作的开展，其间遇到的难点主要有：

一是可资借鉴的前期研究成果较少，研究的拓荒性较强。尽管有关民族品牌的研究和讨论较多，但是有关民族品牌内涵界定、价值测评等方面的研究成果相对较少，特别是采用系统的研究手段对民族品牌的基本内涵加以科学界定的研究尚不多见。

二是研究所需的基础数据采集困难，模型的适用性受限。本研究不是对民族品牌问题的定性思考与讨论，而是需要对大量民族品牌数据进行分析。不论是从民族品牌内涵的讨论到民族品牌价值测算模型的开发，还是从上市民族品牌价值的评估到民族品牌价值影响因素的分析，每一个研究环节都需要大量民族品牌基础数据的支持。

三是研究资源的投入渠道相对单一，经费的充裕性不足。本项研究涉及大量的网络数据采集、消费者调查、专家访谈、案例分析等复杂的研究工作，需要一定的研究资源投入。

《中国名牌》：该研究报告的成稿过程中，有哪些新突破、新启示？

钱明辉：报告在深入分析民族品牌内涵的基础上，围绕民族品牌价值问题展开深入探讨。通过整个研究团队的细致工作，在以下领域取得了一些创新性的研究突破：

第一，系统分析了我国民族品牌的基本内涵。为了更加科学地界定民族品牌的基本内涵，报告通过文献研究和专家访谈，对几千份问卷调查的有效样本展开数据分析，描绘出了公众心目中所认同的我国民族品牌的基本形象，在民族品牌的内涵界定上做出了新的突破。

第二，科学开发了民族品牌价值的测算模型，构建了上市民族品牌的价值榜单。民族品牌价值是民族品牌建设成果的综合体现，科学合理地评估民族品牌的价值对于指导民族品牌建设工作，推动我国民族品牌发展具有十分重要的意义。民族品牌价值是多维的，受多种因素、多种环境、多种主体的影响。在民族品牌价值的构成上，品牌的功能、服务、情感、社会、成本以及创新价值等都可能会影响品牌价值，消费者的认知度与购买欲更是品牌价值实现的关键。在综合梳理现有品牌价值影响因素与评估方法研究文献的基础上，报告提炼了包括营销策略、顾客体验、员工行为、创新活动等四个方面的品牌价值影响因素。而后，报告进一步借鉴已有品牌价值评估模型与算法的主要思想，开发出了民族品牌价值测算模型，并通过公开渠道采集我国上市民族品牌的基础数据，构建了我国民族品牌价值榜单。

第三，深入探讨了民族品牌价值的影响因素，提出了民族品牌价值的提升策略。报告在开发民族品牌价值测算模型并构建民族品牌价值榜单的基础上，进一步围绕民族品牌价值的影响因素展开了深入分析，并运用计量经济的分析方法，详细探讨了知识创新、智力资本、社会责任、信息透明度、媒体态度等因素对于民族品牌价值的影响。在此基础上，报告结合民族品牌价值影响因素的作用机理，提出了提升民族品牌价值的基本策略，以期为我国民族品牌企业提供参考和启示。

《中国名牌》：该怎样评价民族品牌的价值？

钱明辉：市场法、收益法、成本法属于资产评估领域的三大基本评估方法，由于品牌资产属于资產评估领域资产的范畴，因此从理论上来说市场法、收益法与成本法可以运用于民族品牌价值评价。但是品牌的识别性及品牌价值与品牌成本之间的弱对应性大大限制了这些方法在品牌价值评估方面的应用。

由英国 Interbrand 公司所创制的Interbrand 模型是目前最为流行的品牌价值评估模型，该模型已于 2010 年通过国际标准化组织的认证。由于该方法是众多的品牌价值评估案例中总结出来的，因此得到了广泛的认同。根据该模型可以得出品牌价值=品牌收益×品牌乘数，其中品牌收益通过企业财务分析与品牌作用指数两大因子计算得出，根据品牌强度分析与 S 型曲线可测算出品牌乘数。但是，Interbrand 模型也存在其不足，该方法中的品牌作用指数与品牌强度这两个参数主要通过专家打分法得出，从而导致评价方法当中存在较强的主观性，使得品牌评价结果受到人为因素影响较大。因此，我们应用客观指标对传统Interbrand 模型中的品牌作用指数以及品牌乘数两项系数的估计方法进行了改进，从而提升了Interbrand模型品牌评价模型的有效性和一致性：一方面从企业成本费用的角度出发，通过对比各个行业上市民族品牌中年度销售费用与行业年度总费用等指标来反映行业的品牌作用指数；另一方面应用基于熵值的TOPSIS方法对各项影响品牌强度的指标进行综合评估，进而获得相应品牌乘数。