解密传播量过亿级的新媒体产品

■

新华社新媒体中心在今年全国两会报道中，深入学习、贯彻落实习近平总书记关于推动媒体融合向纵深发展的重要思想，在两会报道部署和筹备中突出思想指引，切实体现守正为本、融合为先、创新为魂、践行“四力”，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，系统运用新技术、新机制、新模式，将今年全国两会作为加快推动媒体融合发展的“练兵场”，推出了一大批有温度、有力度、有高度、有广度、有深度、有厚度的融媒体创新报道。

在此，笔者以新华社新媒体中心精心打造的三款传播量过亿级的“爆款”为例，谈谈其背后的策划构思及创作过程。

温度+力度：“沾泥土、带露珠”的稿件以融媒体形式全新呈现

在今年众多两会报道中，新媒体中心与四川、云南两个分社提前策划、精心准备的融媒报道《向总书记汇报，大凉山传来好消息！》引起较大反响。

好作品从来不是拍脑袋来的。把“沾着泥土、带着露珠”的好故事采撷、加工，展现于众，需要提前几周甚至数月的筹划。在今年1月初，新媒体中心就已着手两会报道的策划工作，提前召集记者并进行分组，确定每组的签发人，开展一轮轮的头脑风暴，云南分社记者吉哲鹏与四川分社记者张海磊被分到了同一组，开始并肩作战。事实证明，提前近两个月启动两会策划，为策划选题、采访制作留下了充足的提前量，也为编辑部打磨完善、精益求精挤出了时间窗口。

3月7日，新华社新媒体中心推出集文字、图片、视频于一体的融媒体报道——《向总书记汇报，大凉山传来好消息！》。报道构思巧妙，与“习总书记凉山行一周年”和“全国两会”两大主题相结合，以大凉山三河村一个普通家庭的变化为落脚点，生动诠释了一年来我国脱贫攻坚战取得的决定性进展。稿件内容丰富、层次鲜明，产品融合创新、精心打磨，获得社会各界人士的高度评价。播发当天，报道被200多家媒体所采用，新华社客户端浏览量突破150万，新华社微信公众号阅读量突破10万+。

四川大凉山是全国14个集中连片特困地区之一，习总书记在2018年曾视察过的三河村，他在新春贺词中提到的村民吉好也求，家就在这里。作为两会报道的重点策划，春节前后记者两次往返2000多公里，深入大凉山腹地，与凉山州的全国人大代表吉克石乌一起到昭觉县三河村的吉好也求家进行走访。

经过扎实采访后，记者从大量素材中筛选出许多小细节，用1400余字精练的语言，运用小视角的叙事方式，以全国人大代表吉克石乌去看望吉好也求家的见闻和两会期间她在人民大会堂对脱贫攻坚的所思所感串联起“习总书记凉山行一周年”和“全国两会”两大主题，有欣喜、有感动，也有歌声，带着脱贫攻坚的温度，带着百姓生活的温度，想总书记之所想，思百姓之所思，直抵读者内心最柔软的地方。同时，编辑部在产品中插入吉好也求一家人现在和过去新旧照片进行对比，使脱贫攻坚的主题更加鲜明，也让新闻的故事更有说服力。

在报道的推送展示方面，编辑部也花了大心思。产品中的短视频经过裁剪、放大处理后，作为3月7日新华社客户端的开机视频，创造了“两个第一”：第一个单独的H5竖版视频产品和第一个新华社客户端竖版开机视频的全新尝试。经过裁剪、放大处理后的短视频，让人物采访画面从中景变为特写，让主题表达更加聚焦，让用户看得更加真切，不仅带来惊喜和意外的传播效果，也更贴近受众审美的感官体验，非常符合新媒体终端的呈现，为报道的传播锦上添花、再加力度。该组报道正式上线后，已取得全网1.23亿浏览量的传播效果。

深度+厚度：“传说中”的代表委员走上“讲坛”讲述履职故事

如何讲好代表委员的履职故事成为两会报道策划会上让编辑部“头疼”的问题。此前的多个方案因为表现形式过于传统，都没有通过。这时，有人提出目前网络上流行的TED演讲模式，在网络上很受欢迎，好的话题和内容能在短时间内取得上千万的点击量。社领导当即提出，要让参加全国两会的代表委员也走上讲坛，讲讲他们的履职故事，中心领导提出“可以推出微TED”，用短视频形式将每一位代表委员的讲述浓缩为一分钟，更加适合新媒体传播。

策划会后，新媒体中心立即与多个分社记者沟通，从不同领域选择擅长表达的代表委员，先期开始采访，撰写演讲内容，拍摄履职视频。在3月3日政协会议开幕当日，便开始推出“微TED·履职故事：我在你身边”系列融媒体报道，邀请全国人大代表、全国政协委员生动讲述一年来履职尽责的动人故事，除了浓缩60秒微视频之外，还辅以宣传海报、视频片花、集锦等融媒体形态，以代表委员“就在你身边”为主题，展示代表委员围绕党中央决策部署履职尽责的精神风貌。

两会期间，共播发26期核心产品，总阅读量过亿级，各大移动平台纷纷转发推送，网友积极点赞留言，在微博、朋友圈形成刷屏之效。

演讲者中有村支书、人民法官、科学家，也有来自基层的技术员、乡村医生、环卫工人……他们动情的讲述，就像一根根脉动的毛细血管，澎湃着人民代表大会制度这棵参天大树旺盛的生命力，许多故事体现出深刻思考、传达着思想诉求。如《微TED·履职故事：我在你身边丨陶勋花：乡村振兴，腰包鼓更要精神富》，全国人大代表、农村基层党支部书记陶勋花表达了切身体会：“乡村振兴不仅是振兴乡村的产业，让农民的腰包鼓起来，更是要让农民的精神富起来。”《微TED·履职故事：我在你身边丨厉莉：每个孩子都应被温柔以待》中的全国人大代表、基层法官厉莉说：“愿每个孩子都被亲人温柔以待，愿每次相见，都是一次爱的礼赞。”他们结合自己的实际履职经历表达深刻体会，增强了吸引力和感染力。

业内人士评价，这些“微TED·履职故事”让代表委员站在不受时空限制的“讲坛”上，以原生原貌展现他们的本职风貌、履职风采，朴实无华而又真实动人；TED微视频画面精美、故事精彩，既打破了演讲的枯燥感，又适于在移动端播放转发，形成广泛影响。

高度+广度：高大上的科普报道以寓教于乐形式互动共享

科普报道一直是两会关注的热点，但是做什么样的内容、形式，能够打破科普内容严谨但却枯燥的“魔咒”？新媒体中心科技组的四位女记者着实动了一番心思。爆款新媒体产品，一定要具备可体验、可互动、可分享这几个要素，要实现互动传播目标通常要用H5形式来实现。产品在构思策划时，她们将选题定位在“让大家学科学、用科学、爱科学”，旨在普及科学知识、拉近科技与受众的距离。于是，在众多两会的代表委员中，将范围锁定至科学家群体，邀请了来自中国科学院、中国工程院等具有高度权威性的专家学者，不断完善H5脚本，与技术人员不断商议优化方案，最终如期推出的答题小游戏，瞬间引爆了网友的参与热情。

3月11日推出的两会互动答题新媒体产品《代表委员喊你来答题！测测你的“科技含金量”》，独家邀请了6位科学家出题，6道题所涉及的内容不仅与当下热点话题密切相关，而且广泛覆盖天文学、光学、量子学等6个不同领域。产品由新华社客户端与网易新闻客户端联合推送，同时进行全网用户的弹窗推送，实现了针对受众的精准触达和前瞻性的新闻推送，方便了移动用户观看和评论互动，创新的传播方式，使其浏览量破亿。同时，在新华社微信公众号推送《这条推送强烈建议你点一下》进行预热，不到一小时浏览量突破10万+。

在产品设计中，以“新华社送你一架‘飞机’，进入页面挑战”的弹窗方式吸引受众点击互动，很好地激发了受众的参与热情。答产品以每一位科学家出一道本领域的选择题的形式，将“原子分子光源”“墨子号视野”“国产大型客机构造”等6个科技关键词生动地呈现给受众，答题后会立即公布答案，并给出正确解释，使受众能及时掌握这些相关科学知识，从而达到科普和寓教于乐的良好效果。此外，受众还可参与多种互动，如，点击“抽纪念品”按钮即可参与抽奖并有机会获得C919大飞机模型一台或两会纪念封一枚。这种借助社交平台互动传播，可体验、可互动、可分享的两会报道形式，极大地拉近了两会与普通用户的距离。

在推动媒体融合向纵深发展上，离不开拼创意、比技术的新媒体产品，新华社新媒体中心在今年两会报道中利用新技术推出的丰富产品，既体现了国家通讯社内容建设和产品创新的能力，也彰显了新华社打造新媒体和融媒体产品方面强大的实力和巨大的潜力。但我们深知，瞬息万变的新闻业态让“爆款”已不可复制，只有不断发展新技术、不断开拓新思路、不断探索新路径，才能朝着全程、全息、全员、全效“四全”目标向前迈进。