从苹果公司看创新

(广西大学商学院 广西 南宁 530000)

2011年，苹果公司成为了美国市值最大的公司。推出的各种电子产品重新定义了产业标准。苹果在2007年步入手机领域，iPhone的出现不仅使得产业标准得到了重新定制，也使得苹果公司得到了辉煌。近两年苹果公司的iPhone系列虽然反响没有预期的好评，但是凭借着无线耳机AirPod，苹果第三代手表，增强现实套件ARKit等产品，苹果公司依然成为了快公司公布的全球最创新50家企业的榜首。

一、苹果公司战略形成原因分析

(一)PEST分析

政治环境。苹果公司的成功离不开美国对知识产权的保护。美国在知识产权保护上高度重视，具有完善的法律法规。并且美国对于高新技术产业发展十分支持，每年在高新技术研发支出占GDP的比重远超世界多数国家。

经济环境。电子产品属于易耗品，同时现在网络高度发达，大数据时代来临，电子产品更加成为了必备品。

社会环境。电子产品终端对人们现代生活越发重要，在社交需求上对行业企业提出了更高的要求。

技术环境。研发投入不断增加，技术创新是行业发展的必经途径。

(二)电子产品行业分析

随着经济的不断增长，人们消费水平不断提高，电子行业也随之不断成长，整体市场显示出一种积极有活力的景象。同时，随着全球电子行业的不断发展，智能手机、平板电脑等产品种类将更加丰富，更新的速度将不断加快，未来的电子产品市场规模将仍然保持增长。电子产品行业的不断发展也催生了一大批软件开发等辅助产业。

二、苹果公司的创新

苹果公司在管理、技术、营销上都有属于自己的独特点，这为苹果公司创造了巨额的利润，是苹果公司的核心竞争力所在。

(一)管理创新

苹果公司最为辉煌的时代无疑是乔布斯时代。作为苹果公司的创始人以及一位卓越的领导者，乔布斯真正的将创新融进了苹果公司的企业精神与文化。他是一个毫无疑问的魅力型的领导者，他的领导风格对苹果公司的各个方面都产生了深刻且重要的影响。即使是在乔布斯逝世后库克接手苹果公司，公司的创新性文化依然得以延续和继承。

相对于3M、HP等同类电子企业的创新模式，苹果公司与他们最大的区别是苹果公司的多数创新都有乔布斯本人的参与，甚至许多创意都是来自乔布斯本人。3M、HP等公司更多的是领导人提供资金支持，而并非本人参与。

苹果公司的创新很多是乔布斯的个人领导结果，甚至某种层次上，“乔布斯=苹果公司”是很多人的印象。在这其中，个人独裁式的领导模式起到了不能轻视的作用，员工可以收到明确的工作指示，同时也受到了严密的监督。如此保证了在上市前产品的保密性，确保了产品的竞争优势，同时因为对手企业对这个产品的不可知，也会对对手造成出其不意的一击。

苹果公司的管理模式实质上原来是以乔布斯为核心，形成了以点带面，集中围绕式的多层管理结构。乔布斯不单是苹果公司的高级管理人员，更是企苹果公司的技术核心。这样的管理模式技能既能有效支持产品的研发，又能维护企业技术的核心秘密。

(二)技术创新

市场上的产品研发的导向多是市场，出发点多是消费者需求。然而乔布斯不仅反对为了创新做市场调研，还十分抵触生产商聚在一起建立标准和平台的行为。在他的领导下苹果公司把自己作为最严格的客户，不断要求，改进自己的产品，把消费者的需求作为研发的唯一导向，所以他们更能了解消费者想要什么。对于许多苹果公司产品的用户而言，他们并不知道自己想要什么，可以说，是苹果的产品改变用户的消费，使用户接受“所见即所需”。《乔布斯传》里有许多乔布斯团队关于iPhone开发过程的描写，比如完善屏幕显示、“滑动解锁”。现在对于我们来说的理所应当的设计在当时都是乔布斯团队头脑风暴的成果，甚至是跨时代的成果。

苹果公司的创新程度在全球也是属于第一梯队，在很多年的全球公司创新程度排名中，苹果公司均处于第一位。“苹果公司的产品研发过程需要极其繁琐的工作以及大量的时间，这个过程就是要尽最大可能的去除瑕疵和模糊不清的地方。虽然这个过程在开始会花费巨大，但它减少了后期发现错误和修改的浪费。”苹果公司的产品设计师、工程师等在设计产品时，不会去考虑成本，对于他们而言，一款接近完美的产品才是他们最终需要的。而对于苹果公司而言，前期的高投入换来的是后期维护的投入减少，这是一个值得的策略。

(三)营销创新

1.饥饿营销

饥饿营销，一般是指供应商故意降低产品产量，制造“供不应求”的假象，由此提高品牌形象，产品附加值以及利润率的营销方式。然而苹果公司的饥饿营销并非如此，第一他们的管理模式使得他们的保密措施相当到位，第二他们的技术创新使得他们十分了解消费者需求，第三在他们的产品上市前，他们通过各种媒体大力宣传。这也是苹果产品但凡上市必将引起巨大反响的重要原因。

2.高产品定位

苹果公司产品的较高价位使得他的客户范围有一定的选择性，同时频繁的升级更新使得他的产品用户体验相当优秀。通过马斯洛需求理论我们可以知道需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类。在乔布斯时代，当别的电子产品企业还在着重于社交需求时，苹果公司将重点放在了尊重需求，通过高产品定位，细分消费者群体，抓住目标消费者的消费特征，营造出苹果产品是高端、新潮的代名词。

与此同时苹果产品漂亮时尚的外观，优秀突出的性能使得用户在互联网上自发地宣传，由此信息如同病毒一般深入到其他没有购买的消费者脑海里，让他们知道苹果产品的独特与创新。并且由于这是用户自发组织的，所以是一种几乎不需要费用的营销手段。

3.体验营销

不管是在我国国内还是世界范围，苹果公司的体验店都不是一个稀有的东西，他们善于用体验店让消费者真实感受到产品的创新性以及优秀。体验店使那些对苹果产品有好奇心然而由于价格止步的消费者真真正正地体会到了这些产品的独特，成为他们下定决心购买的关键。比如在iPhone之前，是没有手机没有实体键盘的，虽然现在的我们觉得这是个十分正常的事情，我们已经习惯智能手机，但在当时，这是一个跨时代的想法，如果没有体验店，那么消费者就不会感受到这是一个多么美妙的设计。

三、苹果公司创新存在的问题

苹果公司在现在仍然是电子产品行业的龙头企业，技术创新上的不断突破使得苹果始终具有独特性，多种营销手段的运用使它依然有巨大的竞争力，可以创造出巨大的利润，但是近两年苹果也陷入创新的困境中。

当今时代注重标准化生产，苹果独特的思想以及产品一直是企业的核心竞争力之一，这使得现在苹果与市场有些违和。苹果许多的产品以及性能都要在特定的环境中才能起到作用，脱离了环境就具有相当的局限性。并且高产品策略限制了市场的扩大，苹果的高产品策略为苹果创造巨大利润产生了重要的作用。高收入高品位群体是消费能力非常大的群体，许多电子产品企业今年来针对该群体的高端产品上加大投入，有苹果同台竞争。如果苹果公司一直延续自己的高产品策略，忽视低端市场，那么苹果公司消费市场从长远来看是不增反减。

自从乔布斯病逝之后，苹果公司失去了最有力的支撑，虽然苹果公司创新的企业文化延续了下来，但是苹果公司近两年的创新并没有预期的好评。有人认为这是继任者库克的原因，这是不对的。iPhone的出现成就了苹果公司的辉煌，它对于电子产品而言是一个质的跨越，是从0到1的过程，现在的不断改善都只是一个量的积累。库克是一个优秀的管理者，但是优秀的管理者并不能把一个优秀的企业带向卓越。

四、对我国高新技术产业启示

我国高新技术行业近年来发展迅猛，近五年来，我国高技术企业的年平均增长率超过了30%。在取得了如此成就的同时也暴露了许多问题。

(一)问题

1.品牌培育与管理的意识不强。

首先是品牌意识不清楚，相当数量的国内公司领导没有意识到品牌的重要性，缺乏这方面的关注。其次是品牌定位不准确。现在全球市场竞争激烈，一件商品消费者可以有许多类似商品选择，如果定位比较模糊，在消费者心中不能形成一个清晰的形象，就没有强大的竞争力。我国许多企业在品牌定位时没有进行准确的市场分析，导致品牌定位不够差异化，而没有高度差异化的品牌就不会有忠实顾客，竞争力低。最后是对品牌没有足够的保护。知名企业的品牌因为名声响，市场覆盖率高，有利于产生高利润，所以几乎都受到了假冒商标侵权，损害了自身的品牌形象和利益。目前我国很多企业都实现了品牌的创建，但或是因为保护意识不够，或是因为方法不正确，对于企业商标被侵权的行为无法有效制止。

2.企业自身发展缺乏核心竞争力

企业发展的主要动力是核心竞争力，核心竞争力的形成多数来源于技术创新，技术创新进行的基石是知识产权保护。很多高新技术企业的核心技术专利都是外国垄断，我国企业在使用时要缴纳巨额的专利使用费。在知识产权取得方面，水平低的科研活动科研转化率低，水平高的科研活动需要投入大量的资金以及时间。而且我国目前对于知识产权的保护不到位，精心开发研究出的成果很有可能被其他企业挪用，这不仅是企业资金、时间的浪费，也会极大地打击企业的创新信心。

(二)建议

1.加强品牌管理和保护

品牌管理和保护方面的重视力度不够是我国许多高新技术企业在品牌塑造上没有重大突破的重要原因。企业领导者要加强对品牌的重视，改变以往只要做好产品服务，业务就可以继续发展的想法，建设特有的企业文化，形成清晰的企业形象。改革开放以来有很多的企业，虽然价值很大但是没有对品牌进行科学的管理、保护，使得企业认可度、顾客忠实度都不高。近几年我国很多大企业也意识到了品牌管理和保护的重要性，在进行海外市场开拓时在这方面投入了相当的力度。在 2014 年一期的全球品牌排行榜中，华为公司排在了94位，这是对我国高技术企业品牌管理工作的肯定。

2.加强人才培养，提高核心竞争力

高技术企业的核心竞争力来自于技术，而人才是推动技术发展的动力。有学者提出中国高新科技企业的国际分工地位还是加工制造阶段。我国很多高新企业都是进口核心部件，然后组装成成品出口，这说明仍然是在利用人口红利的优势，并没有利用到人才优势。我国每年的博士毕业生人数都在上涨，早在 2008 年我国就已经超过美国成为世界上授予士学位最多的国家。我国的人才储备是足够的，高新企业要运用这个优势，建设我国高科技企业品牌。